主題服衣櫥背后的小城，正在拼多多打出原創(chuàng)知名度

文丨莫小綠，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

說實(shí)話，站在連云港灌云縣南崗鎮(zhèn)省道邊，很難想象，一棟不起眼的臨街二層廠房，會是一個(gè)為國內(nèi)無數(shù)青春洋溢、活潑靈動女生圓夢的公司。

2020年，27 歲的張宇，就是在這個(gè)幾近停擺的家族服裝廠里，做出了一個(gè)人生關(guān)鍵抉擇。作為一名江南大學(xué)數(shù)字媒體專業(yè)畢業(yè)、擁有軟件工程碩士背景的“廠二代”，他“回流”家鄉(xiāng)，只想讓家里工廠活下去，活得更好。

4年后，這個(gè)小廠里誕生的“宇宙光環(huán)”原創(chuàng)主題服裝品牌年銷2000-3000萬元，實(shí)現(xiàn)了小小鄉(xiāng)鎮(zhèn)服裝代工廠到原創(chuàng)服飾品牌的逆襲進(jìn)階。

01

危機(jī)下的風(fēng)口捕捉

那幾年，受外部環(huán)境影響，張宇家的工廠幾近倒閉，他到處為工廠找機(jī)會。終于，他發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)服飾市場的新脈動——2019年起，個(gè)性主題服飾從小眾圈層走向大眾視野，不但大火起來，還供不應(yīng)求。

宇宙光環(huán)品牌加工廠@零售氪星球

國泰君安證券一份報(bào)告顯示，2020年“三坑”服飾市場規(guī)模已超200億元，其中JK 制服、漢服、Lolita洋裝占比約為35%、30%，35%。 同年，一個(gè)知名品牌店鋪的爆款格裙“溫柔一刀”二次發(fā)售，20分鐘賣出30萬件的新聞甚至一度沖上了微博熱搜。

此后，個(gè)性主題服飾成為國內(nèi)服飾加工業(yè)發(fā)展最為迅猛的服飾品類之一。

個(gè)性主題服飾的消費(fèi)群體大多數(shù)集中在更年輕的00后，需求龐大，且極需性價(jià)比更高的產(chǎn)品，滿足日常穿搭與社交表達(dá)需求。但當(dāng)時(shí)市場上的供給，大多處于價(jià)格高位。

這給了張宇這樣的“廠二代”機(jī)會。張宇說服家人，小步快跑，將廠里原來加工棉服和羽絨服的梭織機(jī)，逐漸更換為針織機(jī)。通過從0到1地摸索學(xué)習(xí)，廠里工人開始掌握主題制服的加工工藝，突破對格工藝等瓶頸，實(shí)現(xiàn)了從羽絨服代工到主題服飾生產(chǎn)的技術(shù)轉(zhuǎn)型。

上學(xué)時(shí)，張宇就曾在電商平臺開店，他深諳自己這樣的小商家，按傳統(tǒng)平臺玩法很難“出頭”，但拼多多對供需兩側(cè)有不一樣的玩法，極大可能成為自己 “彎道超車”的機(jī)會。

“這一類服飾偏夏季，南方的消費(fèi)群體比較多，尤其是廣東、廣西大概占40%。”在張宇看來，拼多多擁有更年輕、更廣泛的消費(fèi)群體，全面覆蓋了核心的用戶。

此外，“拼多多流量夠大，讓盤子穩(wěn)定起量。對新手來說門檻比較低，開店，銷售都容易上手，投流成本也比其他平臺要低。即便沒有什么經(jīng)驗(yàn)，也不會付出太多成本。”

拼多多去中心化的機(jī)制，讓小商家即便是冷啟動階段，也得到流量普惠，比如，借助平臺的新商家降傭、新品資源位等政策，讓張宇迅速站穩(wěn)了腳跟。

02

產(chǎn)業(yè)帶走出的千萬級原創(chuàng)品牌

張宇家服裝代工廠所在的連云港灌云縣，幾乎是全國最大的主題服飾產(chǎn)業(yè)帶，近年聚集了國內(nèi)60%的情趣內(nèi)衣、個(gè)性主題服飾產(chǎn)能，擁有從面料研發(fā)、輔料生產(chǎn)到成衣制造的完整鏈條。

宇宙光環(huán)品牌加工廠@零售氪星球

試水制作后，每天下午，張宇工廠門口堆疊待取的快遞包裹盒越來越多。但短暫的喜悅后，他敏銳地發(fā)現(xiàn)，個(gè)性主題服飾熱度在近年趨于冷靜，整個(gè)市場同質(zhì)化競爭越發(fā)激烈，國牌均價(jià)已從200元降至80元左右，凈利潤極大壓縮。

更重要的是，圈層有強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感和歸屬感。圈內(nèi)人對“穿山買山”的行為幾乎0容忍。若有初入坑不熟悉品牌的人，即便無意買到山寨貨，也會被發(fā)現(xiàn)的深坑玩家化身“警察” 瘋狂“開麥”，甚至“當(dāng)街出警”，做教育與科普。

要想繼續(xù)留在賽道的牌桌，做品牌、拼原創(chuàng)是破局的關(guān)鍵。

2021年，張宇注冊“宇宙光環(huán)”商標(biāo)，成為國內(nèi)早期試水主題服原創(chuàng)品牌和設(shè)計(jì)的商家之一。

2020年10月起，拼多多宣布了“新品牌計(jì)劃”2.0版本，計(jì)劃2021年—2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，定制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億元銷售額。拼多多還將百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等核心優(yōu)勢資源加入“扶持資源包”，為商家提供定制化品牌推廣方案。

讓張宇感到幸運(yùn)的是，JK賽道涌現(xiàn)的“需求密碼”，通過平臺精準(zhǔn)鏈接，讓“宇宙光環(huán)”可以有的放矢地響應(yīng)一波又一波新涌現(xiàn)的需求。

直到現(xiàn)在，張宇基本都會參加拼多多的平臺活動，“上新時(shí)參加資源位，平臺會給予高流量傾斜，能通過收藏量迅速測試出這個(gè)產(chǎn)品能不能爆”。

張宇告訴「零售氪星球」，“收藏量、復(fù)購率、評價(jià)等數(shù)據(jù)，拼多多后臺可以整體捕捉到。比如，一個(gè)款比較火，剛上線就收藏量就很高了，肯定馬上就要推，從布料到生產(chǎn)安排的優(yōu)先級會馬上提上來。”

在平臺消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)的“羅盤指南”之下，張宇發(fā)現(xiàn)季節(jié)需求、星座元素、馬卡龍色系等爆款要素，疊加平臺活動提效，初步構(gòu)建起“數(shù)據(jù)預(yù)判- 快速投產(chǎn)- 動態(tài)調(diào)量”的模型。

在品牌打造初期，張宇就為“宇宙光環(huán)”構(gòu)建了類似12星座這樣的品牌要素，然后，根據(jù)這些特質(zhì)，不斷迭代進(jìn)化商品，留存粉絲。比如，用戶數(shù)據(jù)反饋，12星座格裙有兩三個(gè)星座系產(chǎn)品反饋很好，張宇便迅速與布料供應(yīng)商簽合同，擴(kuò)大產(chǎn)能做成爆款，迅速打開市場，為品牌沉淀粉絲，再通過店鋪定期發(fā)福利與私域流量沉淀，復(fù)購率達(dá)到10% 到20%。

JK制服有明顯的淡旺季，旺季銷量大概是淡季的三倍，這也要求有跟得上需求的動態(tài)產(chǎn)能。張宇通過“自產(chǎn)+ 代工”柔性供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)“動態(tài)調(diào)量”，在需求最大的旺季，能以小單快返方式實(shí)現(xiàn)10萬件的月產(chǎn)量。

在灌云縣，還有一些與張宇一樣的中小商家，在新賽道激活閑置產(chǎn)能，當(dāng)?shù)卣鸩綇某薪蛹庸び唵蔚轿嚓P(guān)配套企業(yè)開廠落戶，將這個(gè)原本主要在廣州和浙江的產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向本地拉進(jìn)。

而拼多多對優(yōu)質(zhì)商家的扶持也逐步提升。在日常運(yùn)營上，會有專門的平臺小二對接中小商家。2025年，拼多多還專門在灌云縣召開產(chǎn)業(yè)帶會議，為商家解讀平臺對品類的扶持側(cè)重與政策傾斜。

這讓張宇對未來的發(fā)展更有信心——擴(kuò)大規(guī)模、強(qiáng)化原創(chuàng)，并擴(kuò)展其他品牌。目前，“宇宙光環(huán)”品牌年銷售額穩(wěn)定在2000-3000萬元，60% 的銷量來自拼多多平臺。

張宇深知，自有工廠的低成本，是眼下“宇宙光環(huán)”最大的優(yōu)勢之一。但要走得更遠(yuǎn)，他希望能成為一個(gè)更具規(guī)模化和效率優(yōu)勢，滿足更大群體需求，極具性價(jià)比的品牌。

“先靠著規(guī)模化起來后，再強(qiáng)化原創(chuàng)，形成質(zhì)變，最終慢慢形成一個(gè)螺旋上升的發(fā)展節(jié)奏。”

“宇宙光環(huán)”近年的發(fā)展規(guī)劃是，在現(xiàn)有近30名員工的工廠上，擴(kuò)大規(guī)模，繼續(xù)深耕“宇宙光環(huán)”品牌，同時(shí)，擴(kuò)展幾個(gè)JK制服領(lǐng)域的子品牌。

03

“供需平權(quán)”下的未來

一位長期研究拼多多模式的行業(yè)觀察者告訴「零售氪星球」，作為電商新勢力，拼多多與傳統(tǒng)電商“流量向頭部品牌集中”的模式不同，正在刻意形成一種“用戶共治”的生態(tài)。

而從家族小代工廠到有更高天花板的品牌躍遷，像“宇宙光環(huán)”這樣的中小商家品牌崛起，就是這種“供需平權(quán)”邏輯落地的一個(gè)典型樣本。

拼多多的平臺機(jī)制，可以把大多數(shù)用戶對“平價(jià)時(shí)尚”的需求，與灌云縣產(chǎn)業(yè)帶的“低成本設(shè)計(jì)和制造”能力高效對接，給予像“宇宙光環(huán)”這樣的中小商家更多機(jī)遇，新品牌與品牌有同等曝光機(jī)會，形成“需求激發(fā)供給創(chuàng)新，供給創(chuàng)造新需求”的循環(huán)。

最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，拼多多的營收增速創(chuàng)下近幾個(gè)季度的新低，利潤更是同比下降了4成，營銷費(fèi)用卻同比暴漲了100億，廣告變現(xiàn)率也持續(xù)走低，也就是說拼多多自掏腰包，把利潤通過補(bǔ)貼、減傭的方式又還給了商家。此外，拼多多管理層多次提及將加碼中小商家扶持，專注主題服等垂直賽道的商家們迎來新機(jī)遇。

如今，個(gè)性主題服賽道正從亞文化消費(fèi)升級為相對獨(dú)立的時(shí)尚細(xì)分領(lǐng)域。一些成長中的品牌發(fā)展瓶頸也難以規(guī)避。要想走得更遠(yuǎn)，設(shè)計(jì)原創(chuàng)性、供應(yīng)鏈效率和品牌打造能力都是品牌關(guān)鍵的晉級維度。

但無論挑戰(zhàn)如何，當(dāng)工廠產(chǎn)能可以通過平臺數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配需求，當(dāng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)能獲得公平的流量回報(bào)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)帶的集群優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭力，中小商家便擁有了從“生存”到“生長”的可持續(xù)路徑。

這也是商業(yè)最樸素的“滿足需求”本質(zhì)：無論消費(fèi)層級高低，無論企業(yè)規(guī)模大小，每個(gè)需求都值得被認(rèn)真對待，每個(gè)供給也有機(jī)會證明自己。

“宇宙光環(huán)”的養(yǎng)成記，也印證了“供需平權(quán)”的可行性。當(dāng)平臺不再是流量壟斷者，而是需求翻譯官、供給加速器，每個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的“針線”都能縫入用戶需求，每個(gè)商家的努力都能在生態(tài)中找到成長路徑。尤其是中小商家，能在細(xì)分賽道得以突圍。

在消費(fèi)分級與產(chǎn)業(yè)升級并行的今天，張宇家族工廠轉(zhuǎn)型，只是市場上不斷涌現(xiàn)的萬千案例之一。

其實(shí)，電商新勢力“供需平權(quán)”下的精準(zhǔn)連接，正在催生無數(shù)個(gè)“宇宙光環(huán)”，它們扎根中國廣袤的產(chǎn)業(yè)帶，從危機(jī)起步，競爭中進(jìn)化，生態(tài)中崛起。這是張宇這樣的“廠二代”、“宇宙光環(huán)”這樣的新品牌能“冒頭”并不斷長大背后的商業(yè)邏輯。