【播客】運動是孩子的日常，運動童裝能成為“童裝日常”嗎？丨對話onmygame創始人杜彬

節目介紹：《品牌消像》是由消研所主理人云瑤發起的一檔聚焦消費行業和品牌人的播客，邀請正在做品牌的每一個個體，從具體的經驗當中，看到品牌更真實的樣子，探索更多的可能性。

本期《品牌消像》我和兒童運動品牌onmygame的創始人杜彬聊了聊。二十多年以來，童裝市場一直處于缺乏充分競爭的粗放發展階段，近兩年各大品牌才紛紛涌向童裝市場尋找增量，提前布局運動細分定位的onmygame，在戶外運動賽道火熱之前就搶到了優先權，且第二年就被江南布衣收購。為什么是onmygame？運動童裝能夠部分“替代”傳統童裝嗎？這次聊天，老杜給我了一些答案。

今天播客的嘉賓老杜，是兒童運動品牌onmygame的創始人。

onmygame是國內童裝市場中發展最快的品牌之一，成立三年，第一年爆發潛力在天貓成交額超過五千萬，第二就被江南布衣集團收購納入版圖，8月初剛剛在杭州舉辦了三周年的盛典，還請到了劉璇作為品牌形象大使。

行業內都在討論，這個成立才三周年的品牌，發展速度像是“開了掛”，但對此老杜的總結是，“大家看到的是onmygame這三年，但其實背后是十幾年的積累和沉淀”。

在創業做服裝品牌之前，老杜是個高校教師，從15年前創立設計工作室到建立自己的品牌，兩次失敗后才有了onmygame現在的成績。老杜還曾一度覺得公司發展太慢了。

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二十多年以來，童裝市場一直處于缺乏充分競爭的粗放發展階段，近兩年各大品牌才紛紛涌向童裝市場尋找增量，提前布局運動細分定位的onmygame，在戶外運動賽道火熱之前就搶到了優先權。

不過，為什么是onmygame？為什么好像提前預測了運動趨勢？和老杜聊完之后，有三點原因讓我印象深刻：

第一，品牌初期，對「原點」人群的洞察難以復制

onmygame的創始團隊本身擁有非常特殊的運動基因，聯合創始人陳瑩是全國女子帆板業余組的第二名，另外一位合伙創始搭檔是一位專業的冰舞運動員，同時她的兒子從四歲開始專業打網球，兼具 “運動員” 與 “運動兒童家長” 的雙重視角，加上設計師對需求的敏銳捕捉力，這批“擁有運動習慣的媽媽”就自然而然地成為了品牌的核心用戶群，如此根植于團隊成長軌跡的「原生優勢」是難以復制的。

第二，業務迭代期，持續創新的能力就是「核心產品」

杜彬和聯合創始人陳瑩都是設計出身，在開始創業做設計服務的階段，就服務了不下一百個服裝品牌，這個階段積累的品牌能力沉淀下來，成為了"創新彈藥庫”。從“交鑰匙工程”練手，到掌握整體品牌節奏，除了篤定運動品類，突出的設計能力和用戶洞察能力形成閉環，也讓onmygame頻出爆品。回頭來看，之前“失敗”的創業經歷，也是排除錯誤答案的過程，持續迭代創新的能力，就自然成為了品牌的護城河。

第三，“品牌命運”轉折期，順勢而為

2024年8月，創立尚不足兩年的年輕品牌 onmygame就被江南布衣集團收購，這個消息在行業人眼中“合理又意外”。從合理層面看，onmygame和江南布衣對美和設計的底層價值觀一致，意外層面看，相比行業常規認知中的收購節點確實提前，不過關于“早早落定”的選擇，老杜對此倒是非常明確，從一開始，她對有可能被收購的“品牌命運”就有了清晰的認知，出現了“最對的”，那就快速地雙向奔赴。

事實上，這起收購并非孤立事件，而是中國服飾時尚產業 “收并購浪潮” 下的典型縮影，這種雙向選擇的背后，是中國服飾行業從 “規模擴張” 到“價值聚合” 轉型的體現，隨著市場逐漸成熟，未來的年輕品牌會有更多發展選擇。

當服裝市場的戶外運動浪潮從成人端向童裝端滲透，運動也早已融入孩子的日常，趨勢與需求疊加下，運動童裝能否成為“日常標配”？功能性童裝的角色，是否可以“替代”傳統童裝，還是與之互補？

無論如何，運動趨勢不可逆，市場土壤給了“新小孩兒們”更多選擇，onmygame這樣的新興童裝代表，已經為市場展開了想象力。

■ 本期主播

杜彬｜兒童運動品牌「onmygame」創始人

李云瑤丨公眾號「消研所」主理人

以下為播客對話精華內容：

創業四次，失敗兩次

Q：剛剛完成了三周年的品牌大秀，收獲了哪些評價？你感受如何？

A：這是我們的首場大秀，特別為我的團隊驕傲，很多同行和普通用戶都給我發消息說出乎意料的精彩。

Q：從大學老師到服裝品牌創業者，onmygame其實已經是你的第4次創業了，這個過程經歷了什么？

A：我們公司2010年就成立了，在行業深耕了15年。2010年到2018年期間，我們是一家服務型公司，給一百多個服裝品牌做過各個板塊的設計服務工作。2018年開始二次創業，嘗試轉型做自主品牌，當時非常篤定要做運動，于是有了第一個女性的、運動偏時尚的項目，失敗了，第二個品牌把客單價定得偏高，但是當時的能力沒有辦法支持，所以也失敗了。

經歷過兩次自主品牌失敗之后，我們推出品牌「OMG運動」，定位男性健身，是非常垂直細分的場景和人群。上線之后取得了很好的增長，通過獨立站也賣到了全球36個國家，當時得到的反饋就是像“更年輕的Nike，更好看的安德瑪”。

結合我們這么多年對服裝的理解，對運動的打磨以及對用戶的調研，最終在2022年8月份我們推出了現在的童裝品牌onmygame。

Q: 當時是如何和創始團隊一起創業做童裝品牌的，有什么契機和特點？

A：我的創始搭檔，她是全國女子帆板業余組的第二名，又是獲得過全國金獎的服裝設計師。另外一位合伙創始搭檔，是一位冰舞運動員，同時他的兒子從四歲開始專業打網球。大家自己是運動員，自己的孩子也熱愛運動。這種對運動的理解，對孩子運動著裝需求的捕捉是很敏銳的。是從自身出發，而不是揣摩運動的孩子應該穿什么。

Q: 工作室時期服務過的一百多個客戶，都有哪些特點和共性？現在的發展如何？

A：從服務客戶類型來看，初期2010年到2015年左右，服務的客戶以做招商加盟的線下渠道為主，服務做得很深，有的時候我們把一盤貨呈現給他，就直接可以開訂貨會了，相當于“交鑰匙工程”。15年開始，線上渠道的客戶需求就更多了。

從另一個維度看，聚焦做產品，團隊內核、關注度、注意力都在如何做好產品，如何解決用戶的需求上面，這樣的品牌健康程度會更高。

Q: onmygame的成長速度是在你的預期范圍之內嗎？

A：我現在是這樣管理我的預期的，首先我認為整個行業還是很有機會的，團隊在成長，項目在成長，用戶也在增多，過好當下的每一天就有未來，我們不是說一定要給自己設立一個非常明確的目標，我必須得做到多少，幾年內做到多少，這是執行上的策略。當你不再為那個目標去鎖定，專注做好當下的每一件事情，我覺得那個預期會自然而來。

拜拜了毛衣，新一代小朋友有了新選擇

Q: 對童裝行業的主要洞察有哪些？第一件爆品是如何誕生的？

A：最開始我們打樣衣讓小朋友試穿的時候，就發現冬天因為他們穿得很厚重，換一次衣服就汗透一次，夏天很多孩子專門有一個吸汗巾貼在后面。我們就想，如果冬天T恤能吸汗、速干、防止感冒，夏天能速干、涼感、防曬、抗菌、有彈性，把新材料用給孩子，比傳統童裝產品有優勢，會解決媽媽的很多問題。所以我們收集了很多用戶實際體驗需求之后，精挑細選推出了30款產品。

比如糯糯衣作為一個新物種，可以替代毛衣，有羊絨的觸感，好打理可機洗，速干有彈性，很多孩子反饋很舒服，“不想再穿毛衣了，拜拜了毛衣”。

Q: 好的觸感和舒適產品在成人服飾里面一直有競爭，是之前沒有人為兒童去做？

A：確實是我們捕捉到了一些機會點，體量非常大的運動品牌，對童裝運動的細致度以及研發沒那么及時，我覺得這就是我們的機會。

Q: onmygame目前的產品品類規劃？

A：onmygame還處于品牌的初期發展階段，正在經歷「品類即品牌」，現階段重點先做到品類擊穿。目前比較強的品類還是T恤，糯糯衣是T恤品類的典型代表，當然圍繞這個品類未來還要做橫向延伸，縱向布局，其他品類同時生長。這是品牌發展的必經之路，沒有次第，都特別重要。

Q: onmygame的品牌價值觀是什么？

A：onmygame倡導的是自由快樂的運動體驗。「把運動當游戲，享受運動」支撐了我們的產品研發，也是我們跟用戶傳達的品牌理念。傳統運動品牌倡導的是極致的體育精神，死磕第一，但我覺得孩子學習壓力已經很大了，我希望孩子們能夠開心自由、快樂的成長，去享受運動，不一定非要得第一名。我們希望在運動過程中，培養孩子的韌勁、抗壓性、耐挫力，擁有更積極、更陽光的健康心態。

Q: onmygame的用戶有哪些特點？如何做家長群體的運營？

A：我們的用戶媽媽們大部分集中在30到40歲之間，受過很好的教育，審美水平比較高，也有一定的運動習慣或者是資深運動愛好者。onmygame是想把一群真正有運動習慣的孩子們聚集在一起。我們第一本雜志里面全是素人小朋友，有練擊劍的、打網球的、滑雪、體操，甚至小賽車手，都是我們身邊普通的孩子，不是說必須在單一項目里面做到市冠軍等等，只要你喜歡，真的熱愛并堅持，我們都歡迎進入到onmygame社群。

Q: 所以可以總結為，典型的用戶是擁有“運動教育理念”的媽媽們？那你自己的育兒觀是什么樣的？

A：我搭檔的育兒觀對我觸動蠻大，她說”我們這一代人大概率是比我們的父母要優秀，但我們的孩子不一定會比我們優秀”，那就讓他們快樂一點不是更好嗎？所以我希望我閨女能開心地做自己喜歡的事，家家能培養出奧運冠軍的概率極低，這就是一個愛好。

Q: 那當時你還是一個高校教師，你們當時是怎么組成組合的？

A：2010年的時候，其實高校鼓勵在校的老師成立工作室，就是因為我們是搞設計的，不能閉門造車，他希望你成立一個工作室，是跟外面的一個企業更多的去進行產學研的聯動合作。后來就把副業干成了主業。

Q: 設計團隊是如何組建的？

A：整個設計的把控全部是由我搭檔完成的，她是專業運動員，又學服裝設計，十幾年都在做設計研發，而且她是（整個業務鏈條）從頭干到尾，這種在很多公司是不可能的。所以我就說我們不怕抄，你抄你也抄不走。

不到兩歲的年輕品牌被江南布衣收購，合理又意外

Q:回到最初，創業的源動力是什么？為什么想要做這樣的品牌？

A：我有個朋友問過同樣的問題，他說老杜你在高校不是挺好的嗎？為什么要創業？我現在可以非常快速回答你，就是我對所有未知的事情心存好奇。人家都能做成，我能不能試試？每次都這樣想。而且我是個E人，從來不抱怨，把最差的可能性先想好，一切往最好的方向去努力。

Q: 為什么是江南布衣？為什么品牌第二年就選擇并購路線？好像合理又意外？

A：其實18年做OMG運動的時候，我就跟團隊的人說并購上市是我們最佳出路。當江南布衣提出來的時候，確實比我預想早一些。但因為他是江南布衣，我前面想好有這么一個“人”，如果換成別人可能沒有那么快。因為是他就ok了，所以快速地雙向奔赴，它跟早和晚沒有關系，只是出現了我認為最對的。

兩個維度，首先因為是江南布衣，江南布衣30年如一日地在堅持美的設計和表達，我們用十年的時間來做品牌做研發，也想把運動美學更好地表達出來，大家的底層價值觀是高度契合的。我們當時合作的官宣海報文案是“堅持美的設計，堅持長期主義，我們志同道合”，這句話非常精準。

其次onmygame當時還不到兩歲，接下來每個關鍵點都有30年經驗的優秀團隊來幫助我，這種成長會有極高的幸福。很多時候自我摸索迭代和成長其實需要時間，打破自我其實很難。

Q: 除了童裝行業目前正在經歷從「粗放」到「細分」的過程，如何整體來看中國服裝產業的發展階段？

A：我覺得中國的品牌整個的研發、設計，在全球也算是領先，這個的確不局限在童裝。未來大家能不能在一個定位上，一種風格里，把產品做得更極致，我覺得這是核心。其實你會發現江南布衣始終在做自己，這么多年沒有變，做好自己就會被欣賞我的那些人看見，不太往外求，就向內求。

因為我們發展速度還相對較快，這兩年也被模仿得比較多。開始還是有一點氣憤，但是后來覺得做自己就好了，永遠做好自己的材質迭代和設計創新，真正專心把自己的產品做好的企業，生命力會更持久。

線上打法，線下布局，品類突圍其實都是執行層面的事情，內核一定是把產品做好。我們整個團隊都有一定的使命感，為中國新運動品牌的發展貢獻力量，不能否認的是我們已經身處其中了。

功能性童裝會“替代”傳統童裝嗎？

Q: 現在童裝行業的創業者畫像大概都是什么樣的？

A：說實話同行交流機會比較少，每個團隊基因的不一樣，我們確實是專注設計，對設計、對美學、對產品、對視覺的要求很高。有的團隊可能就是搞運營很強，對流量很強，有很多精細化流量的打法。

Q: 未來三到五年，對onmygame有哪些品牌規劃？

A：從產品維度來講，會繼續豐富產品線，優勢品類增強，潛力品類持續開拓，攻堅的品類繼續補充，目前針對鞋子的研發也在進行中。

從渠道維度來講，下個月我們就要開出首店，這也是一個里程碑事件。將來線下占比會逐步增高，在全國核心城市的核心區域，我們都會陸續開出線下店，渠道的建設也會更加多元立體。

Q: 童裝行業的未來發展有哪些趨勢？

A：我覺得功能性童裝未來的機會更大，可以逐步替代一些傳統童裝。

Q：就是用運動“擠掉”休閑的一些份額嗎？

A：其實存量市場里面就有更多機會，因為孩子的運動和日常區分度相對模糊，成人就是分離開的，就像今天去健身，你肯定要換身衣服對吧？孩子不需要的，運動就是孩子的日常，那我們用新的功能性服裝，是不是可以去做一部分的傳統童裝的“替代”，這個是我們覺得更有想象力的。

Q： 目前品牌的發展，你覺得面臨著哪些挑戰？

A：短期內全是機會，都是好日子，困難的時刻早就過去了，干就完了。

■制作團隊

主播：云瑤

運營&剪輯：鹿角

視覺設計：劉棟濤

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【行業深度觀察】

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【消費品牌洞察】