毛絨，成了泡泡瑪特“半條命”

泡泡瑪特本次財報披露的IP和品類收入占比，毛絨一整個類別的增速驚人，甚至超過了人氣鼎盛的Labubu整個IP。

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作者 | 羅立璇 賈陽

前天，泡泡瑪特公布了上半年財報，業(yè)績增長特別猛，比市場預(yù)期更猛，比我們的猜測更猛。

王寧說的一句“300億很輕松”。里面那種自信、樂觀的感覺，資本市場有一段時間沒有見到了。

財報顯示，上半年泡泡瑪特營收138.8億元，同比增長204.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%。

泡泡瑪特業(yè)績增長的幕后功臣，當(dāng)然首推Labubu，財報發(fā)布會上，這也是分析師們關(guān)注的焦點。

除了Labubu，這個成績背后還有另一個主角，就是毛絨。

根據(jù)泡泡瑪特本次財報披露的IP和品類收入占比，毛絨一整個類別的增速驚人，甚至超過了人氣鼎盛的Labubu整個IP。

第二增長曲線

先來看一下數(shù)據(jù)。

IP方面，今年上半年Labubu所在的THE MONSTERS營收48.1億元，占比34.7%；

品類方面，毛絨收入占比首次超過手辦。毛絨實現(xiàn)營收61.4億元，同比增長1276.2%，占比44.2%，超過手辦的37.3%。

僅從數(shù)據(jù)來說，毛絨對泡泡瑪特的收入貢獻，超過了Labubu。當(dāng)然，Labubu和毛絨不能直接對比，因為不在一個維度。

我們想說的是，泡泡瑪特的毛絨實在太火了。

2024年上半年，泡泡瑪特毛絨品類占比還只有9.8%，今年已經(jīng)接近一半。甚至Labubu能夠火起來，也如王寧所說，得益于泡泡瑪特開創(chuàng)了搪膠毛絨品類。

8月20日，泡泡瑪特2025年中期業(yè)績發(fā)布會在香港舉行。毛絨作為關(guān)鍵詞，貫穿了所有環(huán)節(jié)。

在供應(yīng)鏈產(chǎn)能擴張方面，毛絨產(chǎn)能今年上半年同比擴大了10倍左右，從原來的每個月生產(chǎn)300萬只，變成現(xiàn)在3000萬只左右。

泡泡瑪特正在升級供應(yīng)鏈，在生產(chǎn)中采用新材料、新工藝、新標(biāo)準(zhǔn)、新制造。不過在業(yè)績會上，公司方面表示，由于毛絨市場需求太大，當(dāng)前階段核心策略是先把產(chǎn)能追到足夠高，再在布料、紡織方式、自動化機器等方面加大投入。

背后的邏輯在于，泡泡瑪特的全線IP，都在從毛絨上尋找新賦能。以Molly這個泡泡瑪特的“長公主”IP為例，今年新推出的Molly毛絨產(chǎn)品，也成為爆款，一上架就售罄。

對于毛絨的喜愛，全球趨勢一致。

業(yè)績會上，泡泡瑪特高管表示，IP和品類表現(xiàn)方面，全球市場基本一致。IP方面，Labubu在各個市場都是排名第一；品類方面，也是所有市場的毛絨掛件比例上升，硬性手辦比例略降。

毛絨掛件正是Labubu這個IP的第二增長曲線。實際上，泡泡瑪特在配飾或者說“隨身”這個領(lǐng)域的嘗試并不少，比如手機鏈、工卡牌等衍生品，但在手辦之后跑出來的，還真就是毛絨。

當(dāng)Lisa和泰國公主把Labubu掛到奢侈品包包上后，原本只是擺在柜子里的小玩具，變成了包搭子，才成為了Labubu全球爆火的增長飛輪。

此后，越來越多的潮流明星、好萊塢巨星，以及大部分歐美家庭的青少年，都自發(fā)地將這個咧著嘴的小怪物，帶在了自己的身邊。

未來幾年，泡泡瑪特為了IP均衡發(fā)展，也為了不過度消費這個超級IP，應(yīng)該會扶持其他IP，控制Labubu在整體大盤中的占比。

正如王寧在業(yè)績會上所說，更多元的IP能夠讓泡泡瑪特成為更健康的平臺化公司。因此未來會給不同IP更多資源。

但在品類方面，毛絨一定是無庸質(zhì)疑的主角。

毛絨安慰了這個時代的年輕人

Labubu的初始形象，其實并不是現(xiàn)在這樣。那只被拍出百萬天價的薄荷色PVC材質(zhì)“瘦子”Labubu，很多人都表示，有點丑，并不如現(xiàn)在吸引人。

Labubu真正的銷量大爆發(fā)，正是在泡泡瑪特推出搪膠毛絨后開始的。搪膠，賦予了生動的表情，危險又張揚。毛絨，則讓Labubu的體型胖了一個號，更柔軟好rua，更有親近感。相比PVC或者金屬、紙質(zhì)，毛絨是暖的。

能帶來治愈感、柔軟手感的毛絨，正在成為一種風(fēng)靡全世界成年人的商品。Jellycat、玲娜貝爾，都是同理。可是這背后最根源的機制是如何作用的呢？

心理學(xué)史上有個著名的恒河猴實驗。剛出生的小猴子，在提供奶瓶的鐵絲媽媽和不提供食物的毛絨媽媽之間，除了喝奶，總是會依偎在毛絨媽媽懷里。這個在倫理上爭議巨大的實驗證明，幼猴的觸覺安全感、情感依戀需求，不低于甚至超越生理需求。

而另一個被更廣泛應(yīng)用的概念是，唐納德?溫尼科特提出的“過渡性客體”，指幼兒在脫離母嬰共生狀態(tài)時選擇的親密物品（往往是毛絨玩具、安撫毯），提供情感安全，在主觀和客觀現(xiàn)實之間建立過渡空間。

也就是現(xiàn)在被大家越來越認(rèn)知到的“阿貝貝”。

泰迪熊誕生于20世紀(jì)初，但很長時間都只被視為兒童玩具。Jelly Cat一開始也只面向母嬰市場重新，而就在2014年，Jellycat重新定位為一個“全年齡段的禮品”品牌，這是一個重大轉(zhuǎn)變。

一個商業(yè)玩具公司，開始認(rèn)真對待成年人的阿貝貝需求。與童年的“過渡性客體”心理機制類似，擁抱、把毛絨作為伙伴，可以創(chuàng)造一種安全感，甚至有助于減少焦慮。

Jellycat每只玩偶吊牌上都寫著“Please look after me”（請好好照顧我）。一瞬間，就把玩偶的主人帶回到兒時的依戀情境和過家家的氛圍之中。甚至Jelly Cat的上海靜安快閃，都是店員配合顧客一起過家家，“做拿鐵”“給蛋糕涂奶油”……

同源自英國的另一家毛絨玩具品牌mc hugs，甚至推出了填充奇亞籽可以微波爐加熱的玩偶，抱著溫?zé)岬拿q小東西，安撫功效更加一層buff。

但我想說的是，這股風(fēng)潮還不止于此，它不是簡單的回味、重復(fù)童年。

成年人，能夠借毛絨來主動承認(rèn)并表達自己的脆弱和柔軟，在這個越發(fā)混亂的世界精疲力盡后，重新建立自己的情感安全區(qū)。《經(jīng)濟學(xué)人》寫“kidulting”的文章引述的蓋洛普調(diào)查顯示，時至今日，對于全人類而言，包括壓力、悲傷和憤怒在內(nèi)的負(fù)面情緒已達到歷史最高水平。

老一輩的成功路徑、價值尺度，對這一茬的新成年人失效了。Labubu是一種ugly beauty，是反“芭比”、反完美的，反而能夠讓成人安放自己混亂的、不循規(guī)蹈矩的特質(zhì)。旁人的“不理解”，更讓抱著Jellycat、掛著Labubu的人開心。

潮玩改造毛絨

而且，潮玩，尤其是原產(chǎn)于中國的創(chuàng)意潮玩，正在為整個毛絨產(chǎn)業(yè)重新注入前所未有的活力，和溢價空間。

研發(fā)和生產(chǎn)毛絨，其實特別便宜。在很長的一段時間里，毛絨行業(yè)都是傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)業(yè)。

比如，泡泡瑪特的其中一家毛絨工廠就設(shè)立在廣東省河源市的龍川縣。這個小縣城的常住人口約有60萬，其中1萬人在為泡泡瑪特的毛絨產(chǎn)線工作。

根據(jù)每日人物，在普通工廠打樣，一次價格大概從數(shù)百元到數(shù)千元不等，還可以小單快反，小批生產(chǎn)看市場水位。這不像搪膠玩具，每做一個新的形象，就需要另外做一個倒模，開發(fā)成本從數(shù)萬、十幾萬，再到數(shù)十萬（手辦級別）不等。

《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，此前國內(nèi)的毛絨玩具企業(yè)大多采用代工方式出口，僅少數(shù)企業(yè)在海外形成了品牌。

當(dāng)人們不再用兒童玩具來定義潮玩，而是用配飾、收藏品，甚至是奢侈品來定義潮玩的時候，這個行業(yè)已經(jīng)開始成為一個小型創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。全新的力量正在參與進來改變這個行業(yè)。

比如，此前在十二棟和泡泡瑪特工作過的王歷歷，就拿到了紅杉資本的投資。她對每日人物說，選擇做這個，是因為做出來的東西都能帶走。一位投資行業(yè)的朋友說，在潮玩這個紅海賽道，只有毛絨在大漲。

但是，在這種生產(chǎn)門檻更低的市場，可辨識度變得非常重要。更抽象、更有表達、更能引起消費者共鳴的形象，肯定能得到真正的粉絲。

不過，在更加追求ROI和穩(wěn)定性的商業(yè)世界，這就意味著更多人會走向“大力出奇跡”的方向。設(shè)計很重要，但在酒香也怕巷子深的時代，市場策略和流量投入也同樣重要。

也有一些品牌，能夠通過大量投入明星和曝光資源，從而實現(xiàn)了迅猛增長，并且，在二手平臺千島上，也取得了不錯的溢價。

可以說，在未來兩年，還會有更多的玩家想加入這個賽道。和互聯(lián)網(wǎng)不同，它不是一個贏家通吃的市場。