牽手劉宇寧，“神奇”的閑魚(yú)換打法了

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文丨林一白

近日，閑魚(yú)正式宣布，劉宇寧成為平臺(tái)首位代言人。

在此之前，相關(guān)活動(dòng)預(yù)熱已久，甚至通過(guò)閑魚(yú)透露的幾組關(guān)鍵詞，結(jié)合“跟黃色很搭”、“名字帶YU”等信息，不少網(wǎng)友已經(jīng)提前鎖定代言人就是劉宇寧。

于市場(chǎng)感知上，劉宇寧自《折腰》后，又有《書(shū)卷一夢(mèng)》熱播，市場(chǎng)熱度一直很高，拿下代言可謂錦上添花。而對(duì)閑魚(yú)來(lái)說(shuō)，簽約代言人不只是為了進(jìn)一步釋放平臺(tái)聲量，選在當(dāng)下這個(gè)時(shí)機(jī)，更反映出平臺(tái)從二手閑置交易平臺(tái)向多元生活消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

從“野生代言人”到正式“牽手”

自閑魚(yú)成立至今的十多年時(shí)間里，這個(gè)閑置交易平臺(tái)，已經(jīng)成長(zhǎng)為注冊(cè)用戶(hù)超6億的超級(jí)社區(qū)。在這個(gè)過(guò)程中，值得注意的是，雖然閑魚(yú)從未有過(guò)代言人，但基于閑置物品交易的平臺(tái)屬性，閑魚(yú)與明星的交集不少。

一方面，這里流轉(zhuǎn)著大量的明星周邊，除了常見(jiàn)的用戶(hù)轉(zhuǎn)賣(mài)，樂(lè)華CEO杜華還曾把旗下藝人周邊大禮包掛上閑魚(yú)。另一方面，從沈夢(mèng)辰、戚薇，到大張偉、林依倫等，這里也活躍著不少明星賣(mài)家。其中，林依倫在閑魚(yú)已經(jīng)積累了143萬(wàn)粉絲，售出物品近1000件。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，基于自身的平臺(tái)特性，閑魚(yú)其實(shí)很容易借勢(shì)明星來(lái)打聲量，平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)上也確實(shí)在踐行這一方向。最新的動(dòng)作是，閑魚(yú)冠名了一檔綜藝《神奇的朋友》，節(jié)目中，梁田、紀(jì)凌塵、孟鶴堂化身“閑置獵人”，帶著觀(guān)眾來(lái)到黃圣依、萬(wàn)妮達(dá)等明星家中，尋找閑置的“寶貝”。

如今，閑魚(yú)官宣首位代言人劉宇寧，營(yíng)銷(xiāo)思路同樣一脈相承。只是有一點(diǎn)，劉宇寧能整活的“活人感”和資深閑魚(yú)用戶(hù)的雙重標(biāo)簽，讓此次合作有了更高的契合度。

直觀(guān)的表現(xiàn)是，在國(guó)民度上，劉宇寧從“草根”一路成長(zhǎng)為一線(xiàn)藝人，積累了大量粉絲。早在2018年，其翻唱的多首歌曲在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爆火，兩個(gè)月吸粉便超過(guò)3000萬(wàn)，后來(lái)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期陪伴和沉淀，劉宇寧與粉絲一直保持著深度互動(dòng)，也養(yǎng)成了定期直播的習(xí)慣。正是這種緊密連接，撐起了劉宇寧的國(guó)民度，而他的粉絲中，覆蓋著大量的年輕人和女性群體。

相對(duì)應(yīng)的，閑魚(yú)本就是基于新時(shí)代新消費(fèi)方式成長(zhǎng)起來(lái)的平臺(tái)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，閑魚(yú)月活躍用戶(hù)(MAU)達(dá)2.09億，同比增長(zhǎng)近20%，其中，95后用戶(hù)占比43%。

兩大群體高度重合，不僅是促成代言的關(guān)鍵，也讓此次官宣迅速玩出了“活人感”。以至于雙方正式攜手后，劉宇寧直接把自己的寵物狗呆米掛上閑魚(yú)，配文稱(chēng)：“呆能替班兒了，請(qǐng)多多關(guān)照，9根腸，日結(jié)”，繼續(xù)貫徹其能“整活兒”的路子。

這倒也不是劉宇寧硬凹人設(shè)，他的粉絲對(duì)此更是見(jiàn)怪不怪。此前，劉宇寧就曾在直播中多次分享過(guò)自己在閑魚(yú)上淘到的寶貝，像麥克風(fēng)、卡祖笛，自己平常戴的手串兒等，他的粉絲還曾調(diào)侃：“寧哥可以把你掛閑魚(yú)上嗎？我買(mǎi)”，劉宇寧也開(kāi)玩笑回應(yīng)：“我很貴的” 。長(zhǎng)期的使用體驗(yàn)和幽默互動(dòng)下，甚至有粉絲將其稱(chēng)為閑魚(yú)的“野生代言人”，如今正式官宣，更像是一場(chǎng)水到渠成的雙向奔赴。

從“閑魚(yú)”到“神魚(yú)”

顯然，選擇劉宇寧代言，與閑魚(yú)的適配度很高，但透過(guò)這個(gè)事情來(lái)看，閑魚(yú)在發(fā)展了十多年之后才官宣首位代言人，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)其實(shí)很值得玩味。

當(dāng)然，從市場(chǎng)熱度上來(lái)說(shuō)，劉宇寧當(dāng)前有兩部熱播劇接連上線(xiàn)，全網(wǎng)熱搜不斷，此時(shí)官宣代言確實(shí)是借此造勢(shì)的一個(gè)好時(shí)機(jī)。但更深層的，借助這波聲量，平臺(tái)或許想傳遞的是其商業(yè)定位的變化。

需要了解的是，閑魚(yú)最初命名，取自“閑余”二字，即為人們閑置的、剩余的物品提供一個(gè)交易平臺(tái)。因此在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，閑魚(yú)的定位都是二手閑置交易平臺(tái)。但隨著消費(fèi)習(xí)慣的演變，活躍在閑魚(yú)上的消費(fèi)需求越來(lái)越多元化，閑魚(yú)上聚集的個(gè)人賣(mài)家所可能提供的“商品”，也不再局限于具體的閑置物品，像上門(mén)做飯、“斷舍離”的上門(mén)收納、上門(mén)喂養(yǎng)小動(dòng)物等，甚至是文案寫(xiě)作、作業(yè)批改等虛擬服務(wù)交易等，都開(kāi)始在閑魚(yú)上發(fā)展起來(lái)。

伴隨著這種變化，閑魚(yú)自身的平臺(tái)定位其實(shí)已經(jīng)在悄然改變了，一如今年初，馬云現(xiàn)身閑魚(yú)辦公區(qū)時(shí)說(shuō)的那樣：閑魚(yú)要用神奇的創(chuàng)意服務(wù)好年輕人的生活方式，為他們創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，讓閑魚(yú)成為一條真正神奇的魚(yú)。

基于此，閑魚(yú)當(dāng)下更重要的其實(shí)是改變市場(chǎng)認(rèn)知，讓更多人意識(shí)到閑魚(yú)所能提供的服務(wù)已經(jīng)變得越來(lái)越豐富，閑魚(yú)正在變成一條“神奇的魚(yú)”，而官宣代言人提供了一個(gè)很好的切口。

事實(shí)上，與閑魚(yú)官宣代言同一時(shí)段內(nèi)，與平臺(tái)相關(guān)的明星動(dòng)作還有不少。比如奧運(yùn)冠軍孫楊在閑魚(yú)入手一個(gè)絕版手辦，登上“閑魚(yú)神榜”，顯示的用戶(hù)標(biāo)簽是“神奇閑魚(yú)開(kāi)發(fā)者”；另一位“神奇閑魚(yú)開(kāi)發(fā)者”于正，則在閑魚(yú)發(fā)布了招聘素人演員的信息……這些同步鋪開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，同樣指向了“閑魚(yú)”向“神魚(yú)”的轉(zhuǎn)變。

站在這個(gè)維度，其實(shí)也更容易理解閑魚(yú)為什么會(huì)選擇劉宇寧當(dāng)代言人。

一來(lái)，劉宇寧的個(gè)人成長(zhǎng)本就是一段神奇的經(jīng)歷。自小與爺爺奶奶相依為命的他，高中畢業(yè)后就開(kāi)始賺錢(qián)養(yǎng)活自己、補(bǔ)貼家用，初入社會(huì)時(shí)，他做過(guò)服務(wù)員、發(fā)過(guò)傳單，機(jī)緣巧合走上音樂(lè)道路，收獲一眾粉絲喜愛(ài)，進(jìn)入內(nèi)娛，影視綜藝多點(diǎn)開(kāi)花。在這個(gè)過(guò)程中，劉宇寧似乎“干一行行一行”，這與閑魚(yú)當(dāng)下想要傳遞的“干啥都先上閑魚(yú)”的理念，其實(shí)異曲同工。

二者，劉宇寧的成功，很大程度上是在不同賽道讓觀(guān)眾看到他自身的多面性。閑魚(yú)在當(dāng)下，也需要讓市場(chǎng)看到平臺(tái)本身的多面性，建立“人類(lèi)對(duì)閑魚(yú)的開(kāi)發(fā)不足1%”的市場(chǎng)認(rèn)知。背后的底層邏輯是，平臺(tái)需要盡可能的激活用戶(hù)的創(chuàng)造力，捕捉新消費(fèi)趨勢(shì)，站上新消費(fèi)服務(wù)的潮頭。

還是要在C2C上下功夫

回到閑魚(yú)的發(fā)展上看，平臺(tái)的這些動(dòng)作指向的共同目標(biāo)還是推進(jìn)商業(yè)化。

2023年11月，阿里財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，阿里CEO吳泳銘公布了第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)名單，閑魚(yú)也是其中之一。自此，升級(jí)為淘天集團(tuán)一級(jí)業(yè)務(wù)的閑魚(yú)，開(kāi)始面臨自負(fù)盈虧的壓力。

很快，閑魚(yú)在商業(yè)化上逐步嘗試多元變現(xiàn)。平臺(tái)一邊從高頻到低頻，向賣(mài)家收取0.6%的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，一邊推出“閑魚(yú)奧萊”頻道，聚焦微瑕撿漏、品牌99新等消費(fèi)場(chǎng)景。這些動(dòng)作，被視為閑魚(yú)從C2C向B2C轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。然而對(duì)平臺(tái)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是結(jié)束一直以來(lái)的免費(fèi)模式，還是接入大量商家，改變平臺(tái)以個(gè)人賣(mài)家為主的商業(yè)結(jié)構(gòu)，這樣的嘗試都難免顯得激進(jìn)。

平臺(tái)忽略的是，閑魚(yú)發(fā)展起來(lái)的底層核心一直都是社區(qū)而非賣(mài)場(chǎng)。和大多電商平臺(tái)不同，閑魚(yú)上的交易往往伴隨著交情。閑魚(yú)CEO季山曾多次提及：“在閑魚(yú)，每筆交易背后平均有45句聊天。”正是由于這種社交關(guān)系的存在，織就了平臺(tái)覆蓋多種興趣愛(ài)好的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。

比如在二次元領(lǐng)域，平臺(tái)聚集著8150萬(wàn)愛(ài)好者，這個(gè)龐大的群體，也是閑魚(yú)能夠在“谷子經(jīng)濟(jì)”高速發(fā)展中占得先機(jī)的關(guān)鍵。前不久舉行的第二十一屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上，閑魚(yú)二次元與泛娛樂(lè)事業(yè)部總經(jīng)理雪海透露：過(guò)去一年，閑魚(yú)谷圈閑置交易單量同比增長(zhǎng)170%。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在社區(qū)生態(tài)支撐起的C2C商業(yè)模式下，閑魚(yú)手中最扛打的其實(shí)是信任牌。而如今，平臺(tái)簽約代言人，同樣打的是信任牌。同時(shí)，閑魚(yú)立足年輕人的生活方式，探索多元消費(fèi)，提供創(chuàng)意服務(wù)，加緊與年輕市場(chǎng)的連接，更像是激進(jìn)轉(zhuǎn)型后的一次回撤，維護(hù)強(qiáng)社交屬性滋養(yǎng)的社區(qū)生態(tài)，也是在弱化C2C向B2C轉(zhuǎn)型過(guò)程中可能產(chǎn)生的反噬。

在這個(gè)過(guò)程中，從“閑魚(yú)”到“神魚(yú)”的市場(chǎng)認(rèn)知轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵一步，這意味著，閑魚(yú)要連接更多年輕人，激發(fā)更多神奇的創(chuàng)意，最終走向更廣闊的商業(yè)生態(tài)。而在眼下，從官宣代言人，到鋪開(kāi)更多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都反映出閑魚(yú)在這一方向上行動(dòng)積極，或許在不久的將來(lái)，未知的99%的可能性，會(huì)激活閑魚(yú)更多的神奇之處。

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