微信電商的邏輯

文 | 董文

編輯 |李薇

5月14日晚間，騰訊控股發布2025年第一季度財報，營收1800.2億元，同比增長13%；凈利潤478億元，同比增長14%，平均每天凈賺6.8億元。

在這份符合超預期的財報中，游戲業務是最大的亮點，另一個不得不提的是，AI帶來的廣告效益提振。馬化騰對此也給予了肯定：“2025年第一季度，AI能力已經對效果廣告與長青游戲等業務產生了實質性的貢獻。”

但更值得一提的是，騰訊的營銷服務業務實現了20%的增長，達到了319億元。對于增長原因，騰訊解釋，主要是源于廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告的強勁需求，以及廣告平臺持續的AI升級。同時，騰訊還指出，微信交易生態的優化，亦對營銷服務業務的增長有所幫助。這也被認為是騰訊下一個增長點。

就在財報發布當天，騰訊發布了一封涉及微信事業群調整的全員信：成立電商產品部，負責微信內交易模式的探索，加速發展交易基建及交易生態，運營微信交易新模式；開放平臺基礎部更名為開放平臺部，負責微信公眾號和小程序產品的策劃、研發和運營工作。

一切似乎都在暗示，14歲的微信正在興奮且謹慎中開展電商業務。

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騰訊電商夢

2011年，微信上線并成為超級流量入口，騰訊重燃電商熱情，這場摸索經歷了14年。

2014年5月，微信曾推出過“微信小店”，旨在將小型商店搬進微信平臺，讓商家能夠通過公眾號輕松開店、管理貨架和維護客戶。但并未能大范圍內吸引商家入駐。

2019年，交易的可能性在微信小程序上被證明后，電商等交易相關的業務就更多的被放在微信事業群。騰訊2021年的財報顯示，通過小程序產生的交易額同比增長超過一倍。

在2022年微信公開課上，微信小程序團隊也帶來了小程序零售這一年的最新成績單：2021年，小程序實物商品商家自營GMV增長達100%；眾多垂直領域保持了高增長態勢。當時有消息稱，小程序上的交易額已經超過了3萬億元，比京東的GMV還要高。

微信官方披露，2023年視頻號GMV實現近3倍增長，視頻號訂單數量增長超過244%，商品供給數量增長約300%。

時間進入2024年，馬化騰宣布：“今年要全力發展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

當年8月，視頻號小店升級為微信小店，進一步打通了商品與微信生態的鏈接。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應用正式上線，方便商家們在移動端管理店鋪、查看數據和提供客戶服務等。2024年三季報，微信小店首次被寫進財報里。

尤其是2024年年底，微信在電商、分銷以及交易分別出擊：首先，推出微信小店“送禮物”功能，上線“推客”功能，以及微信錢包里的“分付”。微信在電商上的動作明顯增多加快。

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微信電商優勢

騰訊2025年一季報顯示，微信及WeChat合并月活躍用戶數達14.02億，同比增長3%，環比增長1%。騰訊表示，一季度，公司為微信小店商家提供更多的入駐支持，以擴充品牌商品庫，為微信小店交易額同比迅速增長作出貢獻。

微信還推出了AI功能，以提供更具互動性的用戶體驗，并提升內容創作者和開發者的工作效率。例如，將AI服務元寶添加為微信聯系人，以大語言模型賦能微信搜一搜，并在公眾號提供文生圖工具。

據微信公開課PRO以及QuestMobile 2025Q1電商報告，2024年微信小店GMV同比激增92%，客單價172元，超過了抖音的89元。在如此好的趨勢下，微信正式成立電商產品部。

在財報電話會上，騰訊總裁劉熾平回應這只是一個小調整，微信電商團隊是在開放平臺部門內部孵化的。隨著時間推移，它不斷擴大規模，現在只是將兩者分開，讓電商團隊成為獨立部門，但組織架構和管理層人員并未發生變動，不應對此過多解讀。

但事實上，微信在電商業務發生的變化，的確不僅僅是在組織架構上的調整，整個微信體系都在集中為電商發電加油。

今年1月，視頻號電商業務和微信廣告系統實現打通，在朋友圈可以推廣視頻號直播間，這一新功能為視頻號電商放開新的投流渠道，也縮短了用戶電商購物時的下單路徑。

騰訊管理層在財報電話會議上表示：“在內容平臺對視頻號、微信搜一搜進行了整合，并在2024年第三季度適度增加了視頻號的廣告加載率，對業務增長貢獻了60%。”

此外，微信不僅將視頻號小店升級為微信小店，還將微信小店流通于整個微信生態中，微信小店將不只是在視頻號的短視頻和直播內容生態上可以使用，通過社交（如單聊、群聊、朋友圈）、公眾號、微信搜一搜等渠道如今都能觸達微信小店中的商品。

2025年1月，在微信公開課上，相關負責人稱，2024年微信小店GMV規模是2023年的1.92倍。國海證券的預測，2023年視頻號電商下單口徑下的商品交易總額達到3200億元。這意味著2024年微信小店GMV破6000億元。

目前在直播電商領域，2024年快手電商GMV達1.39萬億元，同比增長17.3%；據36氪消息，抖音電商2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%。快手抖音依然兩位數的增長，應該可以給視頻號電商足夠的信心。

2022年底，馬化騰曾在騰訊內部員工大會上說：“WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全廠（全公司）的希望。”而電商，則是希望中的希望。