亞馬遜廣告接盤微軟

保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

一

自宣布關(guān)停后，微軟廣告的DSP業(yè)務(wù)終于找到了接盤俠——亞馬遜。

10月7日，微軟廣告全球合作與零售媒體副總裁琳恩·喬爾索（Lynne Kjolso）發(fā)布了一個(gè)博客：亞馬遜與微軟宣布建立首選DSP及認(rèn)證庫存來源交換合作關(guān)系。核心信息有三個(gè)：

1、微軟廣告的DSP需求方平臺(tái)Invest將2026年2月28日前關(guān)閉。 2、Invest上廣告主將由亞馬遜DSP接管。 3、微軟廣告的供應(yīng)方SPP平臺(tái)Monetize，將加入亞馬遜CES計(jì)劃（Certified Supply Exchange），成為亞馬遜DSP上的核心供給方之一。

順帶說下，DSP（Demand Side Platform）是廣告主用來自動(dòng)化買流量的系統(tǒng)，幫助品牌在數(shù)千家媒體上“一站式買廣告”，投放策略、預(yù)算控制、受眾定向和效果歸因都集中在一個(gè)平臺(tái)完成。而SSP（Supply Side Platform）是媒體或平臺(tái)用來自動(dòng)化賣廣告位的系統(tǒng)，幫助內(nèi)容方（比如新聞網(wǎng)站、視頻平臺(tái)）把自己的廣告庫存以最優(yōu)價(jià)格出售，接入多個(gè)買家，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)最大化。

一個(gè)是“流量買家”的系統(tǒng)，一個(gè)是“流量賣家”的系統(tǒng)，兩者通過廣告交易市場連接，構(gòu)成了程序化廣告的底層邏輯。

回顧微軟在廣告領(lǐng)域的擴(kuò)張路線。從收購Xandr開始，微軟其實(shí)是有野心的：構(gòu)建一套完整的程序化廣告棧，從DSP到SSP，從自有媒體（MSN、Outlook、Xbox、LinkedIn）到開放網(wǎng)絡(luò)，配合Bing搜索與Copilot生態(tài)，原本有可能成為一個(gè)“廣告的AI平臺(tái)范式”。

2025年Q2，微軟廣告收入達(dá)到34億美元，同比增長9.2%，創(chuàng)下歷史新高。按全年計(jì)算，這意味著微軟廣告業(yè)務(wù)的營收規(guī)模可能突破140億美元，已經(jīng)躋身全球廣告營收前五的平臺(tái)。

但最終，微軟還是放棄了構(gòu)建完整廣告棧的舊戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)向由Copilot驅(qū)動(dòng)的“對話式廣告體驗(yàn)”——一個(gè)它認(rèn)為能與AI主航道深度融合的新戰(zhàn)場。

二

在公關(guān)層面看，微軟聲稱是“為了聚焦核心業(yè)務(wù)”“優(yōu)化產(chǎn)品線”，但更現(xiàn)實(shí)一些的真相是：

微軟的商業(yè)模式又不靠廣告支撐——這場仗既不劃算，也無勝率。

DSP業(yè)務(wù)從未成為微軟廣告業(yè)務(wù)的增長引擎。根據(jù)databeat的一份數(shù)據(jù)，Invest在DSP的市場占比在6-8%之間。與Google、Amazon、The Trade Desk那樣的頭部玩家相比，它的規(guī)模太小、操作體驗(yàn)不夠強(qiáng)，不具備任何平臺(tái)獨(dú)占性資源。

運(yùn)營一個(gè)全球化DSP，不只是搭個(gè)平臺(tái)、對接幾批預(yù)算就能做成的生意。它是一場長期重投入、重服務(wù)、重合規(guī)的系統(tǒng)工程。要持續(xù)優(yōu)化廣告主體驗(yàn)、打磨投放策略工具、建立歸因體系、集成跨域數(shù)據(jù)，還要一輪輪地適應(yīng)政府監(jiān)管、應(yīng)對隱私政策的動(dòng)態(tài)變化。

而對于現(xiàn)在的微軟來說，這樣一盤生意離戰(zhàn)略主航道實(shí)在太遠(yuǎn)。

今天的微軟，資源都押在四大支柱上：AI（Copilot）、搜索（Bing）、云服務(wù)（Azure）和辦公生態(tài)（M365）。在這個(gè)大盤里，DSP業(yè)務(wù)既不性感，也不高優(yōu)，始終像是“順手帶一程”的資產(chǎn)，而不是押注未來的核心棋子。在聚焦與瘦身并舉的戰(zhàn)略背景下，退出也就順理成章。

但微軟并沒有完全離開廣告。它選擇留下的是Monetize——一個(gè)面向媒體方、服務(wù)供給側(cè)的SSP平臺(tái)。

相比DSP的“面向外部預(yù)算、爭奪客戶”的重運(yùn)營邏輯，SSP更像一個(gè)內(nèi)向型的技術(shù)平臺(tái)。它不需要跑銷售拉預(yù)算，而是負(fù)責(zé)把廣告庫存包裝、連接、變現(xiàn)好，核心在于撮合與提效，而非營銷與拓展。

打個(gè)比方，微軟廣告以前像是去開一家大型廣告超市，要貨源、采購、銷售一條龍；而現(xiàn)在的廣告業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，更像是自建一個(gè)內(nèi)部配送中心，只為自己的幾家門店供貨，規(guī)模不一定最大，但效率最高、耦合最緊。

不恰當(dāng)?shù)恼f，DSP是進(jìn)攻策略，屬于市場邏輯，SSP是內(nèi)修策略，是一個(gè)生態(tài)邏輯。

這也是為什么，微軟可以放棄Invest這種買方平臺(tái)的外拓角色，但卻仍保留Monetize這樣的供給平臺(tái)。因?yàn)楹笳呤菫榱烁咝ё儸F(xiàn)自己的流量生態(tài)。

三

在那么多潛在的“接盤者”中，微軟為什么偏偏選了亞馬遜？

細(xì)想起來，這是一個(gè)有些匪夷所思的決定。微軟和亞馬遜在云計(jì)算、企業(yè)級AI等領(lǐng)域，實(shí)際上是競爭對手。

但在廣告這一塊，微軟不是沒有選擇，只是別無選擇。

全球最大的獨(dú)立DSP是TTD，它正處于加速“去中間商化”的階段。OpenPath計(jì)劃繞過SSP，強(qiáng)調(diào)媒體直連與買方效率。讓它來接盤微軟DSP，但雙方在產(chǎn)品哲學(xué)、生態(tài)邊界和資源布局上的出發(fā)點(diǎn)截然不同，協(xié)同成本高、戰(zhàn)略摩擦大，注定很難水乳交融。

至于谷歌，更是不可能的選項(xiàng)。一個(gè)正處于美國司法部反壟斷調(diào)查中的公司，絕不可能高調(diào)并購或接手另一個(gè)DSP，哪怕是合作。

亞馬遜有龐大的自有媒體（零售廣告位）、數(shù)據(jù)閉環(huán)（用戶-搜索-購買），還有技術(shù)棧和全球資源整合能力，最重要的是，它不像TTD那樣強(qiáng)調(diào)開放市場、媒體中立，而是愿意接手一個(gè)“實(shí)用主義”的DSP資產(chǎn)。

當(dāng)然，我們也不能忽略微軟自己的盤算。

它沒有停掉自己的廣告業(yè)務(wù)，把SSP平臺(tái)的Monetize保留下來，并將正式加入亞馬遜的CSE計(jì)劃。

這個(gè)計(jì)劃可以理解為一個(gè)白名單機(jī)制，通過CSE，亞馬遜DSP不再局限于體系內(nèi)的自有庫存，而是得以觸達(dá)包括內(nèi)容網(wǎng)站、視頻平臺(tái)、新聞媒體在內(nèi)的站外資源，并且仍然能使用亞馬遜內(nèi)部最強(qiáng)的武器——購物意圖數(shù)據(jù)。

這意味著，哪怕用戶正在一個(gè)新聞網(wǎng)站上閱讀文章，亞馬遜也能“認(rèn)出”他是近期瀏覽過嬰兒用品的用戶，并精準(zhǔn)投放相應(yīng)商品廣告。

這種“站外投放+站內(nèi)意圖”的組合，極大提升了轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)壓低了中間環(huán)節(jié)的成本。

CSE對廣告主的誘惑是，廣告主可以高效訪問微軟生態(tài)中的廣告庫存，包括一些獨(dú)家資源包和特別合作媒體；更重要的是，這些資源還能與亞馬遜的購物行為數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放與更可衡量的轉(zhuǎn)化。

對媒體方來說，這也是一次機(jī)會(huì)。借助與亞馬遜的整合，Monetize上的廣告位將獲得更多優(yōu)質(zhì)需求，廣告填充率和成交價(jià)格都有望提升。同時(shí)，通過技術(shù)側(cè)的深度對接，交易效率也能進(jìn)一步優(yōu)化。

不過凡事都有代價(jià)，這背后的邏輯，對SSP與媒體發(fā)布商提出了新的命題。

接入CSE就必須接受亞馬遜設(shè)定的游戲規(guī)則：標(biāo)準(zhǔn)化的接入接口、預(yù)設(shè)的定價(jià)模型，以及以亞馬遜信號(hào)為主導(dǎo)的交易結(jié)構(gòu)。

微軟 Monetize 在加入 CSE 后，得以將自身的庫存納入亞馬遜的廣告流轉(zhuǎn)體系，實(shí)現(xiàn)與其受眾數(shù)據(jù)、定向機(jī)制的打通。這是一種利己的選擇，也是一種適度的依賴。

所以，微軟與亞馬遜的合作，可以說微軟認(rèn)清自身的資源稟賦與戰(zhàn)略重點(diǎn)，把廣告這個(gè)越來越系統(tǒng)性的生意，交給更愿意打仗的對手。

而這個(gè)所謂的「對手」，并不認(rèn)為每個(gè)程序化廣告市場的參與者都能獨(dú)立履責(zé)、協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，而是更傾向于親自架橋、掌控路徑、設(shè)定規(guī)則。

短期看這降低了遷移摩擦，長期看它在固化流量與數(shù)據(jù)的路徑依賴：越多預(yù)算在亞馬遜生態(tài)內(nèi)打轉(zhuǎn)，越難回頭去支持那些堅(jiān)持中立性的技術(shù)服務(wù)商。

長期后果可能是：對上游媒體的議價(jià)被削弱、對下游代理的定價(jià)權(quán)被重塑，行業(yè)利潤被重新分配到擁有數(shù)據(jù)閉環(huán)的平臺(tái)一端。

四

我愿意承認(rèn)微軟的選擇有其商業(yè)理性：資源有限、主航道明確、對抗Google的成本巨大，把這盤“消耗性”的買方工作交給一個(gè)能拿得出效果的平臺(tái)，是一種務(wù)實(shí)且短期內(nèi)對客戶負(fù)責(zé)的選擇。

但務(wù)實(shí)并不等于無后果。

數(shù)字廣告最初的理想，或者說最早形態(tài)，是構(gòu)建一個(gè)買方中立、賣方多元的開放市場。無論是Google AdX的公開競價(jià)邏輯，還是TTD一直倡導(dǎo)的“獨(dú)立DSP”路線，背后其實(shí)都是一種平臺(tái)化共治的愿景——買賣雙方在一套統(tǒng)一的機(jī)制下，各取所需、各顯其能，靠效率贏得競爭。

但現(xiàn)實(shí)卻愈發(fā)背離這種傳統(tǒng)的理想主義。

越來越多的科技平臺(tái)選擇閉環(huán)化、垂直化、自控化的廣告路徑：控制內(nèi)容端、掌握流量入口、整合交易數(shù)據(jù)、塑造規(guī)則機(jī)制。

市場的邏輯，終究變成了生態(tài)的邏輯——程序化廣告，從一個(gè)多角色自治的市場，逐漸轉(zhuǎn)向由平臺(tái)主導(dǎo)的生態(tài)。

如果說市場邏輯強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格主導(dǎo)、角色分工明確、交易透明且可替代性強(qiáng)；那么生態(tài)邏輯則更側(cè)重于一體化協(xié)作、平臺(tái)主導(dǎo)路徑與標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)不是“自由競價(jià)”，而是“效率至上”。

對程序化廣告來說，這個(gè)變化非常關(guān)鍵，這也是對整個(gè)行業(yè)生態(tài)的一個(gè)提醒：

在廣告這場技術(shù)游戲里，“中立”越來越難，“開放”越來越貴，“獨(dú)立”越來越稀缺。（作者：刀客doc）

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