咖啡市場(chǎng)15%年增長(zhǎng)背后的隱憂：價(jià)格越卷越低，“九塊九魔咒”困住了誰(shuí)？

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來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

2025年幾乎是咖啡市場(chǎng)最風(fēng)起云涌的一年。

這一年，古茗將咖啡機(jī)搬進(jìn)了奶茶店，開始上架6.9元的美式。與此同時(shí)，主打5.9元咖啡的幸運(yùn)咖門店數(shù)也直逼萬(wàn)家。

9.9元曾被認(rèn)為是低價(jià)咖啡市場(chǎng)的安全紅線，但是當(dāng)越來(lái)越多的品牌擠進(jìn)這個(gè)賽道的時(shí)候，新的價(jià)格卻不斷刷新著大家的認(rèn)知。在滔天的資本巨浪面前，9.9元的護(hù)城河一沖即潰。

與此同時(shí)，“主理人咖啡”在各地興起，高端連鎖咖啡卻陷入增長(zhǎng)困境。星巴克被傳可能出售中國(guó)業(yè)務(wù)的消息一度成為行業(yè)熱門話題，外界對(duì)其估值預(yù)期多次下調(diào)。

在低價(jià)咖啡正捉對(duì)廝殺、高端咖啡品牌越陷越深的階段，咖啡市場(chǎng)卻逐漸露出了其“柔軟的腹部”，10元-20元經(jīng)典咖啡的中間地帶，目前仍然沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)具有絕對(duì)統(tǒng)治力的品牌。

在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，DM CAFE的出現(xiàn)引起了廣泛關(guān)注。這個(gè)誕生于“咖啡之都”上海的新銳品牌，在短短三個(gè)月內(nèi)迅速打通中價(jià)位賽道，在全國(guó)范圍內(nèi)開出14家門店，簽約近200家，成為業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的新興咖啡品牌之一。

首店即爆款

2024年9月，上海西岸夢(mèng)中心迎來(lái)了一家頗具話題度的咖啡店——DM CAFE。

這家門店由日本知名建筑設(shè)計(jì)師青山周平擔(dān)綱空間設(shè)計(jì)，整體風(fēng)格融合日式建筑的克制美學(xué)與都市生活的功能邏輯，以極簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)和自然光影營(yíng)造出開放、舒適的消費(fèi)氛圍。

產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)則由多位曾服務(wù)于國(guó)內(nèi)頭部連鎖咖啡品牌的專業(yè)人士組成，“生椰拿鐵”等多款爆款產(chǎn)品便出自他們之手。

在這個(gè)咖啡密度全球領(lǐng)先的城市里，DM CAFE依然憑借“明星設(shè)計(jì)師+高級(jí)空間+爆款產(chǎn)品”的組合打法，迅速成為上海新晉“打卡圣地”，一度登上徐匯區(qū)咖啡打卡榜第一名。

數(shù)據(jù)顯示，僅憑這一家門店，DM CAFE就創(chuàng)造了月均35萬(wàn)元以上的銷售額，客流與復(fù)購(gòu)表現(xiàn)均位列同區(qū)前列。

西岸夢(mèng)中心，成為了DM CAFE夢(mèng)開始的地方。

門店走紅后，大量加盟咨詢隨之而來(lái)，但DM CAFE并未立即擴(kuò)張。華東區(qū)負(fù)責(zé)人回憶：“當(dāng)時(shí)我們選擇按兵不動(dòng)，因?yàn)椴幌胱屖袌?chǎng)熱度帶偏節(jié)奏。希望先把產(chǎn)品、加盟模型和供應(yīng)鏈體系打磨到位，再考慮規(guī)模化。”

2025年6月，一切終于準(zhǔn)備就緒。產(chǎn)品矩陣趨于完善、門店模型成熟落地、品牌聲量在全國(guó)范圍內(nèi)躍升，DM CAFE正式開啟加盟計(jì)劃。

消息發(fā)布后迅速引發(fā)市場(chǎng)反響。在南寧，一位經(jīng)營(yíng)多家茶飲與咖啡品牌的加盟商率先簽約，并在兩個(gè)月內(nèi)完成“四店齊開”；杭州的資源型加盟商一次性簽下50家門店，計(jì)劃布局核心商圈；山東地區(qū)代理商則將DM CAFE與原有家電渠道結(jié)合，探索“咖啡+空間”的復(fù)合模式……

根據(jù)DM CAFE最新財(cái)報(bào)，截至2025年10月13日，品牌已簽約197家門店，其中超過(guò)三分之二位于新一線及省會(huì)城市，平均以每日新增兩店的速度持續(xù)擴(kuò)張。

從一間實(shí)驗(yàn)性門店到全國(guó)連鎖布局，DM CAFE展示出“中價(jià)位、高體驗(yàn)、可復(fù)制”的增長(zhǎng)邏輯。在咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)白熱化、消費(fèi)需求加速分層的背景下，這種介于資本激進(jìn)與精品獨(dú)立之間的中性策略，為品牌打開了新的生長(zhǎng)空間。

兩大模型，靈活復(fù)制

DM CAFE的擴(kuò)張并非單一模板，而是基于不同加盟商類型，構(gòu)建了兩大核心模型：大師店與快取店。

大師店承擔(dān)城市旗艦職能，注重空間設(shè)計(jì)與品牌展示，通常位于城市核心商圈，是品牌調(diào)性的集中體現(xiàn)，西岸夢(mèng)中心店即屬此類。

快取店則主打高效、輕量的運(yùn)營(yíng)模型，聚焦外帶和高頻消費(fèi)場(chǎng)景，保持優(yōu)于同價(jià)位品牌的產(chǎn)品品質(zhì)與出杯效率，以較低成本實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。

兩類店型共享品牌資源與供應(yīng)鏈體系，但在運(yùn)營(yíng)側(cè)具有自主靈活性，便于加盟商根據(jù)地理與客群特點(diǎn)靈活布局。

除產(chǎn)品與模型外，DM CAFE的加盟政策也在行業(yè)中具備一定創(chuàng)新性。設(shè)備可分期支付、保證金可抵貨款、重點(diǎn)城市營(yíng)銷費(fèi)用由總部承擔(dān)——這些機(jī)制顯著降低了加盟商的初期資金壓力。

品牌在盈利機(jī)制上采用“按凈利潤(rùn)抽成”模式，而非傳統(tǒng)營(yíng)收分成。即只有當(dāng)加盟商實(shí)現(xiàn)盈利，總部才會(huì)參與分成。這種基于利潤(rùn)共享的商業(yè)邏輯在餐飲行業(yè)中較為罕見。

在供應(yīng)鏈方面，DM CAFE實(shí)行“三店建倉(cāng)、T+1配送”體系。當(dāng)單城市門店數(shù)達(dá)到三家時(shí)，即建立本地倉(cāng)儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)次日配送，降低物流與庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。品牌給予加盟商的平均毛利率達(dá)63%，高于行業(yè)均值約三個(gè)百分點(diǎn)。

DM CAFE銷售負(fù)責(zé)人介紹，咖啡行業(yè)的回本周期普遍是24個(gè)月，而DM CAFE的模型能做到12–16個(gè)月，甚至有門店在8個(gè)月內(nèi)回本。

“對(duì)任何一個(gè)想要進(jìn)入咖啡賽道的加盟商而言，這樣的數(shù)據(jù)意味著風(fēng)險(xiǎn)更可控，機(jī)會(huì)更真實(shí)。我們是想把DM CAFE做成真正可持續(xù)的發(fā)展模式。”他說(shuō)。

這些案例說(shuō)明，加盟商缺的不是品牌和資源，而是一個(gè)能真正賺錢的新生意模型。來(lái)自廣東的DM CAFE加盟商提到：“DM CAFE的模式對(duì)加盟商的讓利更多，更具備吸引力，也讓我們看到了規(guī)模化的潛力。”

新的賽道，新的增長(zhǎng)點(diǎn)

在現(xiàn)制茶飲行業(yè)增勢(shì)放緩之際，突然來(lái)襲的外賣大戰(zhàn)卻是在營(yíng)造一種“另類的繁榮”。但各大平臺(tái)令人大跌眼鏡的財(cái)報(bào)促使市場(chǎng)清楚地意識(shí)到，潮水總有退去的時(shí)候，沒(méi)有人可以依靠補(bǔ)貼勇立潮頭。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，月均咖啡消費(fèi)頻次在10次以上的城市用戶中，近七成更關(guān)注口味、體驗(yàn)和品牌個(gè)性，而非價(jià)格本身。既然低價(jià)對(duì)于DM CAFE來(lái)說(shuō)并不是一條合適的路徑，那么在中間地帶打出差異化將是其更明智的選擇。

因此DM CAFE選擇回歸到產(chǎn)品本身。它堅(jiān)持好喝與差異化，明星單品“后花園拿鐵”和“后花園美式”，采用比普通咖啡豆貴70%的SOE草莓拼配，卻依然暢銷。據(jù)了解，這兩款熱銷單品已售出上萬(wàn)杯，營(yíng)收占比達(dá)15%。

除了經(jīng)典明星單品之外，兼具話題度、顏值、風(fēng)味的應(yīng)季產(chǎn)品是DM CAFE的另一大特色，針對(duì)廣西市場(chǎng)開發(fā)的壯鄉(xiāng)水牛鴛鴦拿鐵，其中的水牛乳來(lái)自廣西特有的專吃甘蔗的水牛，一經(jīng)推出就在廣西地區(qū)受到熱捧，僅“四店齊開”當(dāng)天便售出1000杯+。

目前來(lái)看，消費(fèi)者已經(jīng)“用腳”投出了自己的一票。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在上海，DM CAFE錦和尚城店開業(yè)當(dāng)天即銷1000杯，單日最高賣出2000+杯，前灘公園巷店三天售出5000杯。

在南寧，DM CAFE四店開業(yè)即盈利，部分門店總杯量破1000杯，實(shí)收破10000元，毛利達(dá)到63%以上。

不止“咖啡”，DM CAFE的“咖啡+”業(yè)態(tài)似乎同樣惹人注目。其延展出“咖啡+烘焙”、“咖啡+果蔬飲”、“咖啡+奶茶”、“咖啡+甜品”等更多品類，顯著拓寬了單店盈利空間，讓一間咖啡店的坪效和盈利能力找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在9月20日剛結(jié)束的DM CAFE全球首開發(fā)布會(huì)上，機(jī)器人端著咖啡緩緩上場(chǎng)。依托龐大的品牌生態(tài)，“機(jī)器人+咖啡”的模式也將成為DM CAFE未來(lái)探索的一個(gè)重要領(lǐng)域。

DM CAFE品牌負(fù)責(zé)人表示，他們也正在加速搭建數(shù)字化能力與生態(tài)閉環(huán)。其自研的咖啡生活A(yù)PP，不僅承擔(dān)會(huì)員體系與線上點(diǎn)單功能，還能為加盟商帶來(lái)低成本的流量導(dǎo)入。

通過(guò)大數(shù)據(jù)沉淀與用戶畫像，門店能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)復(fù)購(gòu)與交叉消費(fèi)。同時(shí)APP還接入了更多跨品類生態(tài)，形成“咖啡+數(shù)字生活”的新入口。他談到：“對(duì)消費(fèi)者而言，這是更完整的體驗(yàn)場(chǎng)景。”

據(jù)了解，DM CAFE的用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%，這或許得益于獨(dú)特的咖啡風(fēng)味與消費(fèi)體驗(yàn)。從加盟商和供應(yīng)鏈伙伴角度，他們所看到的一定是穩(wěn)定的私域流量和更長(zhǎng)期的訂單增長(zhǎng)。

一名同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)咖啡品牌的加盟商表示，DM CAFE給自己最大的感受，就是不盲目卷低價(jià)，而是遵循消費(fèi)者意愿進(jìn)行價(jià)格分層，為需要高品質(zhì)多元體驗(yàn)的人提供服務(wù)。

“咖啡賽道已經(jīng)非常內(nèi)卷，我們現(xiàn)在需要的是一個(gè)能夠走出不同道路的新品牌，DM CAFE就是在對(duì)的時(shí)間出現(xiàn)在了對(duì)的地點(diǎn)”，這名加盟商說(shuō)。

結(jié)語(yǔ)

在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的邊界已逐漸顯現(xiàn)。中國(guó)咖啡市場(chǎng)雖然已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，但從整體滲透率來(lái)看，仍處于長(zhǎng)期成長(zhǎng)周期。根據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年中國(guó)咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率仍將維持在15%以上，人均年咖啡消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有十倍以上差距。

面對(duì)這一局面，不同品牌的選擇路徑也日益分化：一部分繼續(xù)深耕低價(jià)規(guī)模戰(zhàn)，另一部分則尋求更具結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)點(diǎn)。DM CAFE顯然選擇了后者——通過(guò)中價(jià)位策略與可復(fù)制的商業(yè)模型，切入尚未被充分開發(fā)的中層消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)我們?cè)僬劇熬艍K九咖啡”，談的不應(yīng)只是價(jià)格的下限，而是行業(yè)的分化與進(jìn)化。DM CAFE的出現(xiàn)，正為中國(guó)咖啡市場(chǎng)提供了第三種可能：在價(jià)格與品質(zhì)之間，重建理性與持續(xù)增長(zhǎng)的平衡。

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