硬剛“背刺”爭議，大疆為何主動降價？

近日，“大疆預告降價，已購買消費者退貨維權”等話題引發(fā)大量關注，登上微博熱搜榜單第一。

相關微博話題截圖

具體來看，大疆本次從10月9日開始，持續(xù)到10月14日的降價幅度非常大，其中Pocket 3標準版直降700元（3499→2799元），Action 4最高降1129元，Mini4 PRO降價1478元。8月剛發(fā)布的掃地機器人和7月上市的全景相機也在其中，部分機型降價時間距離首發(fā)不足三個月。

Pocket 3價格 大疆官網(wǎng)

對此，已經(jīng)購買大疆部分產(chǎn)品的消費者反映強烈。多位消費者表示，購買前被店員告知“短期內不會降價”，結果不到10天就大跌價。

而也有多位消費者在社交平臺發(fā)文稱，打算退貨或者申請退款；有消費者稱，已經(jīng)成功退貨退款。

對此，大疆旗艦店客服則表示，店鋪在售的Osmo Action系列、Osmo Pocket系列可拆封激活試用，消費者可以體驗各項功能。激活也支持退貨，簽收次日起的30天內，包裝配件齊全，產(chǎn)品及包裝無損壞，可申請退貨。

此外，客服還稱，店鋪支持7天價保服務，自訂單物流簽收次日起7日內，如產(chǎn)品前端價格發(fā)生實際降價，可以申請平臺退差價。不同產(chǎn)品可申請退貨的條件則有所不同，無人機產(chǎn)品可30天內退貨，電源產(chǎn)品可15天內退貨，但退貨需滿足特定條件，包括塑封之外的包裝保持完好、產(chǎn)品或配件沒有損壞或明顯劃痕。

對于相關爭議，10月10日，山姆向國內媒體回應稱，自（大疆）促銷活動開展后，山姆積極與品牌方溝通協(xié)商，迅速制定會員補償方案，以確保會員權益得到充分保障。針對此次促銷，在2025年10月2日-8日期間購買相關商品的會員可憑購買憑證，在10月31日前到線下門店享受特殊補貼服務。

大疆過往的價格體系始終保持著穩(wěn)定，此次突然降價的舉動，明顯超出了市場預期。

這一決策的背后，實則是其在重重壓力催生的“危機感”之下的戰(zhàn)略選擇：一方面，希望通過降價進一步打開市場空間，實現(xiàn)競爭突圍；另一方面，也是向當前市場上的現(xiàn)有競爭對手，以及潛在的入局者，直觀展現(xiàn)自身在戰(zhàn)略布局與資源把控上的縱深能力。

從具體產(chǎn)品看，在本次降價之后，Osmo Pocket 3標準版直接從3499元跌至2799元，700元的降幅相當于打了八折；Action 4運動相機最高降價1129元，部分配置價格近乎“腰斬”；Mini4 PRO無人機更以1478元的降價幅度刷新紀錄，成為本次降價潮中降幅最大的機型。

“宣發(fā)少、周期短、線下價保脫節(jié)”，是本次降價的三個核心爭議點。

多位在9月底至10月初購機的用戶在社交平臺吐槽，自己下單前特意咨詢店員“是否會降價”，得到的均是不會降價的肯定回復，結果不到10天就遭遇大幅調價，“感覺被當成了‘清庫存的冤大頭’”。

有用戶曬出聊天記錄顯示，自己購買的Pocket 3激活后仍成功申請退貨退款；也有用戶表示，有經(jīng)銷商以"已激活"為由拒絕退差，只能通過投訴維權。

黑貓平臺相關投訴截圖

事實上，大疆此次突然打破價格默契，與其一貫的品牌調性相當不同。

過去數(shù)年，大疆憑借技術壟斷地位，在消費級無人機、手持影像設備市場保持著價格穩(wěn)定的形象，即便有促銷，降幅多在200-300元區(qū)間，且會在“618”“雙11”等節(jié)點降價時也會進行預熱，給老用戶留出心理緩沖期。

同時，從新品節(jié)奏看，2025年7月，大疆推出全景相機Osmo 360；8月，又跨界推出掃地機器人ROMO，試圖拓展智能家居生態(tài)；10月臨近雙11，正是消費電子銷售旺季，此時對Pocket 3、Action 4等老品大幅降價，可能是為后續(xù)的新品騰出市場空間。

這種“老品降價引流+新品卡位增量”的策略，在消費電子行業(yè)整體來看并不新鮮，但對大疆而言，這種策略卻是首次大規(guī)模應用。

大疆敢此次冒受爭議的風險降價，根源在于其正面臨前所未有的復雜形勢之中，在國際和國內，市場空間都在面臨沖擊，競爭已進入肉搏階段。

大疆在北美的市場，正在面臨巨大的挑戰(zhàn)。

“大疆一直是一家有危機感的公司，”有行業(yè)人士對觀察者網(wǎng)表示，“現(xiàn)在危機也確實正在到來?！?/p>

相關資料顯示，美國市場一直是大疆業(yè)務重點布局的區(qū)域。

早在2016年，大疆在海外營收的40%就來自北美市場，而2017年的數(shù)據(jù)則顯示，大疆海外收入占比達80%。2020年，據(jù)路透社統(tǒng)計，大疆在美國的市占率已經(jīng)高達47%，占據(jù)第一位。

到2024年6月，《紐約時報》的數(shù)據(jù)顯示，58%的美國無人機運營商使用大疆設備，遠超第二名Skydio的12%；8月，《華爾街日報》的報道中稱：大疆在美國商業(yè)、地方政府和業(yè)余愛好者的無人機市場約占70%至90%的份額。

而近期，大疆卻在美國市場受到了制約。

此前，美國政府已多次試圖阻止大疆無人機在美國銷售。

而近期，在關稅政策等因素的影響下，就在2025年7月，大疆無人機在美國電商平臺全面售罄，包括Mavic、Air和Mini等系列，主要電商渠道和零售商普遍出現(xiàn)缺貨。而在售的無人機產(chǎn)品均來自第三方賣家，且?guī)齑鏀?shù)量有限或信息不明。

“不僅是在美國，在歐盟，在日本，對于（來自中國的）無人機的進口管理都在嚴格起來，這其實給大疆帶來了巨大的危機感。”行業(yè)相關人士如是說道。

在國際壓力加劇的同時，大疆的主要業(yè)務——消費級無人機市場增速也開始放緩，市場正步入存量時代。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國消費級無人機市場規(guī)模突破500億元，但增速從2020年的45%驟降至18%，降幅超六成。這意味著，行業(yè)已從增量擴張進入“存量競爭+場景裂變”的深水區(qū)。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院相關數(shù)據(jù)

由于空域限制等多種因素，目前消費級無人機用戶紅利見頂，換機周期拉長，新增用戶主要依賴農(nóng)業(yè)植保、影視航拍等創(chuàng)新場景，而消費級市場的“剛需”已基本飽和。

與之形成對比的是，手持智能影像設備市場正處于高速增長期。

根據(jù)Frost & Sullivan報告，全球手持智能影像設備市場規(guī)模從2017年的164億元增長至2023年的365億元，復合年增長率（CAGR）達14%；預計到2027年，該市場規(guī)模將突破592億元，2023-2027年CAGR仍保持13%的高位。

從細分領域看，2027年全景相機市場規(guī)模預計達78.5億元，運動相機市場規(guī)模達513.5億元，兩者合計占手持智能影像設備市場的90%以上；從區(qū)域看，北美仍是最大市場，但中國市場增速領先，預計2027年國內手持智能影像設備市場規(guī)模約230億元，成為全球增長最快的區(qū)域之一。

而在國內的手持影像設備戰(zhàn)場，大疆的市場份額也正在松動。

2024年全球智能影像設備市場份額顯示，曾經(jīng)的龍頭GoPro市場份額從38.2%跌至30.1%，而中國品牌影石（Insta360）則從28.4%飆升至35.6%，首次超越GoPro成為全球第一。反觀大疆，其相關市場份額從19.1%跌至13.2%。

在具體產(chǎn)品上，影石旗下的手機云臺產(chǎn)品Insta360 Flow Pro在功能上與大疆旗下作為三軸機械增穩(wěn)云臺相機的Pocket 3在功能、使用場景上存在相似之處。

Pocket 3正常的標準價格是3499元，在本次降價之后仍有2799元，而Insta360 Flow Pro卻僅需要899元。

影石相關產(chǎn)品 影石官網(wǎng)

從企業(yè)實力看，影石雖與大疆仍有巨大的差距，但追趕速度已足夠讓大疆開始警惕。

2024年數(shù)據(jù)顯示，影石營收達55.74億元，凈利潤9.95億元；大疆同期營收800億元、凈利潤120億元，分別是影石的14倍、12倍。

Valuates_Report的測算顯示，到2030年，全球航拍無人機市場規(guī)模將達122億美元，若影石能在該市場拿下5%-10%份額，相當于“再造一個影石”，這種以小博大的可能性，或許也正是大疆的焦慮所在。

目前，直指雙方核心領域的競爭已經(jīng)展開。

影石作為全球全景相機龍頭，市占率超過80%，幾乎壟斷了該市場，而大疆則在2025年7月推出首款全景相機Osmo 360，定價比影石同級別產(chǎn)品X5低800元，正式進軍全景相機市場。

Osmo 360產(chǎn)品圖 大疆官網(wǎng)

而影石也在今年8月直接推出全景無人機“影翎A1”，劍指大疆占據(jù)70%以上市場份額的消費級無人機核心腹地。這是影石首次跨界無人機，也是對大疆基本盤的直接挑戰(zhàn)。

在影石之外，更具競爭力的企業(yè)也正在進入大疆的領域。

今年8月，OPPO正式宣布將入局手持智能影像設備市場，產(chǎn)品將對標GoPro、大疆等廠商的手持智能影像設備，預計將在2026年推出產(chǎn)品。同期有消息稱，小米也已在內部立項“手持智能影像設備”。

手機廠商的入局，意味著大疆不僅要應對專業(yè)影像品牌的競爭，還要面對降維打擊：手機廠商長期以來擅長通過“硬件低價+生態(tài)綁定”搶占用戶，而這正是大疆當下試圖轉型的方向。

不過，在諸多廠商入局的當下，也可以認為大疆的降價是一種防御性策略。

綜合來看，在賽道融合交叉創(chuàng)新的當下，不同出身的玩家都尋求把自己的核心能力復用到新的領域，剛剛提到的影石、OPPO、小米等廠商也是其中一部分。

這類廠商如果進入大疆所在的領域，同時在未來推出類似的產(chǎn)品，那么大疆的提前降價就可以使市場更飽和，在新對手進入時保持價格優(yōu)勢。

大疆長期被視作供應鏈管理領域的“標桿”，具備高效、穩(wěn)定的供應鏈把控能力，同時依托其雄厚的資金與綜合實力，就完全能夠承受降價帶來的短期成本壓力，這是多數(shù)競爭對手難以具備的基礎條件。

此次降價更凸顯了大疆在市場布局與定價策略上的戰(zhàn)略縱深，與尚未建立起如大疆般成熟的資源保障體系（包括供應鏈、資金、技術等）的其他廠家不同，大疆可根據(jù)市場動態(tài)靈活調整價格幅度。

最終，這種靈活定價能力體現(xiàn)出的是大疆在競爭策略上的一種可能性，也即通過 “價格卡位”，盡可能拉高行業(yè)新進者的生存成本，打造一條動態(tài)的護城河，而跨界巨頭的新品一出生就會面臨大疆的“錨點價”壓制。

此外，有許多觀點認為：“大疆不是在打價格戰(zhàn)，是在搶用戶入口。”

從行業(yè)規(guī)律看，目前大疆的處境與當年的手機廠商極為相似：當單一硬件市場進入存量階段，“價格戰(zhàn)”往往是第一反應，但長期來看，“生態(tài)戰(zhàn)”才是破局關鍵。

正如手機廠商從賣硬件轉向賣服務+生態(tài)，大疆也在試圖復制這一路徑，但生態(tài)的前提是足夠大的用戶基數(shù)，而降價，或許也是大疆撬動用戶基數(shù)的一支杠桿。

今年9月發(fā)布的Osmo Nano（50克穿戴相機），就有一定的代表性，這一產(chǎn)品與Pocket、Action系列共用電池、磁吸配件和色彩體系，用戶購買Osmo Nano后，若想升級設備，大概率會選擇同生態(tài)的大疆產(chǎn)品；而用戶購買Pocket3后，也可能再購入Mic系列的麥克風、濾鏡等配件，形成一站式消費。

Osmo Nano產(chǎn)品圖 大疆官網(wǎng)

通過降價快速擴大大疆生態(tài)中的用戶規(guī)模，才能為后續(xù)的生態(tài)建設打下基礎，用短期主義的毛利損失換取長期主義的生態(tài)收益，這或許也是大疆此次降價的因素之一。

而這場始于降價的突圍，最終的結局，或許要用數(shù)年后的格局來揭曉。