為什么亞馬遜從來(lái)不強(qiáng)調(diào)用戶時(shí)長(zhǎng)？

作者按：

本文原作于2021年，當(dāng)時(shí)正是歐美互聯(lián)網(wǎng)界探索“內(nèi)容電商”可能性的時(shí)期，也是TikTok電商開(kāi)始大舉投入的時(shí)期。然而，四年過(guò)去了，歐美的內(nèi)容電商發(fā)展仍然不溫不火，哪怕是已經(jīng)有一定規(guī)模的TikTok電商，其重要性仍然無(wú)法與國(guó)內(nèi)相提并論。這說(shuō)明一些用戶習(xí)慣差別是根植于社會(huì)、文化等深層原因，不是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自身可以顛覆的。現(xiàn)在重發(fā)一遍，供大家參考指正。

信不信由你，2020年以來(lái)，美國(guó)的投資人、咨詢公司和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，正在饒有興趣地研究“從中國(guó)誕生并流行起來(lái)的內(nèi)容電商概念”。他們指的主要是直播和短視頻帶貨；也有人注意到了其他形式，例如在電商平臺(tái)引入小游戲和圖文信息流。在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)確實(shí)開(kāi)了全世界風(fēng)氣之先，盡管美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迄今尚未積極地響應(yīng)趨勢(shì)。

別誤會(huì)，也有一些平臺(tái)在積極地?fù)肀А皟?nèi)容電商”，主要是來(lái)自中國(guó)的TikTok。它不僅要做直播電商，還要做電商交易閉環(huán)。無(wú)論這種努力成不成功，在美國(guó)和歐洲的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都算是非常激進(jìn)的了。

如果你讀過(guò)亞馬遜的2020年度，或者以后任何一個(gè)年度的財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中完全沒(méi)有提到“內(nèi)容電商”。亞馬遜已經(jīng)擁有頗具規(guī)模的流媒體、數(shù)字閱讀和游戲生意，但并沒(méi)有嘗試將它們與電商平臺(tái)合而為一。

而且，在致亞馬遜股東的信中（注：他的倒數(shù)第二封），貝佐斯寫(xiě)道：“在亞馬遜，28%的購(gòu)買(mǎi)行為在三分鐘以內(nèi)完成，一半的購(gòu)買(mǎi)行為在半小時(shí)以內(nèi)完成。研究發(fā)現(xiàn)，去實(shí)體商店買(mǎi)東西，包括開(kāi)車(chē)、停車(chē)、找商品、等待結(jié)賬、找車(chē)、開(kāi)車(chē)回家，需要花費(fèi)大約一小時(shí)。如果你每個(gè)星期用兩次亞馬遜購(gòu)物取代兩次實(shí)體商店購(gòu)物，每年就可以節(jié)約75小時(shí)。這很重要，因?yàn)槲覀兩钤谟肋h(yuǎn)繁忙的21世紀(jì)初。”

貝佐斯甚至對(duì)這個(gè)“時(shí)間節(jié)約”行為進(jìn)行了量化：

• 按照每小時(shí)10美元的“時(shí)間成本”（略高于美國(guó)大部分州的最低工資水平），每年節(jié)約75小時(shí)，就節(jié)約了750美元。

• 亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)，在全球擁有2億多會(huì)員，主要位于發(fā)達(dá)國(guó)家。2億人乘以750美元，相當(dāng)于1500億美元的節(jié)約。

• 貝佐斯指出，上述價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了亞馬遜的凈利潤(rùn)，也超過(guò)了亞馬遜全年的員工薪酬及福利。這是亞馬遜最大的“社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造”，可能沒(méi)有之一。

國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)，無(wú)論是淘寶、京東這樣正在內(nèi)容化的“貨架電商”平臺(tái)，還是抖音、快手這樣原生的“內(nèi)容電商”平臺(tái)，肯定不會(huì)贊同這樣的觀點(diǎn)。恰恰相反，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)千方百計(jì)地讓用戶多花費(fèi)一些時(shí)間。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎的統(tǒng)計(jì)，截止2020年底，國(guó)內(nèi)直播電商用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.88億，滲透率達(dá)到39%。即使按照最保守的估計(jì)，國(guó)內(nèi)用戶在直播電商上面消耗的時(shí)間，也將達(dá)到每年數(shù)億小時(shí)。

請(qǐng)注意，這是2020年的數(shù)據(jù)。2021年，直播電商的滲透率只會(huì)更高，就連B站和知乎都加入了直播帶貨的大軍。我們可以合理地估計(jì)，目前全國(guó)網(wǎng)民至少有一半曾經(jīng)使用過(guò)直播購(gòu)物，每年在這方面花費(fèi)的時(shí)間超過(guò)10億小時(shí)。

雖然直播電商已經(jīng)消耗了這么多的用戶時(shí)間，但是在平臺(tái)眼中，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展到位。抖音提出了一個(gè)FACT矩陣模型，代表了抖音電商的長(zhǎng)期愿景：

• 商家自播(Field)，即商家在自己的直播間進(jìn)行的日常直播活動(dòng)。此類直播也可以邀請(qǐng)外部達(dá)人，但主要是由商家雇傭的主播（或代運(yùn)營(yíng)商的主播）進(jìn)行。

• 達(dá)人矩陣(Alliance)，主要是指那些腰部、長(zhǎng)尾和垂類網(wǎng)紅進(jìn)行的種草和帶貨；雖然他們個(gè)體流量有限，但是勝在數(shù)量龐大、成本較低。

• 營(yíng)銷活動(dòng)(Campaign)，即平臺(tái)舉行的購(gòu)物節(jié)、限時(shí)折扣；與淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)不同之處在于，抖音的營(yíng)銷活動(dòng)幾乎完全圍繞直播進(jìn)行。

• 頭部大V (Top KOL)，即粉絲最多、帶貨能力最強(qiáng)的網(wǎng)紅，在抖音就是羅永浩、賈乃亮等人，雖然他們與淘寶直播的李佳琦、薇婭還有很大差距。

總而言之，抖音的理想是“一切交易行為圍繞著種草/拔草進(jìn)行”，傳統(tǒng)的貨架電商徹底讓位于內(nèi)容電商。快手沒(méi)有提出類似的模型，但在實(shí)踐中與抖音差異不大：它也希望建立一個(gè)既有店播、也有腰部網(wǎng)紅、也有頭部網(wǎng)紅的內(nèi)容電商體系。這個(gè)體系現(xiàn)在還只成立了一半：對(duì)于任何平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最難做的都是店播，最容易發(fā)展失控的則是頭部網(wǎng)紅。在這方面，淘寶直播是一個(gè)反面教材：李佳琦、薇婭一手遮天，排名第十以后的主播成交量可以忽略不計(jì)，店播發(fā)展也不夠健全。

在剛剛過(guò)去的2021年雙十一，抖音、快手等“內(nèi)容電商平臺(tái)”不是主角，GMV占比很低，這似乎給了大家一種“內(nèi)容電商不過(guò)如此”的錯(cuò)誤印象。事實(shí)上，雙十一的內(nèi)容化程度仍然很高，體現(xiàn)為淘寶、京東、拼多多等“傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)”的全面直播化。淘寶還在拼命加強(qiáng)首頁(yè)的“逛逛”功能，誓要打造一個(gè)與小紅書(shū)爭(zhēng)鋒的信息流平臺(tái)。

無(wú)論如何，各家電商平臺(tái)在一個(gè)問(wèn)題上達(dá)成了共識(shí)：用戶時(shí)長(zhǎng)很重要，要讓用戶盡可能留在自家平臺(tái)上，無(wú)論是通過(guò)什么內(nèi)容讓他們留下。

雖然中國(guó)的“內(nèi)容電商”格外發(fā)達(dá)，我們卻不能說(shuō)歐美沒(méi)有“內(nèi)容電商”：明星網(wǎng)紅在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體“種草”是司空見(jiàn)慣的，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是DTC品牌，均有相當(dāng)大的一塊開(kāi)支花在了社交媒體的信息流上，無(wú)論是圖文還是視頻信息流。這種社會(huì)化營(yíng)銷模式，與國(guó)內(nèi)的“內(nèi)容電商”有何區(qū)別呢？我們?yōu)槭裁床荒軐⑺c“內(nèi)容電商”混為一談？

答案很明確，在Facebook等歐美社交媒體平臺(tái)發(fā)生的電商營(yíng)銷行為，與在抖音、快手等國(guó)內(nèi)平臺(tái)發(fā)生的類似行為，存在如下根本性的區(qū)別：

• 歐美社交媒體只是一個(gè)“種草”（展示、宣傳）窗口，不負(fù)責(zé)“拔草”（交易、履約）環(huán)節(jié)。Facebook對(duì)掌控電商全產(chǎn)業(yè)鏈的興趣不大，成交環(huán)節(jié)要么導(dǎo)向獨(dú)立站，要么導(dǎo)向亞馬遜旗艦店。品牌方并不關(guān)心用戶花費(fèi)了多少時(shí)間，只關(guān)心最終的成交。

• 歐美的社會(huì)化營(yíng)銷以圖文和短視頻為主，直播帶貨極不發(fā)達(dá)，沒(méi)有專業(yè)的直播電商平臺(tái)。亞馬遜擁有Twitch直播平臺(tái)，但它與電商業(yè)務(wù)的互動(dòng)很少。圖文和視頻的“種草”往往是長(zhǎng)期的的，而直播旨在直接促成成交。所以，國(guó)內(nèi)的“內(nèi)容電商”要直截了當(dāng)?shù)枚唷?/p>

• 至于小游戲、互動(dòng)營(yíng)銷，就更不用說(shuō)了——無(wú)論是亞馬遜還是獨(dú)立站，其電商環(huán)節(jié)的游戲化程度都近乎于零，也不會(huì)把折扣促銷與游戲綁定。歐美消費(fèi)者若看到淘寶、拼多多的小游戲之多、占據(jù)流量資源之大，肯定會(huì)十分困惑。

2019年以來(lái)，情況也發(fā)生了一些微妙的變化：Instagram成立了專門(mén)的社交電商團(tuán)隊(duì)，允許在APP內(nèi)直接完成交易。對(duì)于這些“APP內(nèi)交易”，Instagram會(huì)收取傭金，就像國(guó)內(nèi)天貓、抖音做的一樣，所以可以將其視為“電商閉環(huán)”。這或許意味著美國(guó)社交媒體的商業(yè)模式的一次大轉(zhuǎn)折。不過(guò)，在實(shí)踐中，Instagram“電商閉環(huán)”的交易額仍然有限，它還不是歐美的一個(gè)主流電商平臺(tái)。

總而言之，從目前的情況看，歐美的社會(huì)化營(yíng)銷更類似于中國(guó)的小紅書(shū)，或者還沒(méi)有介入交易環(huán)節(jié)時(shí)的抖音、B站。因?yàn)椤胺N草”與“拔草”發(fā)生在不同的地方，故而平臺(tái)和商家都不在乎電商內(nèi)容所占據(jù)的用戶時(shí)長(zhǎng)。唯一有能力整合“種草”與“拔草”環(huán)節(jié)的亞馬遜，則完全沒(méi)有這樣的想法。亞馬遜做內(nèi)容，也做電商，但是內(nèi)容是內(nèi)容，電商是電商；內(nèi)容板塊固然要吸引足夠的用戶時(shí)間，電商板塊卻還是耗時(shí)越少越好。

這是中美兩大電商市場(chǎng)之間的又一個(gè)根本性區(qū)別。我們?cè)诖藷o(wú)意討論這種區(qū)別的原因，已經(jīng)美國(guó)會(huì)不會(huì)向中國(guó)靠攏、接受內(nèi)容電商。我們一貫不贊成簡(jiǎn)單地把中國(guó)和美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做對(duì)比，但是美國(guó)的案例至少說(shuō)明：要促成電商GMV，不一定需要消耗用戶時(shí)長(zhǎng)，至少不一定要采用直播和游戲這兩種高度直接、高度耗時(shí)的形式。即便內(nèi)容電商真的是電商的未來(lái)，各大平臺(tái)目前采取的發(fā)展方向也未必是正確的。