實體書店的死與生

作者|婭沁

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉載請留言申請開白。

不久前落幕的上海書展，以一組頗具說服力的數(shù)據(jù)，宣告著線下閱讀從未退潮：接待市民讀者超38.2萬人次，同比增長28.4%；圖書銷售總碼洋6472.7萬元，同比增長31.6%；文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入達到1017萬元，同比增長100.1%。

然而，書展的熱鬧，難掩實體書店的日常冷清。近期，成都仁恒置地廣場的蔦屋書店宣布將于8月底正式閉店的消息，更是將實體書店的生存處境再度推向公眾視野。

一邊是書展印證的線下需求，一邊是持續(xù)蔓延的閉店潮。人們不禁發(fā)問：既然線下選書、買書的需求依然存在，為什么那么多實體書店依然步履維艱？

實體書店的生死，究竟卡在哪里？它的出路，是變得更不像一家“書店”，還是重新發(fā)現(xiàn)“只賣書”的價值？

誰還在“供養(yǎng)”書店？

今年以來，蔦屋書店、西西弗、新華書店、三聯(lián)書店等知名品牌陸續(xù)關閉了部分門店；那些散落在城市角落、承載獨特文化氣息的獨立書店，也在悄然退場。實體書店的閉店潮，從未停歇。

曾被寄予“復制日本傳奇”厚望的蔦屋書店，在中國的表現(xiàn)尤其令人感慨。自2020年進入中國市場以來，蔦屋書店一度喊出“門店破千”的目標，試圖將其在日本成熟運用的“文化生活空間”模式落地生根在中國，可現(xiàn)實卻與愿景相去甚遠。5年來，蔦屋書店最高峰時的門店數(shù)量也僅有15家，而目前已關閉的門店就有4家。

頗為諷刺的是，實體書店的“熱鬧”似乎總停留在“特殊時刻”。以成都仁恒置地廣場的蔦屋書店為例，其閉店前開啟的特惠活動，反而引得讀者排起長隊，特價書區(qū)更是擠滿消費者。這種閉店清倉時格外熱鬧的場景，已成為多數(shù)實體書店的共同寫照。許多書店一生中最受關注的時刻，往往只有開業(yè)與閉店的兩天。

*圖片來源：蔦屋書店服務號

行業(yè)的艱難，早已滲透肌理，即便頭部出版上市企業(yè)也未能幸免。數(shù)據(jù)顯示，2024年以鳳凰傳媒、中南傳媒為代表的企業(yè)中，約70%出現(xiàn)營收下降，超70%凈利潤下滑，中文在線、榮信文化等更是陷入虧損，行業(yè)普遍毛利率不足40%。

市場大盤同樣不容樂觀?！?024年圖書零售市場趨勢洞察報告》顯示，2024年圖書零售市場碼洋規(guī)模為1129億元，同比下降1.52%；若剔除教輔，降幅達4.83%，非剛需圖書消費的萎縮態(tài)勢明顯。品類占比上，少兒類（28.16%）和教輔類（25.33%）占據(jù)主導，而文學、學術文化等品類僅占7%-9%。

渠道分布的失衡，更讓實體書店雪上加霜。2024年圖書零售市場的碼洋分布中，平臺電商占據(jù)40.9%，內(nèi)容電商占30.4%，垂直及其他電商占14.7%，而實體書店僅分得14%的份額。值得關注的是，在蓬勃發(fā)展的內(nèi)容電商渠道中，少兒與教輔類圖書碼洋占比合計近70%，反映出市場對具有明確功能導向的實用型圖書的高度依賴。

實體書店的銷售結構亦呈現(xiàn)出相似的傾向，教輔類圖書占據(jù)其碼洋構成的29.11%，而其他品類銷量明顯乏力。這不僅意味著實體渠道在整個圖書銷售生態(tài)中日益邊緣化，更暴露出其面臨依賴教輔求生，卻難以推動其他品類圖書的結構性困境。

這一現(xiàn)實也體現(xiàn)在書店最后的經(jīng)營時刻。成都蔦屋書店閉店促銷時，消費者最先涌向、最快搶購的，仍是童書和文創(chuàng)區(qū)域。

*圖片來源：先鋒書店（左）、蔦屋書店（右）小紅書官方賬號

與書店經(jīng)營困境形成反差的是，不少讀者并不愿看到實體書店消失。但他們又陷入兩難境地：需要書店，卻難以用消費支持它的生存。有一部分讀者，帶著一種“守住精神燈塔”的想法，心甘情愿以更高價格在書店購書，只希望這些空間能夠存活得更久一些。可這部分人的消費終究是少數(shù)，難以支撐書店的長期運轉。

漸漸地，開書店仿佛成了只能靠情懷苦撐的行業(yè)。這樣的感受，不僅來自讀者，也來自經(jīng)營者。不少書店人做好虧損3年、5年甚至更久的準備，也要把書店開下去的原因，只是為提供一處文化角落。

可書店本質是一門生意，只談情懷、不談生存，終究難以長久。

書店的“生存不等式”

蔦屋書店的中國之路，讓外界清晰看到，在中國，經(jīng)營實體書店絕非易事。

國內(nèi)實體書店的生存困境，本質上是傳統(tǒng)商業(yè)模式與當代消費習慣之間的深刻斷裂。消費者的選擇，也直接指向了兩個實體書店無法回避的現(xiàn)實：懸殊的線上線下價差，以及電子閱讀習慣的全面主導。

在電商渠道，圖書普遍以5-7折銷售，部分活動價甚至低至3-4折；而實體書店受店鋪租金、人力等剛性成本制約，大多只能維持原價銷售，利潤空間極為有限。以上海譯文出版社出版的《卡拉馬佐夫兄弟》為例，這本定價98元的圖書在線上計算優(yōu)惠后僅售38.1元（約3.9折），懸殊的價差自然讓理性消費者更傾向線上購書。

作為對比，國外市場的圖書價格政策則截然不同。如日本、英國、荷蘭等國家，書店普遍實行線上線下同價政策，線上購書有時還需額外支付郵費。

相比之下，盡管國內(nèi)的實體書店擁有其不可替代的優(yōu)勢——沉浸式閱讀環(huán)境、可觸摸翻閱的真實感、偶然淘得好書的驚喜體驗與空間氛圍，但這些體驗價值仍難抵消價格劣勢。

許多讀者坦言，如果線上線下價格相近，會更愿意在實體書店購書。可作為例證的是，上海書展期間，大部分出版社將書籍售價降至5折，疊加閱讀消費券后，部分圖書的最終成交價甚至低于線上；即便少數(shù)書籍價格與線上持平，或略高一點，讀者仍展現(xiàn)出極高的購買熱情。

另一個給實體書店的經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)的，是國民閱讀習慣正在發(fā)生的根本性轉變。第二十二次全國國民閱讀調查數(shù)據(jù)顯示，2024年我國成年國民數(shù)字化閱讀接觸率達80.6%，其中78.7%的人進行過手機閱讀；在時長數(shù)據(jù)方面，成年國民人均每天手機接觸時長108.76分鐘（較2023年增加2.24分鐘），而閱讀紙質圖書的時長僅24.41分鐘。有網(wǎng)友直言，“紙質閱讀習慣尚未穩(wěn)固，智能手機時代已全面到來”。

幾年前，“網(wǎng)紅書店”的興起曾為實體書店帶來一陣復蘇之風。南京先鋒書店、成都方所書店等憑借極具設計感的空間、氛圍感的陳列，迅速成為城市打卡景點。社交平臺上的高頻分享，為書店帶來了可觀的客流量，也讓外界看到了“用空間吸引人流”的可能性，但最終未能從根本上扭轉整個行業(yè)的低迷態(tài)勢。

*圖片來源：方所文化公眾號

因為這種模式從誕生起就帶著“自我矛盾”，走紅帶來的大量客流，并未有效轉化為圖書銷量。多數(shù)消費者進店的核心目的是“拍照打卡”，而非“選書購書”。南京先鋒書店門頭的拆除事件，其背后深層原因，正是“打卡人流”與“書店功能”的沖突，過多以拍照為目的的訪客，不僅未形成有效消費，反而干擾了真正讀者的閱讀體驗。

當下，“書店+”模式已成為行業(yè)主流選擇，咖啡、文創(chuàng)、文具等非書業(yè)務被視為實體書店的“自救”之道。但這種模式的局限同樣明顯，不僅書籍售價難以與電商平臺競爭，連非書類商品的定價也普遍偏高。

例如書店咖啡的定價普遍達到40元左右，遠高于主流連鎖品牌；文創(chuàng)產(chǎn)品的定價也往往令普通讀者望而卻步。其結果是，許多顧客的消費行為止步于“一次性打卡”，難以轉化為持續(xù)的回流與復購。

*圖片來源：蔦屋書店服務號

當書籍本身不再是吸引讀者走進書店的核心動力，而當咖啡、文創(chuàng)等衍生品又因定價過高難以持續(xù)吸引消費時，所謂“自救”，很可能只是延緩了困境的到來，而非真正意義上的模式突破。

實體書店的核心價值本應是書與閱讀體驗，但現(xiàn)階段卻不得不靠非書業(yè)務維持生存；而非書業(yè)務的吸引力，又無法脫離書的文化背書獨立存在。最終形成的循環(huán)是，書店越依賴副業(yè)，越難聚焦賣書的核心；可若不依賴副業(yè)，僅靠全價圖書銷售，又難以覆蓋成本。

這個看似無解的“生存不等式”，正是實體書店生存困局的縮影。

書店能回歸賣書本身嗎？

在實體書店普遍擁抱“書店+”模式的時代，純粹賣書是否一定就難以存活？

已經(jīng)營30余年的北京萬圣書園提供了一個值得研究的樣本。它不設咖啡區(qū)、幾乎沒有文創(chuàng)產(chǎn)品，也未刻意營造打卡空間，卻憑借專業(yè)的選書能力和深厚的學術底蘊持續(xù)吸引著全國各地的讀者。對于喜歡書的人來說，走進這家店，就如“魚兒回到了海里”。

萬圣書園的成功固然有其特殊性，地處高校聚集區(qū)，享有天然的學術氛圍和穩(wěn)定客流。這種模式難以簡單復制，但其核心經(jīng)驗仍具啟發(fā)意義。書店的生存狀態(tài)取決于其能否建立清晰的文化定位并提供不可替代的價值。比如，萬圣書園推出的歷年書單排行榜冊，即便定價35元，也有大量讀者愿意為這份專業(yè)篩選買單。

*圖片來源：萬圣書園服務號

與萬圣書園的“純粹”形成鮮明對比的是，部分“網(wǎng)紅書店”正逐漸引發(fā)讀者的審美疲勞，甚至排斥。其根源并非業(yè)態(tài)多元本身，而在于選品的表面化，盲目追逐暢銷書、忽視細分領域需求，最終讓書徹底淪為空間裝飾，喪失了書店最核心的專業(yè)性與獨特性。

當讀者走進書店，卻找不到能打動自己的書籍，即便空間再精致、咖啡再香濃，也難以留住真正的愛書人。

早年間，蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭萌生開設咖啡書店的想法，源于一個非常個人化卻又極具共鳴的愿望，“如果能在景色優(yōu)美的咖啡廳，一邊喝咖啡，一邊讀書，那該有多好啊”。蔦屋書店的成功，是源于對用戶美好生活方式的深刻洞察，而非簡單的業(yè)態(tài)疊加。

在日新月異的時代，單純模仿其實意味著倒退。許多模仿者失敗的原因在于，他們只復制了“書店+”的形式，卻未能理解其為用戶創(chuàng)造價值的內(nèi)核。

不過，令人欣喜的是，一批新型書店正在通過極致垂直化探索生存新路徑，它們不再試圖覆蓋所有讀者，而是深耕特定領域，比如專注女性主義書籍、兒童繪本、推理小說等細分品類，用“小而?！碧娲按蠖薄?/p>

對于專注兒童閱讀的書店來說，雖然主動放棄了成人讀者，卻通過對親子群體需求的深度滿足，形成了差異化優(yōu)勢。這種轉型背后是對書店功能的重新理解，書店的價值，早已超越單純的賣書場所，更是成為城市的文化符號和公共空間。與其執(zhí)著于回歸賣書本身，不如思考如何在穩(wěn)定經(jīng)營的基礎上，同時滿足人們對文化體驗與物質消費的雙重期待。

增田宗昭曾說，“店鋪是因顧客而存在，盈利只是自然的結果”。無論是場景創(chuàng)新的蔦屋書店，還是純粹賣書的萬圣書園，抑或是垂直細分的新書店，或許實體書店成功的核心，從來不是某一種固定模式，而是基于用戶洞察的價值創(chuàng)新。

我們或應這樣理解書店的未來：無論選擇何種業(yè)態(tài)，只要能精準捕捉用戶需求、創(chuàng)造不可替代的文化價值，便能找到屬于自己的生存路徑。