從馬龍到馬景濤，舒化跟馬過不去了

先說最近母親節(jié)馬景濤這一次

這大概率是今年母親節(jié)

最有瘋感的一支廣告

如果你也看膩了

那些一本正經(jīng)的母親節(jié)廣告

可以來看看這個是不是你中意的那一款

在里面

許多媽媽們的偶像馬景濤一出馬

不僅重啟了他的瘋狂咆哮技能點

還能承包你今年一整年的表情包

視頻文案摘錄

這是（馬）到了

這是（馬哥）倒了

這是媽到了

俗話說：馬到成功

但是馬哥今天要說：媽到成功

媽到哪了？到你家了！

家電不~~禿了

衣柜不~~亂了

小屋爆改成功了

媽到了，你的生活被寵到了

媽又到哪了？到菜場了！

太貴了~不聽！

隔壁更便宜~我不聽！

那我不要了~停停！拿走吧~

日常的實惠撿到了

媽到了，我們全家的營養(yǎng)都照顧到了

別讓媽到了只為成就你

還得送咱媽到 Next Level

廣場的舞步快到飛起了

家庭的T臺掌聲響起了

先進的AI馬上用起了

網(wǎng)文生涯正式開啟了

媽到了，年輕的曠野被她闖到了??！

媽媽的節(jié)日到了，給媽的舒化也到了

乳糖不耐？這次咱能耐了

腿腳不靈？這次更能耐了

這是馬

這是媽

這是馬哥出馬給媽送舒化

營養(yǎng)到了，媽想做的都做到了

MOM到了，我們都被她WOW到了

舒化助攻

媽到成功

有網(wǎng)友看完這支廣告后的第一反應是：對馬景濤的記憶，一邊又活了，一邊笑不活了。

還有人看了連夜對號入座，因為他的媽媽和片子里的媽媽一樣，總是愛搞突然襲擊。

我自己是覺得，骨子里沒一點搞抽象的瘋勁，舒化是不會讓這樣的創(chuàng)意執(zhí)行出來的。

但話說回來，瘋歸瘋，咆哮歸咆哮。

如果你試著把這支廣告片里的文案從頭到尾過一遍，一方面能察覺里面的句式，沿用了上一次與馬龍合作的「廢話文學」式的造句風格和一些輕巧的表達。

比如里面出現(xiàn)了兩個「能耐」，一個呼應的是產(chǎn)品功能對乳糖的「能耐受」，一個指的是人物行動更有「能耐」。

還有像 MOM-WOW 這樣的設定，在語義和視覺上都可以讓人會心一笑。

另一方面也能感知到舒化的瘋勁只是表層，其精神內核還是嚴謹和穩(wěn)定的。

因為在里面，它給出了一個既樸素又帶有普世感的洞察，但最后又沒有止步于這個洞察。

有些事確實是媽一到就成功

但這并不是她們的理所當然

不管你承不承認，生活里有許多人，確實是一遇到什么事，第一反應就是找媽。

也確實是有些事，只要媽媽一出馬，就能馬上找到有效的線索和解決的辦法。

比如隨手一放又忘記的遙控器，明明塞在收納盒又找不到的襪子。

兒子早上從起床到出門上學那段時間的步驟管理，女兒什么時候去醫(yī)院看眼睛什么時候去復查牙齒。

還有菜市場哪個小攤上的時令菜最實惠，家周邊的面包店哪家的出品最穩(wěn)定，買新鮮的水果是在群里團購劃算還是跑趟超市更省錢。

只要你問問身邊當媽的人，她們通常都能說出個一二三四，還附帶一些可能只有她才知道的生活妙招。

但如果再往背后去看一層，媽媽們之所以看上去能游刃有余，是她們把更多的時間和精力，留給了對家人的關注、對家庭生活的打理上。

從而在日復一日中，讓她們練成了肌肉記憶和多線程操作的功夫。

而這，也是為什么馬景濤先要在廣告的前半段說——媽到成功。

但同時也可以看到，舒化并沒有止步于此。

在它看來，無論是辛苦為家庭付出的媽媽，還是精神狀態(tài)已經(jīng)抵達 Next Level 的媽媽，她們都值得報以掌聲。

于是在短片后半段可以看到，當馬景濤先后例舉了家庭和菜場兩個場景中的「媽到成功」后，舒化又讓他話鋒一轉，用一種看似瘋癲、實則清醒的語氣提醒了大家——

別讓媽到了只為成就你

還得送咱媽到 Next Level

之后一系列鬼畜感的鏡頭語言，帶出了媽媽們可以成為和渴望實現(xiàn)的各種可能性。

她們可以在直播間里大秀廣場舞，也可以退休以后寫作網(wǎng)文小說。

她們有自己眼里的潮流，也能縱馬奔馳在遼闊的曠野。

而一副健康的身體，是支撐起媽媽們做到這一切的前提——也是在這里，舒化的產(chǎn)品功能在短片中順勢做了露出。

它既可以為媽媽們提供營養(yǎng)支持，也再次普及了它的產(chǎn)品能適用于乳糖不耐受的人群。

同時舒化也借這一次與馬景濤合作的機會，一邊推出新品氨糖高鈣牛奶，一邊告知了年輕子女們如果母親節(jié)想要為媽媽選購一份健康好禮，它可以成為一個備選項，尤其適用于平時好動，喜歡到處走走的媽媽。

所以說到底，這一次舒化請來「咆哮哥」馬景濤助推新品，除了看中他在許多媽媽們心中有觀眾緣以外，還有他已經(jīng)深入人心的表情包，有著不斷被解構和重構的空間。

當解構和重構以一種復古回潮的畫風出現(xiàn)在年輕人面前時，品牌也就能在輕松無間中，拉近其目標群體與產(chǎn)品之間的距離。

從馬龍到馬景濤

舒化持續(xù)跟「馬」過不去

另外，這并不是舒化第一次跟「馬」過不去。

有印象的人應該還記得，今年開年以后，舒化官宣了乒乓球運動員馬龍作為其品牌代言人。

當時借勢二月二龍?zhí)ь^的日子，舒化在地鐵里投放了一組「馬龍出馬送舒化」的海報。

這組海報特別地方在于，馬龍英姿颯爽的形象，與海報當中玩「馬龍」名字梗的無厘頭文案，形成了強烈反差。

它先是讓喜歡馬龍的人產(chǎn)生了好奇：這個顛覆他過往代言風格的文案他到底有沒有看過？

之后又因為這種在龍年和馬年之間的蛇年邀請馬龍代言的搞抽象操作，被地鐵里往來經(jīng)過的路人拍照分享到社交媒體，形成多個圈層的熱議。

而很明顯，從「馬龍出馬」到這一次「馬景濤出馬」，舒化看似是跟「馬」過不去，但都保持了其底層營銷策略的一致性。

再具體點說，那就是持續(xù)邀請在大眾心目中有影響力和有親和力的馬姓明星/藝人/KOL，再匹配反套路和一上來能顛覆人觀感的創(chuàng)意內容，來反復強化「舒化一出馬，營養(yǎng)好吸收」的產(chǎn)品功能屬性，助力舒化在健康品類的破圈。

而把這樣的做法放到當下的社交傳播語境中去看，從過去這一年、、微醺姐閆妮代言 RIO 微醺來看，品牌找代言人和找明星藝人來共創(chuàng)內容，越來越不滿足于只是讓他們拍一張美美的海報就走。

還要想盡各種辦法，讓他們以一種或反差、或抽象、或讓人忍不住想要拍照分享到社交媒體上的方式，來完成破圈傳播。

這跟時下大家所處的信息接收環(huán)境有關，也跟一種「我平時夠忙夠累的了，看個廣告就別讓我這么累」的群體心理有關，還跟快消品的傳播方式可以姿勢靈活點有關。

回到舒化身上來說，這樣的傳播策略確立，一個作用是可以讓它在今年的傳播主線中，去推動自己創(chuàng)作出更加親民的內容。

另一個作用則可以調動起大眾尤其是年輕人的注意力與好奇心，讓大家可以保持期待：

舒化下一次，會邀請哪一位「馬」出馬，又會玩出什么樣的「馬到成功」。