一個(gè)倒閉品牌，靠賣(mài)標(biāo)成了抖音女裝第一

一個(gè)倒閉的品牌，靠賣(mài)標(biāo)成為了抖音女裝行業(yè)第一。

這次618，創(chuàng)造輝煌的除了?？晚n束、泡泡瑪特外，死去的白月光拉夏貝爾，竟然也重新回到了消費(fèi)者視線當(dāng)中。

抖音搜拉夏貝爾，正在售賣(mài)該品牌服裝的小店近300家，涉及女裝、童裝、內(nèi)衣、鞋類(lèi)等多個(gè)類(lèi)目，甚至還有男裝。

不知情的消費(fèi)者以為，拉夏貝爾的商業(yè)版圖在這幾年急速擴(kuò)張。

誰(shuí)能想到，真正的拉夏貝爾早在2021年便破產(chǎn)清算，現(xiàn)在市場(chǎng)上不過(guò)全是“菀菀類(lèi)卿”，標(biāo)是一樣的，但實(shí)際彼此之前沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。

為啥簡(jiǎn)單靠著一個(gè)商標(biāo)，這些無(wú)名無(wú)分的貼牌商家可以做大做強(qiáng)？

賣(mài)標(biāo)買(mǎi)標(biāo)，難道是門(mén)潛在的大生意？

眼看它起高樓，眼看它樓塌了

成立于1998年的拉夏貝爾，吃上了中國(guó)服裝線下市場(chǎng)最好吃的蛋糕。

彼時(shí)，線下女裝店的風(fēng)格模式固化，拉夏貝爾的法式浪漫品牌調(diào)性，為其在市場(chǎng)上迅速打開(kāi)知名度。

2003年非典過(guò)后，更是乘上報(bào)復(fù)性消費(fèi)之風(fēng)，銷(xiāo)售額順利突破1億元大關(guān)，也是從這一年開(kāi)始，拉夏貝爾開(kāi)啟了直營(yíng)擴(kuò)展之路，一路順風(fēng)順?biāo)?/p>

2014年，拉夏貝爾而在港交所上市；2017年，拉夏貝爾登陸上交所，成為國(guó)內(nèi)首家兩地上市的服裝企業(yè)；同年線下門(mén)店規(guī)模不斷擴(kuò)張，數(shù)量更是達(dá)到了9448家，一時(shí)之間風(fēng)頭無(wú)兩。

可是僅一年，這個(gè)看似堅(jiān)不可摧的服裝第一品牌便轟然倒塌。

2019年一年，拉夏貝爾關(guān)停5000家門(mén)店；2021年，受疫情影響，庫(kù)存爆倉(cāng)、資不抵債、破產(chǎn)清算，一連串噩耗接踵而至。

原因何在？

其一，店開(kāi)太多，管不過(guò)來(lái)。

巔峰時(shí)期近萬(wàn)家門(mén)店，卻還堅(jiān)持直營(yíng)模式，把所有風(fēng)險(xiǎn)通通攬自己身上，店鋪利潤(rùn)勉強(qiáng)覆蓋租金和人力成本，每家店產(chǎn)出效率低得可憐。

其二，庫(kù)存周轉(zhuǎn)有大問(wèn)題。

同時(shí)給近萬(wàn)家門(mén)店供貨，且又沒(méi)有數(shù)字化管理系統(tǒng)，門(mén)店補(bǔ)貨、調(diào)貨等流程緩慢，必然會(huì)導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓。

2014年到2018年，拉夏貝爾門(mén)店庫(kù)存率從13.27億提升至24.34億，周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)400天，這明顯無(wú)法符合快時(shí)尚的品牌要求。

2020年，拉夏貝爾為清理庫(kù)存，全線女裝低價(jià)甩賣(mài)，且減少上新頻次，庫(kù)存是減少了20億，但品牌定位、定價(jià)、形象等均一落千丈。

其三，錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)紅利。

為了上市計(jì)劃，將重心全盤(pán)放在線下門(mén)店擴(kuò)張上，忽略了發(fā)展電商模塊。

門(mén)店急速擴(kuò)張之時(shí)，淘寶正發(fā)展得如日中天，新消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始培養(yǎng)；流量開(kāi)始從線下轉(zhuǎn)到線上，消費(fèi)者們不再愛(ài)逛街，而是愛(ài)上了互聯(lián)網(wǎng)興趣消費(fèi)。

跟不上時(shí)代的拉夏貝爾，倒閉也只是時(shí)間問(wèn)題。

賣(mài)標(biāo)為生，走“南極人”老路

2020年，拉夏貝爾開(kāi)始賣(mài)品牌。

賣(mài)品牌，意思就是把品牌授權(quán)給各類(lèi)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商，自己獲取一筆品牌使用費(fèi)用，對(duì)方則自行負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

而這些第一批購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)的商家們也很快吃到了紅利：2021年拉夏貝爾破產(chǎn)清算，反而成為了他們各種低價(jià)大甩賣(mài)的噱頭，吸引不知情的消費(fèi)者哄搶。

其實(shí)拉夏貝爾不是賣(mài)標(biāo)的第一個(gè)，耳熟能詳?shù)哪蠘O人從2008年就開(kāi)始做起了貼牌生意。

貼牌生意簡(jiǎn)直是0成本暴利，企業(yè)不再需要承擔(dān)生產(chǎn)成本和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，只需要收錢(qián)即可。

南極人一開(kāi)始也狠狠大撈一筆，授權(quán)了一大批生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商，甚至憑借貼牌生意成功在2015年于A股上市，市值一路上漲。

但授權(quán)的商家越多，風(fēng)險(xiǎn)越大。

2021年，南極人授權(quán)了上游供應(yīng)商1839家、下游經(jīng)銷(xiāo)商10311家，終端店鋪13258家。

一方面，貼牌商家們大多持薄利多銷(xiāo)的策略，不斷壓縮產(chǎn)品價(jià)格和成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；另一方面，供應(yīng)商之間撞型，開(kāi)始互相搶占市場(chǎng)，長(zhǎng)久以往產(chǎn)品品質(zhì)下滑。

近些年，南極人頻頻因質(zhì)量問(wèn)題被投訴，口碑一落千丈，失去消費(fèi)者的信任后，南極人品牌也從2020年的毛利率90%以上，到2024年毛利率下滑到14%。

貼牌生意不好做了，南極人只能開(kāi)始自救轉(zhuǎn)型。

2023年，南極人開(kāi)啟品牌自營(yíng)之路，一邊清退貼牌商家，一邊聚焦抖音直播帶貨。

但這條路并沒(méi)有那么順利：市面上仍有大批此前授權(quán)的貼牌商家們?cè)谑圪u(mài)低價(jià)南極人，消費(fèi)者也很難直觀分辨出直營(yíng)店和授權(quán)商之間的區(qū)別。

南極人的品牌形象修復(fù)似乎還遙遙無(wú)期。

所以說(shuō)，貼牌生意看似賺到了很多錢(qián)，但其實(shí)它是建立在品牌價(jià)值消耗之上，而這條路往往是不可逆的。

不過(guò)至少對(duì)拉夏貝爾來(lái)說(shuō)，品牌都破產(chǎn)了，不可逆又如何，能撈一點(diǎn)是一點(diǎn)。

賣(mài)品牌資產(chǎn)，其實(shí)是在消耗信任

賣(mài)品牌躺賺一筆急救資金，顯然是陷入瓶頸的品牌首選。

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象常見(jiàn)，許多耳熟能詳?shù)钠放圃诓坏靡训那闆r下只能斷臂求生。

拉夏貝爾、飛利浦、南極人、恒源祥、同仁堂...

短時(shí)間對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方肯定是有好處的：賣(mài)家靠這些資金重新?lián)肀г鲩L(zhǎng)，買(mǎi)家靠這個(gè)品牌快速打開(kāi)市場(chǎng)。

但這終究也只能是短期套現(xiàn)之法，長(zhǎng)期使用并不可取。

一個(gè)品牌之所以能夠成為可批量販賣(mài)的產(chǎn)品，恰恰是因?yàn)樵谒?jīng)營(yíng)生產(chǎn)售賣(mài)的幾十年里，在消費(fèi)者心中積累了值得信任的口碑。

所以賣(mài)掉品牌，就是在消耗、甚至透支自己曾經(jīng)積累的信任，長(zhǎng)此以往品牌價(jià)值不斷被稀釋?zhuān)值脧念^開(kāi)始。

其實(shí)真相就像喬布斯重返蘋(píng)果時(shí)說(shuō)過(guò)的那樣，品牌不是貼在產(chǎn)品上的標(biāo)簽，而是用戶心中體驗(yàn)的總和。

當(dāng)你開(kāi)始決定賣(mài)掉它的時(shí)候，也許你其實(shí)已經(jīng)接受了放棄消費(fèi)者，忘記了做品牌的初心。