吳曉波頻道專訪 | 西貝、始祖鳥事件背后的“登味”與“聽勸”

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近日，西貝、始祖鳥接連陷入輿論風(fēng)波，事后的危機公關(guān)不僅沒能平息爭議，反而讓消費者更加不滿，折射出品牌與用戶之間的疏離。不同的品牌犯錯，消費者的態(tài)度會出現(xiàn)如此大的差異？背后反映出的消費者認(rèn)知邏輯是什么？近日，就 “品牌與消費者的關(guān)系”這一話題，里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云接受《吳曉波頻道》專訪，從品牌定位、消費者心智、企業(yè)管理等多個角度，分享自己的洞察思考。

談消費者對品牌的態(tài)度“媒介巨變環(huán)境，放大了企業(yè)內(nèi)外部認(rèn)知錯位”

吳曉波頻道：一些品牌雖然屢屢“出事”，卻依舊深受消費者喜愛與包容，例如蜜雪冰城多次被曝出食品安全問題，但消費者不僅接受度高，還自發(fā)為其辯護(hù)。消費者對不同品牌態(tài)度大為不同，您怎么看？

張云：消費者對不同品牌的態(tài)度不一樣。如近期引起公眾嘩然的西貝、始祖鳥這類品牌，以及對比消費者看待蜜雪冰城這類品牌態(tài)度的差異，其折射的是消費者對品牌定位以及由定位引起的心理預(yù)期。

如果品牌在消費者的心智里是一個高端品牌，那消費者就會挑剔一些。如果是對待一個大眾品牌，那消費者的心理預(yù)期就會適當(dāng)降低。比如，同樣是預(yù)制菜現(xiàn)象，一個快餐品牌出現(xiàn)預(yù)制菜，消費者的反應(yīng)不會那么激烈。因為消費者對它的定位，所關(guān)聯(lián)的想象沒有“現(xiàn)炒現(xiàn)制”的預(yù)期。所以消費者預(yù)期背后反映的是品牌在消費者心智中的定位。致力于打造高端、國際化定位的品牌，就不應(yīng)該做產(chǎn)生悖離心智定位及預(yù)期的品牌行為。

吳曉波頻道：當(dāng)下品牌和消費者之間的疏離感，品牌容易落入“自說自話”，主要表現(xiàn)在哪里？

張云：消費者認(rèn)為，品牌自說自話，這是個普遍現(xiàn)象。企業(yè)的內(nèi)部視角和消費者的外部思維有差異，這種錯位很正常。但因為媒介環(huán)境的劇變和新興消費群的崛起而產(chǎn)生的溝通方式、心理特征變化等因素疊加，把這種錯位放大了。

尤其是在一些我們觀察到的企業(yè)個案中，創(chuàng)始人年紀(jì)偏長，對消費者特征的變化認(rèn)知缺失。比如西貝創(chuàng)始人賈總對預(yù)制菜的認(rèn)知和大眾的認(rèn)知是有巨大差異的。大眾可以接受的預(yù)制和行業(yè)定義的也有顯著錯位。所以產(chǎn)生公關(guān)危機的核心因素還是企業(yè)的認(rèn)知和媒體、公眾和消費者的認(rèn)知產(chǎn)生了嚴(yán)重錯位。

談品牌與消費者的溝通“獨特價值主張與‘’之間的平衡藝術(shù)”

吳曉波頻道：過去，品牌與消費者是如何溝通的，與今天有何不同？很多品牌，尤其是老品牌，和消費者直接互動的能力并不強，您覺得他們可以從哪些方面著手，打破這種疏離感？

張云：對于老品牌而言，怎么優(yōu)化和新的人群的溝通方式有幾點是很重要。

第一，品類和產(chǎn)品要有創(chuàng)新。很多企業(yè)花了大量資源去做形象廣告，讓自己的品牌年輕化，實際產(chǎn)生的效果卻微乎其微。因為真正要重視的是，在戰(zhàn)略層面布局符合未來趨勢的產(chǎn)品。企業(yè)唯有確保提供給市場的是基于未來的產(chǎn)品。反之品類和產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，卻花費大量營銷資源就出現(xiàn)了本末倒置的現(xiàn)象。

第二，根據(jù)新興消費者的溝通的習(xí)慣和互動方式，才能受到新消費的青睞。從今年來競爭最激烈的汽車行業(yè)，可以看到很多品牌在改變溝通方式。汽車品牌創(chuàng)始人都改變了自己站在幕后的角色定義，來到直播間，面對面與用戶交流，傾聽反饋，為未來產(chǎn)品定價、設(shè)計、研發(fā)等提供重要參考。創(chuàng)始人親自推動品牌直接面向消費者（To C），這是真正地回到以消費者為中心了。

吳曉波頻道：品牌如果過度“聽勸”，會不會容易被消費者牽著走，失去自己的價值主張？該怎么拿捏分寸？未來品牌和消費者之間的關(guān)系，會不會從“品牌主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費者主導(dǎo)”？

張云：在過去水大魚大的增量時代，企業(yè)只要制造出產(chǎn)品就可以賣好，其實并沒有真正充分地響應(yīng)需求，尤其是那些潛在的、多樣化的需求。今天，品牌“聽勸”都引起熱議，恰恰說明這樣的事情過去太少了，同時也表明，這是未來的一種趨勢。

品牌在聽勸和引導(dǎo)消費者之間確實需要找一個平衡：
一流的、頂尖的企業(yè)如蘋果，在喬布斯的帶領(lǐng)下，始終堅持“消費者并不知道自己需要什么”的理念，通過顛覆性產(chǎn)品如iPhone，不僅創(chuàng)造新需求，更重塑整個行業(yè)的競爭格局。這類企業(yè)不局限于滿足已有需求，而是以創(chuàng)新引領(lǐng)市場，塑造消費者的未來期待。

相比之下，合格的企業(yè)能夠識別并有效滿足消費者的潛在需求，達(dá)到市場的基本預(yù)期；而差的企業(yè)甚至難以準(zhǔn)確把握和回應(yīng)顯性需求，常因背離消費者認(rèn)知而陷入被動。

需要注意的是，品牌最大的一個錯誤是想把所有的產(chǎn)品賣給所有的人。

事實上，每一個品牌都應(yīng)該堅守自己的定位和獨特的品牌價值。在這個獨特的價值牽引之下，品牌服務(wù)的是一部分特定人群。因此，這部分人的訴求是品牌首先要去響應(yīng)的，這樣企業(yè)才能實在保持自己的獨特定位，實現(xiàn)主張獨特價值與傾聽消費者聲音之間的一種平衡。

吳曉波頻道：您對今天的品牌有何建設(shè)性建議，品牌如何重建與消費者的關(guān)系？

張云：首先，企業(yè)家要明白，消費者的認(rèn)知是很難改變的。現(xiàn)在國內(nèi)出現(xiàn)的很多負(fù)面案例，都是試圖扭轉(zhuǎn)消費者的認(rèn)知。

其次，品牌要符合未來趨勢。要成為一個消費者關(guān)心、追隨、有忠誠度的品牌，必然要符合消費者認(rèn)知的、需要的、關(guān)注的趨勢，否則就會變成一個落伍的品牌。

更進(jìn)一步，入之前提到的，在趨勢上能夠反過來引領(lǐng)消費者的，是一個強大的、優(yōu)秀的品牌。換言之，不是只符合消費者預(yù)期，而是讓消費者感知到，你做到的比他們期待的更多——這樣才有忠誠度、有信賴。從西貝這個案例來看，企業(yè)家應(yīng)該思考，為什么消費者對預(yù)制菜會產(chǎn)生高關(guān)注度，關(guān)鍵點是表達(dá)了消費者對“健康化”的迫切需求。所以真正要成為一個消費者關(guān)心、追隨的、有忠誠度的品牌，必然要抓真正符合消費者認(rèn)知中需要的，引領(lǐng)時代需求的趨勢，否則就會變成一個落伍的品牌。

談事件對企業(yè)家的思考“效率提升與品牌定位的關(guān)系”

吳曉波頻道：近期的這些事件，對于企業(yè)家來說，您認(rèn)為還有什么更重要的啟發(fā)？

張云：對于企業(yè)家而言，這些事件引發(fā)的思考要點，我認(rèn)為核心不在于危機公關(guān)，甚至不在于管理風(fēng)格。更重要的思考命題是，提升內(nèi)部效率的邊界和紅線到底是什么？西貝采用中央廚房，效率得到了極大提升。但不斷提升運營效率的方式，不應(yīng)觸碰到品牌的戰(zhàn)略和定位。

如果品牌定位是一個現(xiàn)制的、中高端的餐飲，而且是給兒童提供餐飲的。那么追求效率是否會觸犯品類的獨特性，因而不再符合品牌在消費者心智中的認(rèn)知？如果是這樣，效率再高也會給品牌帶來巨大的代價和損失。這是應(yīng)該引起企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者深刻思考的。

| 本文摘錄于微信公眾號《吳曉波頻道》專訪

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