錯失外賣，拼多多還將失去什么？

文丨產業科技

三家電商巨頭，兩家重金卷入外賣大戰，只有拼多多置身事外。外賣炮火之外，拼多多的防守姿態愈加凸顯。

誰也沒想到，在電商低價競爭過后，外賣竟成為今年價格戰的主戰場，品質外賣則是最為關鍵的導火索。

外賣戰事能從數年沉寂中再次打響，絕不是新入局者的冒險之舉，而是針對未來零售升級和新消費業態的長期布局。

換言之，即時只是表象，外賣亦是入口。巨頭百億接著百億砸向外賣場景，目的不只是反哺現有電商業務，更為爭奪中國消費互聯網最活躍的流量，消費升級趨勢下最有價值的客戶。

而拼多多作為頭部電商平臺，從四月份外賣大戰至今仍未有明顯動作，到底是能做而不做，還是根本無力去做？

有市場觀點認為，拼多多不去參與外賣大戰，體現了“不做什么”的價值，而是沉下心聚焦主業，做好商家補貼和電商業務。

這個解釋雖然指明拼多多專注強化其低價電商業務的競爭力，但還應該看到更多。比如，電商業態低價競爭的沖擊、業績增速放緩的壓力，外賣客群的差異性，以及拼多多在消費升級下的生態短板。

核心主營業務需要防守，下沉縣域客群撐不起外賣邏輯，也就決定了拼多多大概率會錯失這次外賣市場份額重置。

更具憂慮的是，錯失了外賣，拼多多還將錯失什么？

增長乏力，主業須防守

外賣戰火從餐飲領域一路燒到即時零售、到店團購，瓦解外賣市場舊版圖，勾勒電商巨頭新曲線。

數據顯示，七月以來，“淘寶閃購”已經實現日訂單峰值1.2億單，整體月度活躍用戶數達到3億；京東“秒送”服務則覆蓋全國350個城市。

以餐飲外賣業務為突破口，阿里和京東不僅開辟出外賣市場份額，并逐漸向即時零售、團購到店業務滲透，而且也為既有的電商業務提供強有力支撐。

在淘寶閃購增長推動下，八月份前三周，淘寶閃購帶動淘寶App的月度活躍用戶量同比增長25%。阿里電商事業群CEO蔣凡預計，未來三年內，淘寶閃購和即時零售能為平臺帶來1萬億的交易增量。

毫無疑問，能吸引京東、阿里兩大電商巨頭投入外賣大戰的，絕非短期業績考慮，而是一場基于活躍流量和未來消費生態的戰略協同。

這種戰略協同，不僅是京東、阿里所需要的，甚至可以說是每一家互聯網企業防守原業務、開拓新業務的基礎。既是如此，拼多多緣何缺席？

眾所周知，這輪外賣大戰掀起了前所未有的補貼力度，對于互聯網玩家而言，想要入場必須具備足夠的財力、人力、物力以及可持續的生態慣性支撐。

反觀拼多多，其正面臨業績增速放緩、電商業務防守、正品心智塑造等難題，內外交困之下很難再有余力參與外賣新戰事。

財報數據顯示，拼多多2025年二季度錄得營收1040億元，同比增長僅7%，增速仍處放緩趨勢，2024年四季度營收增速達24%。

收入增長步入乏力的同時，拼多多的支出成本項也有優化。二季度，拼多多營銷費用272億元，同比增長4.5%，環比下降19%左右。相比之下，一季度營銷費用334億元，同比增長約43%。

可見，拼多多二季度并未繼續增加營銷開支，大力投入市場爭奪，而是選擇優化營銷成本，通過降本的方式緩解收入增長壓力。

就在拼多多戰略收緊之時，也面臨著外部劇烈的電商競爭環境。

拼多多的起家，本質上是一場低價策略的破壞式創新。可在近兩年，抖音電商、快手電商等直播電商業態興起，一般商品的低價、比價已成為行業標配。況且京東、淘寶等老牌貨架電商，也通過百億補貼等形式向低價客群滲透。

外部新老勢力齊發力，進一步沖擊了拼多多早年建立的低價優勢。與此同時，拼多多這幾年竭力塑造的正品心智和品牌化路線，在京東、天貓這些主流電商平臺面前很難突破。

當拼多多從內到外都需要防守的時候，聚焦電商主業也成為其最明智的選擇。這也是為什么拼多多要避開外賣大戰，投身到“千億扶持”惠商戰略，將資源集中于現有業務。

用戶下沉，難做外賣

防守主業之外，拼多多不參與外賣大戰還有一個重要原因，那就是生態基因所致。

無論是餐飲外賣，還是即時零售，核心商業邏輯在于足夠大的規模效應，而促成規模的基礎正是外賣場景下的活躍用戶。

一般來講，外賣客群主要集中在城市，城市級別越高，白領和上班族越多，外賣場景就更活躍，外賣業務的基礎就更扎實。相比之下，鄉村、縣域的外賣場景就比較弱。

艾瑞咨詢數據顯示，即時零售64%的用戶是26-40歲的城市上班族，超八成月均可支配收入在5000元以上；他們愿為“30分鐘達”支付10%-20%的溢價，對價格的敏感度遠低于對配送時效的要求。

按此邏輯，外賣場景恰恰是拼多多的短板。拼多多用戶主要集中在低線城市及農村地區，消費決策以“性價比”為第一優先級，并且很多用戶壓根不會點外賣。

用戶基本盤的差異，決定了拼多多在即時零售賽道的想象力。即便進軍外賣領域，推出即時零售服務，現有核心用戶的付費意愿與使用頻次，也難以支撐業務形成規模效應，導致業務推進緩慢。

也正是如此，拼多多更愿意將資源投入到近場零售以外，比如社區團購“多多買菜”。公開數據顯示，多多買菜已經在全國70%的行政村布局超200萬個自提點。

社區團購對配送履約時效要求不高，相比即時零售資產模式較輕，這與拼多多站內用戶群體的消費習慣一致。然而，看到即時零售的戰略意義，以及競爭對手爭相布局，拼多多也忍不住要試一試。

據“晚點LatePost”于6月份披露的一則消息，多多買菜在上海等一線城市實驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。

有意思的是，拼多多對此表示不代表公司戰略和方向，其無意加入即時零售大戰。在外界看來，拼多多似乎在遮掩什么，但即時零售對其來說，就是一場想做但難做的事，目前來看的確難以形成方向和戰略。

最大阻力還是來源于用戶群體。選擇一線城市實驗即時零售場景，通過補貼手段實現獲客，拼多多可能會看到成效，但是然后呢？

畢竟拼多多更多的用戶在非一線城市，甚至履約難度極大的鄉村地區，也不是白領上班族。在那里，做社區團購尚可，如果貿然入局即時零售，咬牙燒掉一百億，很可能砸不出水花，陪跑一場。

拼多多不傻。

錯失外賣，還將失去什么？

短期來看，不參與外賣大戰和即時零售戰局，不僅讓拼多多省掉了一大筆錢，而且也能把更多的精力放在電商業務防守上。

然而置于消費市場的長期趨勢中，拼多多或將失去更多，不僅僅是用戶流失風險，還有消費升級趨勢下的新風口和新方向。

拼多多的高光時刻伴隨著農村電商滲透以及間歇性的消費降級。2017年至2020年，借助“砍一刀”的裂變營銷玩法，拼多多市場占有率快速提升，用戶規模迅速擴大。

2020年其活躍買家數已達7.88億，按照用戶規模口徑，彼時已成為中國最大的電商平臺。期間，拼多多的股價也一路狂飆，笑傲整個電商界。

如今，美團閃購、京東外賣、淘寶閃購等即時零售平臺迅速崛起，一方面重塑消費者對購物時效的偏好，另一方面未來伴隨戰線推移，逐漸向縣域下沉，也將可能沖擊拼多多的團購業務，甚至主站內的部分電商業務。

與此同時，消費不會一直降級，而升級勢在必行。比如當下熱議的品質外賣、即時零售以及預制菜風波等，均是消費升級趨勢所延伸出的分支。

當消費升級一浪高過一浪，守在下沉流量池的拼多多，一旦因基因和生態所限，很難觸達城市中最活躍最具價值的用戶群體，進而失去更多新消費業態的機遇。

當低價不再成為拼多多的獨特優勢，同時自身又缺乏持續激活流量的新業態支撐，等待它的就可能是增長承壓、用戶流失。

外賣是入口，流量和場景才是根本。消費理念和競爭態勢反復重構，拼多多需積極迎變，在深耕農村電商和產業帶的基礎上，打造新增長曲線，進一步向城市核心消費客群滲透。

只有這樣，拼多多才不至于在一次次錯失中走向被動。