送死局？完整復(fù)盤(pán)愛(ài)康國(guó)賓媒體溝通會(huì)

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是很久沒(méi)體檢的姚素馨

來(lái)自就這么湊合過(guò)吧的啊嘿?lài)}公關(guān)

都點(diǎn)菜想看愛(ài)康國(guó)賓。

這種全網(wǎng)直播的媒體說(shuō)明會(huì)，確實(shí)是公關(guān)的正經(jīng)本門(mén)功課，得寫(xiě)。

01

發(fā)得晚了，是因?yàn)榭赐瓴牧暇突撕荛L(zhǎng)時(shí)間，對(duì)于寫(xiě)到什么程度又做了幾次修改。

因?yàn)槭呛芙鹳F的稀有案例，決定按照純公關(guān)專(zhuān)業(yè)方向來(lái)寫(xiě)，做個(gè)完整復(fù)盤(pán)，嘗試還原愛(ài)康國(guó)賓的決策和決策過(guò)程，不降低閱讀難度。

我做高階培訓(xùn)，拆解案例都在盡量展現(xiàn)推導(dǎo)過(guò)程，堅(jiān)決反對(duì)只記結(jié)論。

做公關(guān)幾乎找不到“對(duì)標(biāo)案例”，事情與事情之間的最細(xì)微差別，可能就會(huì)導(dǎo)致完全不同的最終結(jié)果。強(qiáng)化對(duì)于“核心點(diǎn)”的提煉和判斷能力，才是收益最大的基本功。

從目前的結(jié)果上看，這次溝通會(huì)讓愛(ài)康國(guó)賓一把手張黎剛的金句“別指望一個(gè)幾百塊錢(qián)的體檢能幫你什么病都查出來(lái)”滿(mǎn)天飛，看了都說(shuō)“充滿(mǎn)輕慢”“企圖甩鍋”“自斷生路”，活動(dòng)被全網(wǎng)形容為“翻車(chē)”“撲街”“災(zāi)難級(jí)公關(guān)”。

所以，愛(ài)康國(guó)賓開(kāi)媒體溝通會(huì)就是上趕著去送死的嗎？他們到底是想干嘛的？哪里出了問(wèn)題導(dǎo)致崩盤(pán)？

02

先來(lái)看看愛(ài)康國(guó)賓在媒體溝通會(huì)前的輿情狀況。

輿情不嚴(yán)重的話(huà)，誰(shuí)吃飽了撐的開(kāi)媒體溝通會(huì)？

公眾看到“體檢10年無(wú)異常卻確診腎癌晚期”的事件，愛(ài)康國(guó)賓“假體檢”輿情爆發(fā)，應(yīng)該是在7月17日。

指尖新聞報(bào)道《體檢10年未做出癌癥預(yù)警，女律師質(zhì)疑愛(ài)康國(guó)賓“誤檢、漏檢”》，當(dāng)事人張女士轉(zhuǎn)發(fā)。

隨后，張女士頻繁接受各家媒體采訪(fǎng)，瀟湘晨報(bào)、九派新聞、搜狐新聞、雷達(dá)財(cái)經(jīng)等媒體跟進(jìn)報(bào)道。

在瀟湘晨報(bào)的報(bào)道里，張女士說(shuō)愛(ài)康國(guó)賓的體檢是“假體檢”。

在雷達(dá)財(cái)經(jīng)的報(bào)道里，張女士說(shuō)愛(ài)康國(guó)賓在體檢過(guò)程中只是隨便填了一個(gè)數(shù)字，并沒(méi)有真正進(jìn)行體檢篩查，不然的話(huà)，她不會(huì)一確診就是癌癥晚期。

在九派新聞的報(bào)道里，張女士律師說(shuō)突然發(fā)現(xiàn)身邊很多人被誤診、被漏診了，那些體檢都白撿了！那血都白抽！

看完張女士的各種采訪(fǎng)，2個(gè)直觀(guān)感受。

1）張女士是懂傳播的，是記者喜歡的采訪(fǎng)對(duì)象。

2）張女士不是律師嗎？她是哪個(gè)方面的律師??？沒(méi)有打過(guò)名譽(yù)侵權(quán)官司嗎？

03

媒體報(bào)道，輿情發(fā)酵之后，愛(ài)康國(guó)賓的回應(yīng)不算慢，在7月17日、18日，公開(kāi)發(fā)了2次聲明。

7月17日的，愛(ài)康國(guó)賓輸出了3個(gè)點(diǎn)：“對(duì)張女士患病表示同情”，“愛(ài)康國(guó)賓自己對(duì)體檢報(bào)告和檔案進(jìn)行了核查與分析，檢查結(jié)果沒(méi)有問(wèn)題，當(dāng)時(shí)沒(méi)有見(jiàn)到癌癥的跡象”，“接受第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的復(fù)核，有責(zé)任的話(huà)一定承擔(dān)責(zé)任，絕不逃避”。

在公關(guān)上，是很標(biāo)準(zhǔn)的表述，對(duì)吧。先說(shuō)自己的已有結(jié)論，再說(shuō)會(huì)做第三方復(fù)核。

7月18日的，其實(shí)是個(gè)強(qiáng)化，加入“外部專(zhuān)家評(píng)估”之后，“確認(rèn)對(duì)張女士的腎臟檢查不存在瑕疵”，“不存在對(duì)于腎臟超聲、腎臟檢查漏診或誤診的情況”。同時(shí)，也再次強(qiáng)調(diào)“愿意接受第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定”，“并為此承擔(dān)一切責(zé)任和法律后果?！?/p>

“第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)隨便查”“查出來(lái)就算我輸”，是很明確的表述和表態(tài)了吧。很多做公關(guān)的同學(xué)，都可能從未在自家聲明上寫(xiě)過(guò)這么硬氣的話(huà)吧。

04

如果點(diǎn)了上面的超鏈接，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，愛(ài)康國(guó)賓的聲明并不好讀。

里面有非常多的專(zhuān)業(yè)性描述，存在一定程度的閱讀門(mén)檻。

當(dāng)然，這個(gè)閱讀難度比我們之前寫(xiě)過(guò)的要簡(jiǎn)單很多。

我經(jīng)常說(shuō)，要對(duì)公眾的喜好和認(rèn)知能力有足夠準(zhǔn)確的判斷。具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，愛(ài)康國(guó)賓的這2份聲明，肯定劃入普通公眾“不要看”“看不懂”的范圍。

做公關(guān)的一定要分清楚，信息傳播結(jié)果，即受主體（表達(dá)者）的表達(dá)能力影響，也受客體（傾聽(tīng)者）的認(rèn)知能力影響。

沒(méi)有罵人的意思，夏蟲(chóng)不可以語(yǔ)冰，決定性因素是夏蟲(chóng)，不是“語(yǔ)”的好不好。

做公關(guān)的，千萬(wàn)不要覺(jué)得“更好的表達(dá)”能夠解決一切問(wèn)題。這是天坑。很多決策判斷失誤的根源都是這個(gè)。后面文章還會(huì)提及多次。

05

雖然愛(ài)康國(guó)賓回了，但是很多媒體甚至沒(méi)有報(bào)道“愛(ài)康國(guó)賓回應(yīng)：體檢沒(méi)有問(wèn)題”。

觀(guān)察7月16日、17日、18日、19日的輿情情況，無(wú)傾向性變化，基本盤(pán)走向基本一致，主要包括：

質(zhì)疑體檢只是在走形式，不可靠。

質(zhì)疑體檢沒(méi)有用，查不出什么。

覺(jué)得體檢機(jī)構(gòu)就是為了賺錢(qián)。

之前愛(ài)康國(guó)賓上位，就是依靠反對(duì)“假體檢”的往事，也被翻了出來(lái)，作為嘲弄。

愛(ài)康國(guó)賓2份聲明對(duì)于輿情的扭轉(zhuǎn)作用，并不明顯。

06

輿情還是“一泡污”，聲明作為最常見(jiàn)的“祖?zhèn)鞴P(guān)手段”，已經(jīng)用掉，留在愛(ài)康國(guó)賓手里的現(xiàn)成牌，已經(jīng)沒(méi)了。

我們來(lái)捋一捋，留給愛(ài)康國(guó)賓的還剩幾個(gè)選擇？

另外一個(gè)祖?zhèn)鞴P(guān)手段“私了”，有可能嗎？

不可能“私了”。

張女士自己說(shuō)：“本人將以個(gè)人遭遇引發(fā)國(guó)民正視當(dāng)前盛行的‘假體檢’亂象的全民討論…… 推動(dòng)立法部門(mén)重新審視該行業(yè)的立法滯后性，并將害群之馬清除出中國(guó)體檢市場(chǎng)！”

實(shí)際上的行為也是拒絕與愛(ài)康國(guó)賓進(jìn)行溝通、協(xié)商的，說(shuō)明利用輿論本來(lái)就是張女士的目的，而且是要用輿論倒逼法律。

07

換個(gè)方法，能不能咬牙閉麥熬到輿情過(guò)去，就這么算了？

不可能“算了”。

明牌上，張女士對(duì)于愛(ài)康國(guó)賓的指控是刨祖墳級(jí)別的：檢了個(gè)寂寞，有病卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)，存在漏診、誤診，是個(gè)“假體檢”。

對(duì)于愛(ài)康國(guó)賓來(lái)說(shuō)，“嚴(yán)重?fù)p害品牌”“嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)開(kāi)展”是肯定的。得虧已經(jīng)私有化退市，否則跌得褲衩都掉了。

必須要說(shuō)，還有一條對(duì)于決策來(lái)說(shuō)同樣重要、甚至更加重要的暗線(xiàn)：體檢不能為重大疾病的篩查“托底”。

我寫(xiě)了一半，看到半佛推送《》，直接截圖用下。

體檢不能跟重大疾病篩查責(zé)任畫(huà)等號(hào)，不是主觀(guān)意愿想甩鍋的問(wèn)題，是客觀(guān)上不具備這個(gè)能力。

如果無(wú)法直接理解“為什么不能”，后面會(huì)有展開(kāi)說(shuō)。

08

條條大路都不通羅馬，小路也不通。愛(ài)康國(guó)賓只有選擇“正面對(duì)轟”，開(kāi)一條路。

我猜，他們應(yīng)該也是這么做的決策。

當(dāng)然，選擇“正面對(duì)轟”，也不一定要開(kāi)全網(wǎng)直播的媒體溝通會(huì)是吧。

前天寫(xiě)了“”，拿到判決，也是一個(gè)解題思路。

涉事雙方，張女士只是發(fā)了律師函，沒(méi)說(shuō)起訴愛(ài)康國(guó)賓。

那么，要拿判決遏制輿論，只有愛(ài)康國(guó)賓起訴張女士了。

這個(gè)決策，應(yīng)該是這么來(lái)的。

發(fā)現(xiàn)笑點(diǎn)了嗎？法律從業(yè)者張女士選擇輿論戰(zhàn)的公關(guān)打法，逼得愛(ài)康國(guó)賓的公關(guān)策略選擇起訴她，靠司法結(jié)論來(lái)處理輿論。

這個(gè)世界，也是真癲。

我看到一些行業(yè)內(nèi)的討論，認(rèn)為直接釋放“起訴張女士”的信息就可以，不需要再配個(gè)發(fā)布會(huì)。

這里再提一次鄒振東老師的《弱傳播》，大企業(yè)起訴用戶(hù)個(gè)人，什么下場(chǎng)，大家心里真的沒(méi)點(diǎn)逼數(shù)嗎？

粗粗看了一下愛(ài)康國(guó)賓以往的表現(xiàn)，不是像誰(shuí)家那樣有大把資源可以調(diào)動(dòng)來(lái)做控評(píng)的企業(yè)，也沒(méi)多少粉絲會(huì)主動(dòng)維護(hù)他們。

我就這么說(shuō)吧，沒(méi)有額外強(qiáng)效說(shuō)明，半年出判決，愛(ài)康國(guó)賓被罵半年；1年出判決，愛(ài)康國(guó)賓被罵1年。

09

當(dāng)然，媒體溝通會(huì)不只是為了給“起訴張女士”做配套服務(wù)。

前面列舉愛(ài)康國(guó)賓2份聲明的時(shí)候，我們提過(guò)，愛(ài)康國(guó)賓要闡述的內(nèi)容有很大“傳播障礙”，踩了最大的2個(gè)天坑：

1）專(zhuān)業(yè)度（醫(yī)學(xué)）太高

2）與公眾以為的不一致

形容一下就是，這種甲方找我，是要加咨詢(xún)費(fèi)的。

看下對(duì)陣雙方：

張女士的主張，沒(méi)有理解障礙，也更符合公眾樸素觀(guān)點(diǎn)：堅(jiān)持體檢就是為了求個(gè)安心，但愛(ài)康國(guó)賓的主張，有相當(dāng)大的閱讀和理解難度，而且與公眾期待違背：檢查過(guò)程沒(méi)有問(wèn)題。體檢能為你做的，也就這么多了。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，愛(ài)康國(guó)賓的結(jié)論，根本無(wú)法直接輸出。

再次強(qiáng)調(diào)，不要認(rèn)為解決“表達(dá)問(wèn)題”，就能擺平一切。清醒點(diǎn)。告訴你“提升表達(dá)能力，走向人生巔峰”的，都是賣(mài)課的。

10

既然無(wú)法直接輸出，愛(ài)康國(guó)賓決定，好好解釋解釋這個(gè)結(jié)論。

個(gè)人認(rèn)為，這才是他們辦媒體溝通會(huì)的最底層原因。

李國(guó)威老師在昨天的推送里提及，愛(ài)康國(guó)賓要傳遞信息又多又雜。

李國(guó)威老師認(rèn)為“開(kāi)發(fā)布會(huì)是傳播單一戰(zhàn)略中復(fù)雜信息的有效方式”。

11

我開(kāi)頭說(shuō)，昨天沒(méi)有寫(xiě)完稿子，因?yàn)榭促Y料很費(fèi)時(shí)間。

列一下我看資料的耗時(shí)：2H媒體溝通會(huì)視頻+0.5H愛(ài)康國(guó)賓回應(yīng)+0.5H張女士微博+0.5H媒體報(bào)道+0.5H評(píng)論+1H醫(yī)學(xué)知識(shí)補(bǔ)習(xí)，起碼5個(gè)小時(shí)以上。

信息確實(shí)非常復(fù)雜。

老粉絲知道，我還蠻喜歡做梳理。畫(huà)了一張推導(dǎo)圖，大家看下。

體檢，沒(méi)有檢出患癌風(fēng)險(xiǎn)，一共有3種可能性。

第一種可能性，沒(méi)查。

也就是收了用戶(hù)的錢(qián)，但實(shí)際上沒(méi)有進(jìn)行檢查，隨便瞎搞了點(diǎn)數(shù)據(jù)填上去，一律按照沒(méi)病處理。

我們翻看輿論，張女士很多次都是往這個(gè)方向指責(zé)的，輿情反饋在這個(gè)角度的也特別多。

這是最?lèi)毫拥囊环N可能性，也是愛(ài)康國(guó)賓必須要堅(jiān)決否認(rèn)的。

但是，否認(rèn)難度其實(shí)不小。

我們一直都說(shuō)，只能“證偽”，無(wú)法“證真”。證偽只需要找到一個(gè)突破口，證真需要“全部校驗(yàn)”。

愛(ài)康國(guó)賓在聲明和發(fā)布會(huì)上，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：愛(ài)康每一年為大概 800萬(wàn)人提供體檢服務(wù)，通過(guò)體檢發(fā)現(xiàn)，最后通過(guò)專(zhuān)科醫(yī)院確診的癌癥患者超過(guò)15,000人。

12

第二種可能性，查了，沒(méi)病。

張女士最后一次在愛(ài)康國(guó)賓體檢是2023年10月9日，而在其他醫(yī)院查出患有癌癥的最早時(shí)間是2024年10月14日，間隔1年左右。

癌癥有沒(méi)有可能是在這1年間出來(lái)的？

這個(gè)點(diǎn)啊，在聲明和發(fā)布會(huì)上，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)了，我又被迫跟著學(xué)了一些腎癌腫瘤生長(zhǎng)速度的知識(shí)：

“參考發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上的腎癌樣本的生長(zhǎng)速度范圍從0.2cm/年到6.5cm/年，張女士在愛(ài)康體檢時(shí)沒(méi)有腎癌跡象到一年后初次發(fā)現(xiàn)早期腎癌大小為3.3cmx3cmx3cm，屬于腎癌的生長(zhǎng)速度范圍內(nèi)。”

“從2024年11月被診斷為“腎癌早期階段”發(fā)展到 2025年2月的‘腎細(xì)胞癌轉(zhuǎn)移至腰椎、致骨癌晚期’僅用了3、4個(gè)月的時(shí)間，證明張女士所患的腎癌發(fā)展速度極快。”

愛(ài)康國(guó)賓老是強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)時(shí)候是“早期”不是“晚期”，因此被輿論吐槽“太惡心了”，也是因?yàn)樾枰巍?023年10月9日檢查的時(shí)候，有可能就沒(méi)病”的觀(guān)點(diǎn)。

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當(dāng)時(shí)沒(méi)病，所以查不出來(lái)觀(guān)點(diǎn)，可比第三種可能性，查了，查不出癌癥，但是體檢機(jī)構(gòu)沒(méi)有責(zé)任，容易理解一萬(wàn)倍。

我猜，跟我一樣看了完整媒體溝通會(huì)視頻的人，應(yīng)該不多。

鑒于你能看到這里，后臺(tái)回復(fù)“愛(ài)康國(guó)賓溝通會(huì)”，可以獲得一份發(fā)布會(huì)內(nèi)容文字資料（AI幫助版）。

整個(gè)發(fā)布會(huì)很大篇幅，都在解釋體檢能查出什么，不能查出什么，嘰里咕嚕一大堆啊。

前面我說(shuō)了，公關(guān)最討厭的就是“反常識(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)”，看到就想罵你妹的。

舉個(gè)例子，你們體會(huì)一下地獄級(jí)傳播難度是什么概念。

有個(gè)東西叫做“癌胚抗原CEA”，也被當(dāng)作廣譜腫瘤標(biāo)志物。標(biāo)志物的意思就是，如果這個(gè)指標(biāo)異常，就得往癌癥方面去查查。

但是，不同癌癥，CEA反應(yīng)靈敏度是不一樣的。通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，有的癌癥出現(xiàn)會(huì)讓CEA飆升，有的癌癥即便得了CEA還是穩(wěn)如老狗。

CEA反應(yīng)最靈敏的消化系統(tǒng)問(wèn)題。所以，CEA不正常，醫(yī)生第一時(shí)間的反應(yīng)是給你開(kāi)胃鏡腸鏡檢查套餐。

根據(jù)人民衛(wèi)生出版社出版的2022版《腎細(xì)胞癌診療指南》，癌胚抗原CEA不能用于腎細(xì)胞癌的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，與腎癌無(wú)關(guān)。

總結(jié)一下，你查了一個(gè)叫做癌胚抗原CEA的項(xiàng)目，顯示指標(biāo)正常。

你以為自己與“癌”就沒(méi)什么關(guān)系了，實(shí)際上只是排除了比較常見(jiàn)的幾十種癌癥里面的少數(shù)幾種。

這點(diǎn)，你以前知道嗎？

這話(huà)，你會(huì)愛(ài)聽(tīng)嗎？

這個(gè)，是表達(dá)得好一些，能解決的嗎？

14

愛(ài)康國(guó)賓，也在發(fā)布會(huì)上表現(xiàn)，也在說(shuō)明，他們不是只想“解決張女士的問(wèn)題”，而是要把體檢行業(yè)的整個(gè)業(yè)態(tài)都說(shuō)清楚。

有評(píng)論說(shuō)，這是給體檢行業(yè)“祛魅”。

個(gè)人覺(jué)得，媒體溝通會(huì)的內(nèi)容是聚攏的，主要就是在消除“體檢就能查出所有問(wèn)題”的誤解。

是的，這是誤解。

很多生意，都是在幻想中成立的。

當(dāng)然，絕大部分幻想本來(lái)就是企業(yè)營(yíng)造出來(lái)的。卷入幻想之后，接受幻想的另外一方，就會(huì)自動(dòng)加碼。

前陣子的山姆事件，在這個(gè)部分是同款案例。

山姆超市與其他超市的差別，必須大的容不下一款好麗友？用戶(hù)眼中的山姆有多“高貴”，山姆自己應(yīng)該也沒(méi)判斷對(duì)吧。

15

補(bǔ)充一下認(rèn)知問(wèn)題。

你一旦說(shuō)“不是什么都查的出來(lái)”，經(jīng)常就被理解成“什么都查不出來(lái)”。

你問(wèn)我會(huì)做飯嗎？我客氣一下說(shuō)“也不是什么都會(huì)做”，你就很歧視地說(shuō)“哦，是個(gè)什么也不會(huì)的廢物啊”，并且延伸“只會(huì)吃啊”“要你何用”。

哪怕是學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，通過(guò)法考的律師，也是這么說(shuō)的。（不是故意誤導(dǎo)的話(huà)）

記住，“體檢不能查出所有”說(shuō)完，要靠人為加重“但也有能查出來(lái)的”。覺(jué)得公眾自己會(huì)想明白，都是公關(guān)的想當(dāng)然。

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愛(ài)康國(guó)賓對(duì)于公眾能否真的理解“不是什么都查的出來(lái)”，可能存在很大的判斷失誤。

這個(gè)問(wèn)題我在社群里問(wèn)了，100個(gè)人里，你覺(jué)得有多少人能夠真的理解“體檢不是什么都查的出來(lái)”，回答40人-60人的居多。

這個(gè)問(wèn)題放在最后給大家做投票。

個(gè)人認(rèn)為，愛(ài)康國(guó)賓過(guò)于樂(lè)觀(guān)的估計(jì)了這個(gè)比例，他們還是覺(jué)得“能通過(guò)巨量的信息”進(jìn)行說(shuō)明，消除誤會(huì)。

張黎剛可能到現(xiàn)在還沒(méi)想明白，他說(shuō)的每句話(huà)，都是客觀(guān)上成立的“真話(huà)”，怎么溝通會(huì)開(kāi)完，滿(mǎn)屏負(fù)面。

我之前經(jīng)常用巴奴創(chuàng)始人說(shuō)“收入5000以下就不要吃了”來(lái)反諷“真誠(chéng)是最好的公關(guān)”，這下有了新的物料。

AI寫(xiě)的一些道歉聲明，公關(guān)看到是“一眼假”，但不妨礙獲得全網(wǎng)傳播，因?yàn)榉瞎娍谖丁?/p>

公眾最容易能感受到的“真誠(chéng)”，不是有理解難度的有風(fēng)險(xiǎn)的真話(huà)，而是一種姿態(tài)與情緒。

17

小米那次事故，引發(fā)了關(guān)于的討論。我們也寫(xiě)過(guò)的。

當(dāng)時(shí)，公眾對(duì)于“智駕”（現(xiàn)在已經(jīng)不能這么叫了）的迷信，是直接危害生命的。

哪家企業(yè)站出來(lái)說(shuō)一句“不要把這東西想得太好”“當(dāng)前技術(shù)沒(méi)有達(dá)到那種程度”“不牢靠的”，哪家就是仁義。

理解難度低，與公眾想要的基本一致，就是正面案例。

理解難度高，與公眾想要的不一樣，陳述事實(shí)，一樣翻車(chē)。

18

我有全文字版，為什么還是看了完整視頻，因?yàn)楣P(guān)還要觀(guān)察整體的安排和現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)。

有關(guān)部門(mén)在有大事的時(shí)候，規(guī)定必須召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，說(shuō)明情況。翻過(guò)多少次車(chē)，我們也不提了。發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這種發(fā)布會(huì)現(xiàn)在也都能不開(kāi)就不開(kāi)了，因?yàn)槎奸_(kāi)不好的呀。

企業(yè)開(kāi)這種發(fā)布會(huì)就更少了。你見(jiàn)公關(guān)頂配的大廠(chǎng)開(kāi)過(guò)嗎？

所以開(kāi)頭我說(shuō)這個(gè)案例“精貴”。

出負(fù)面時(shí)候的挨打型發(fā)布會(huì)有幾個(gè)基本要做到點(diǎn)：

1）要補(bǔ)充細(xì)節(jié)，要有增量信息。

2）不能回避問(wèn)題，不要繞，要直接回答。

怎么說(shuō)呢，就是巨巨巨巨巨巨難。全國(guó)最會(huì)說(shuō)話(huà)的那幾位，也開(kāi)不好。

19

在廣泛流傳的切片里，看過(guò)對(duì)于張黎剛的感受是高高在上，輕視用戶(hù)，不把別人當(dāng)回事，企圖甩鍋。

我是看了全部視頻。前面按照臺(tái)本來(lái)的部分，說(shuō)的還行。其他幾個(gè)出席的，也都是在說(shuō)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也沒(méi)很大問(wèn)題。

到了問(wèn)答部分，張黎剛有點(diǎn)情緒上來(lái)了。他應(yīng)該挺委屈的，很堅(jiān)定地認(rèn)為企業(yè)沒(méi)錯(cuò)，也有可能平時(shí)說(shuō)話(huà)就是這個(gè)語(yǔ)氣，所以在表述上導(dǎo)致出現(xiàn)“你們問(wèn)問(wèn)自己”“別指望”這樣的詞匯。

這是大忌。

表達(dá)的再好，也不能解決根本性問(wèn)題。

但是反過(guò)來(lái)，表達(dá)的不好，很有可能導(dǎo)致傳播重點(diǎn)完全偏離。

從結(jié)果上看，愛(ài)康國(guó)賓想要說(shuō)的，傳播了個(gè)稀碎。

20

回看整個(gè)媒體溝通會(huì)，傳播的有效性，真的很低。

除了那個(gè)金句，其他被翻出來(lái)的點(diǎn)是：愛(ài)康裹挾15000名員工。

質(zhì)疑為什么發(fā)布會(huì)回應(yīng)投訴時(shí)，為什么突然斷網(wǎng)。（其實(shí)關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，發(fā)布會(huì)是有完整解釋的）

還有媒體問(wèn)，是要起訴我嗎？

全是這么些個(gè)玩意兒。

21

你說(shuō)愛(ài)康國(guó)賓和張黎剛一點(diǎn)兒都不知道這類(lèi)公開(kāi)的媒體溝通會(huì)有多難辦，我是不信的。

應(yīng)該是評(píng)估之后，覺(jué)得自家真沒(méi)問(wèn)題，可以搏一搏。

張黎剛是有“敢言”人設(shè)加身。

他曾經(jīng)在中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上自曝行業(yè)黑幕：“有些體檢公司做的都是假體檢，用護(hù)士假冒醫(yī)生看超聲，甚至有抽了血，沒(méi)做檢查就扔掉的，直接出結(jié)果，只因?yàn)檎嬲冒┌Y的比例僅有千分之三?！?/strong>

這番言論，當(dāng)時(shí)為愛(ài)康國(guó)賓贏(yíng)得不少好感。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，張黎剛本科就讀于復(fù)旦大學(xué)生物專(zhuān)業(yè)，大三遞交退學(xué)申請(qǐng)。后來(lái)去了哈佛，攻讀生物醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)。然后，又從哈佛退學(xué)。學(xué)術(shù)方面查不到什么“業(yè)績(jī)”，但展現(xiàn)出對(duì)傳媒的濃厚興趣和商業(yè)天賦。

張黎剛回國(guó)后，在搜狐做到內(nèi)容方面的高管，后來(lái)又先后創(chuàng)立了兩家上市公司，一家藝龍網(wǎng)，一家愛(ài)康國(guó)賓。

有的媒體可能還記得2015年，愛(ài)康國(guó)賓私有化時(shí)與美年大健康發(fā)生正面沖突。張黎剛也是打得很兇的。

張黎剛對(duì)于自己的表達(dá)能力，應(yīng)該是有信心的。

我在這里，很鄭重的勸一句各家領(lǐng)導(dǎo)，公關(guān)不讓開(kāi)這類(lèi)發(fā)布會(huì)，不是覺(jué)得你不行，而是誰(shuí)來(lái)都不行。

22

另外一方的張女士，我看材料也看懵逼了。

隨便說(shuō)幾個(gè)點(diǎn)。

比如張女士要求愛(ài)康國(guó)賓拿出她10年前體檢的血液樣本。行業(yè)一般只保留1-7天。愛(ài)康國(guó)賓拿不出來(lái)，張女士由此認(rèn)定愛(ài)康國(guó)賓有很大問(wèn)題。

Emmmm……我為什么覺(jué)得愛(ài)康國(guó)賓要是真的拿出來(lái)用戶(hù)10年采血的樣本，才更嚇人。

比如，有醫(yī)生說(shuō)CEA檢測(cè)腎癌不敏感。這個(gè)點(diǎn)前文我們也說(shuō)了。這位醫(yī)生就被張女士認(rèn)定收了愛(ài)康國(guó)賓，添資本屁股，不僅本人被罵了個(gè)狗頭噴血，連帶畢業(yè)學(xué)校、老師，都被實(shí)名禍及。

我想問(wèn)問(wèn)其他律師，醫(yī)生已經(jīng)可以告她名譽(yù)侵權(quán)了吧。

愛(ài)康國(guó)賓在媒體溝通會(huì)上，也說(shuō)了很多張女士的很多神奇要求與做法，起訴她的是“侵權(quán)”應(yīng)該也是針對(duì)損害名譽(yù)。但是，張女士的這些操作，沒(méi)有傳播。

同事說(shuō)，生病了可能情緒不好。

這種BUFF公關(guān)看了只能撓頭，惹不起啊。

23

愛(ài)康國(guó)賓有沒(méi)有這個(gè)意思，我不知道。

但是，理性看待“體檢結(jié)果的局限性”，反而是有利于公眾健康的。

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試試反向理解，什么都能查出來(lái)，怎么可能只要幾百塊？

上文：