24小時售出百萬瓶，瑞幸的“爆款魔法”能在即飲賽道再次上演嗎？

來源：市場資訊

（來源：品飲匯觀察）

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24小時，100萬瓶，且全部來自線上渠道。這是瑞幸即享咖啡上市首日交出的成績單。

4月28日，瑞幸三款瓶裝即飲咖啡上線，疊加王一博代言效應，迅速拿下天貓、京東、抖音多個平臺銷量頭名。在飲料新品普遍“上線即巔峰”的殘酷周期里，這個數字足夠亮眼。

但比起單日百萬瓶的銷量，更值得追問的是：為什么是現在？一個日均賣出數百萬杯現制咖啡的品牌，為何突然將觸角伸向即飲產品？

過去三年，9.9元價格戰讓現制咖啡從一線城市打到了縣城。然而，本該享受咖啡普及紅利的即飲品類，卻長期“叫好不叫座”。瑞幸此時入場，恰好站在一個尷尬但充滿想象的節點上。

正如一位行業觀察者所言：“現制咖啡已經把‘新鮮、便宜、便捷’做到極致，即飲咖啡還需要存在嗎？它的不可替代性在哪里？而瑞幸自己，又能否承受住從‘門店生意’到‘貨架生意’的跨界？”這些問題的答案，或許就藏在即飲咖啡賽道自身的困境與重構之中。

增長緩慢的即飲咖啡賽道

正在被迫重建護城河

先看一組數據。據歐睿國際統計，2025年中國即飲咖啡零售規模約為77.8億元，預計2030年增至約83.8億元，年均復合增長率僅為1.5%左右。

作為對比，同期中國咖啡整體消費市場（含現磨、速溶、即飲）的復合增長率維持在兩位數以上，現制咖啡門店數量從數萬家飆升至20余萬家。而根據馬上贏對線下零售渠道的持續監測，2024年即飲咖啡在整體飲料類目中的市場份額卻同比下滑了13.48%。

一漲一降，說明大家越來越愛喝咖啡，但越來越不愛買瓶裝咖啡。這種變化的底層推力來自價格和便利性兩個層面。

曾經，即飲咖啡的核心賣點是“比咖啡館便宜，比速溶方便”，是上班族口袋里精打細算的“平替之光”。但隨著瑞幸與庫迪將現磨咖啡的價格擊穿至9.9元，甚至部分促銷時段下探到7—8元，這道價差被急劇壓縮，即飲與現制的關系便從“高低搭配”變成了“正面競爭”。

與此同時，現制咖啡的物理可達性也達到了前所未有的高度。全家的湃客咖啡、羅森的Laffee等便利店自有現磨咖啡機早已鋪進數千家門店。消費者在同一個空間內面臨的選擇，不再是“咖啡館”與“便利店”的宏觀取舍，而是“現做”與“瓶裝”的微觀判斷。

但硬幣的反面也同樣值得注意。即飲咖啡雖然增速緩慢，卻從未真正消亡。過去一年，雀巢、農夫山泉炭仌、東鵬大咖等品牌仍在持續推新，隅田川押注的9.9元/升裝即飲咖啡更是開辟了家庭囤貨與辦公室共享的新場景。

圖源：小紅書截圖

可以確定的是，只要價格敏感型用戶、即時提神需求以及便利店無法覆蓋的下沉市場這些基本盤還在，即飲咖啡就不會被取代，但過去那種“比現磨便宜就行”的生存邏輯已經失效。在9.9元現磨咖啡的側翼包抄下，即飲咖啡必須在特定場景中建立“非它不可”的理由。

瑞幸入局

是解藥還是左右互搏？

早在今年3月瑞幸推出瓶裝即飲咖啡的消息傳出時，就有行業人士認為：“瑞幸做即飲，天生自帶三張牌——超3萬家門店的品牌曝光、4.5億用戶的私域流量，以及生椰拿鐵等門店爆款的口碑。”換句話說，它可以把門店驗證過的爆款邏輯直接搬到貨架上，這一步棋走得順理成章。

圖源：小紅書用戶@浮游都市City

然而，真正值得探討的不是瑞幸有哪些優勢，而是這些優勢在即飲賽道的流通邏輯中，究竟能發揮多大作用。畢竟，把咖啡賣給粉絲和賣給路人是兩碼事。

即飲咖啡是一門重運營、低毛利的高度依賴線下分銷網絡的生意，雀巢、農夫山泉炭仌、東鵬大咖等早已已網羅百萬終端，而瑞幸現階段的渠道能力幾乎全部集中在直營門店和線上電商，要完成全國性線下鋪貨，只能依賴第三方經銷商和零售巨頭的合作，但這需要長時間的終端沉淀。

另一個更為內在的矛盾，在于定價與定位的兩難。目前瑞幸瓶裝產品的終端售價集中在6—7元區間，與便利店8—12元的現磨咖啡和9.9元的外賣現磨相比，價差空間并不寬裕。從這個層面來看，瑞幸的瓶裝咖啡和它的現制門店之間，既是互補關系，也是競爭關系。

還有一個變量來自上游。2025年以來，全球咖啡豆價格持續走高，阿拉比卡咖啡期貨價格一度突破每磅430美分，創47年新高。大型品牌可以通過長期采購協議和期貨套期保值部分對沖風險，但原料成本的整體上漲終究會傳導至終端。

即飲咖啡的價格本就敏感，任何小幅提價都可能將消費者推向現制或競品。瑞幸尚未公布瓶裝產品的具體毛利率，但可以合理推測，在門店端已經在承受配送費用激增、凈利潤率收窄的壓力下，瓶裝業務短期內能否貢獻有意義的利潤，是一個未知數。

因此，瑞幸的入局大概率不會像其在現制賽道那樣迅速復制擴張神話。但從另一個角度看，在現制增長遇到天花板、海外擴張存在不確定性的當下，即飲咖啡為瑞幸提供了一條無需大量新增門店、卻能利用現有品牌資產和供應鏈邊際成本實現長期穩定現金流的路徑。

即飲咖啡的下一站

是擺脫“備胎”身份？

瑞幸入局引發了關于即飲咖啡命運的諸多討論。有人看好，有人唱衰，但多數爭論都繞不開一個核心問題：即飲咖啡的未來，究竟是依附于現制咖啡的影子，還是走出一條獨立的道路？

過去很長一段時間里，即飲咖啡的定位都是功能性的“物理提神”——比速溶好喝一點，比現磨便宜一點，比紅牛溫和一點。它被默認為一種妥協，一種在“喝不到更好的咖啡”時被迫選擇的替代品。

這種定位決定了它的價格天花板、復購率和品牌忠誠度都難以突破。但瑞幸的入場，疊加其他品牌的持續創新，或許正在推動一個敘事轉換：即飲咖啡也可以是一個獨立的、平等的、擁有自身審美邏輯的消費選擇。

這個新敘事的支點，首先是口味創新。現制咖啡受限于門店設備和人工操作，風味變化有其邊界；而即飲咖啡作為工業化產品，可以更自由地嘗試茶咖融合、氣泡咖啡、功能性添加（如膠原蛋白、B族維生素）、季節限定風味等大規模量產形態。

其次是場景再定義。便利店現磨咖啡機固然方便，但仍需人工操作和短暫等待；而瓶裝咖啡實現了真正的“零等待”。這種即時性，在趕早班地鐵、深夜加班、自駕途中，是無法被替代的。

圖源：小紅書截圖

當然，還有成本與效率這兩個硬前提。瑞幸首日百萬瓶的戰報背后，是代言人、定制包裝等大量資源的集中投入。從長遠看，瑞幸能否在即飲賽道站穩腳跟，不取決于能否再造一個百萬瓶開門紅，而取決于三年、五年后，它的產品是否仍然穩定出現在市場上，并且讓經銷商、零售商、消費者三方都能從中獲益。

隨著瑞幸的入局，即飲咖啡的價格帶和競爭烈度都將被重新定義。但這未必是一場你死我活的零和博弈，反而可能像當年9.9元現制咖啡大戰一樣，把整個池子做大，進而抬升賽道的天花板。屆時，即飲咖啡將不再是沒得選才喝的“備胎”，而是中國人喝咖啡的第三種日常。

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