瀘州老窖15%增長目標僅完成五分之一，庫存高企壓垮“回三”野心

文|新消費財研社

2024年，白酒行業“馬太效應”持續加劇，渠道庫存壓力大增，高端白酒價格普遍倒掛，行業壓力輻射到全行業，名優酒企也未能幸免。

在此前的股東大會上，瀘州老窖董事長劉淼曾立下“軍令狀”——力爭實現2024年營業收入同比增長不低于15%的業績目標。而最新業績卻與既定增長目標相差甚遠，這也意味著瀘州老窖“重回前三”之路愈發艱難。

在當前白酒行業周期下，瀘州老窖面臨諸多挑戰。

一方面，行業競爭愈發激烈，茅臺、五糧液等頭部企業不斷鞏固地位，汾酒、古井貢酒等區域強勢品牌也在加速全國化擴張，并保持業績高速增長。瀘州老窖處于前有強敵、后有追兵的競爭格局。

另一方面，瀘州老窖自身“大存大貸”的財務結構以及渠道庫存高壓，以及中高端酒銷量增長乏力等問題，正將這家老牌酒企推向危險的邊緣。

業績增速“急剎車”

2024年，瀘州老窖業績增長按下“剎車鍵”，營收311.96億元，同比增長3.19%；歸母凈利潤134.73億元，同比增長1.71%。

在2024年第四季度，瀘州老窖業績開始急速惡化，期內營收和凈利潤大幅下降，營收和凈利潤降同比幅達到16.84%和29.86%。

到了2025年一季度，公司業績增長仍然乏力，營收同比增長1.78%，歸母凈利潤同比增長0.41%，不僅均未達到預期，且對比前幾年動輒超過20%的業績增速，更是斷崖式下滑。

雖然2024年瀘州老窖保持了營收凈利正向增長，但距離董事會提出的“2024年實現營收同比增長不低15%”的業績目標幾乎相差5倍，營收和凈利潤增幅創下2015年來最低水平，這家曾被冠以“白酒增長極”的行業龍頭，正經歷著上市以來最劇烈的業績失速時刻。

與此同時，瀘州老窖一直引以為傲的利潤率水平也有所下滑，2024年其毛利率為87.54%，同比下滑0.76%；凈利率為43.27%，同比下滑0.68%。

據財報，這主要是受“消費降級”的影響。2024年，瀘州老窖銷量有所提升的同時，中高檔酒噸價承壓。期內中高檔/其他酒類產品分別實現收入同比增長2.8%、7.2%，中高檔酒量/價分別同比增長14.4%、下滑10.2%。

從產品結構來看，2024年瀘州老窖中高端酒貢獻的營收占比高達88.43%，其他酒類收入貢獻總和僅占11.11%，不足中高端酒占比的四分之一。但同時瀘州老窖酒類毛利率總體下降0.79%，其中高端酒毛利率為91.85%，同比下降0.42%，其他酒類毛利率為53.96%，同比下降2.52%。

數據來源：瀘州老窖2024年年度報告

2021年，瀘州老窖制定“十四五”（2021年至2025年）戰略規劃，并提出堅定重回中國白酒行業“前三”目標”。如今看來，瀘州老窖重返白酒前三的希望似乎變得越來越渺茫。

瀘州老窖稱，未完成業績目標的主要原因在于：近年來，酒類消費供需結構出現了明顯的轉移和分化，酒類消費市場進入到存量期，酒業伴隨著經濟增速的換擋，進入到新舊動能轉化的發展階段。

在2024年，白酒前三位次競爭依然激烈。從營收規模來看，貴州茅臺、五糧液依然是毫無爭議的第一和第二，山西汾酒以超過360億元營收站穩第三，且營收和凈利潤增速實現雙位數增長。

從2025年一季度營收來看，汾酒為 165.23 億元，洋河為110.66 億元，瀘州老窖為93.52 億元，是前三競爭者中唯一季度營收未超百億的公司。

值得注意的是，瀘州老窖目前并未透露2025年的具體經營目標，而是表述為“全年營業收入穩中求進”，留給市場無限遐思。

主力產品庫存高企價格倒掛

多次停貨穩價難以提振渠道信心

中酒協發布的研究報告指出，2024年白酒市場一大變化就是價格提升和庫存增加，酒企希望通過順價穩定市場價格體系，但上下游“夾擊”的渠道商兩頭承壓，面臨價格倒掛、庫存積壓的困境。

瀘州老窖也面臨經銷商主動打款意愿降低以及庫存壓力較大的難題。截至2024年末，瀘州老窖的合同負債為39.78億元，2025年第1季度這一數據下降到30.66億元，同比下降22.92%至9.12億元。

自2020年開始，瀘州老窖的噸位庫存就開始加速上漲。2020年至2024年，瀘州老窖成品酒庫存量分別為3.59萬噸、5.28萬噸、5.46萬噸、4.22萬噸、4.33萬噸。2024年，瀘州老窖生產量為10.49萬噸，同比增加24.9%，銷售量為10.38萬噸，同比增加7.8%，在產銷的配合下，庫存量同比增加2.6%。

（數據來源：瀘州老窖2024年年度報告）

截至2024年末，瀘州老窖存貨規模已達133.92億元，同比增長15.24%，占總資產的19.6%，再次創下歷史新高。

值得警惕的是，2024年瀘州老窖中高端產品銷量增長但噸價卻下降的情況，讓瀘州老窖的價格體系和經銷商信息遭受巨大考驗。這意味著經銷商為了生存，不得不降價拋貨，其核心大單品也不可避免地出現了價格倒掛的情況。

新消費財研社查詢發現，52度國窖1573的京東自營價不足900元，較980元的出廠價形成倒掛。而38度國窖1573在某些電商平臺價格低至608元，嚴重打擊了渠道利潤空間。

為了應對庫存量過高、業績增速放緩以及經銷商利潤降低等問題，自2019年起瀘州老窖已多次采取大范圍停貨措施，試圖去庫存保酒價。

2019年春節前夕、2020年中秋節前夕、2022年9月、2023年6月、以及2024年6-7月，瀘州老窖針對旗下多款單品發出停貨保價舉措。例如在2024年6-7月，瀘州老窖宣布停止接收國窖38度、國窖52度經典裝訂單及貨物發運，同時將38度國窖1573經典裝（500ml*6）計劃內配額結算價格上調30元/瓶。

進入到25年，瀘州老窖的停貨措施依然未停止。2月19日，瀘州大成濃香酒類銷售有限公司發文通知，即日起公司暫停接收瀘州老窖老頭曲500ML裝產品訂單與發貨；2月21日，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司通知稱即日起暫停接收瀘州老窖特曲60版系列產品訂單與發貨；4月24日瀘州老窖再度宣布即日起在全國范圍內暫停接收所有產品線（包括國窖1573、特曲、懷舊、窖齡、大成濃香等）的訂單及發貨，并計劃在端午節前完成價格體系、渠道政策和消費者體驗的全面整頓。

對此有行業人士認為，瀘州老窖此舉除了與經銷商渠道打款意愿降低有關之外，更是希望通過犧牲短期利益來恢復渠道信心、促進市場動銷，從而保障品牌的成長和市場的健康發展。

但渠道長期庫存高企將使得瀘州老窖核心單品的價格被低估，而密集的停貨舉措是否真正有效，還有待時間的檢驗。

有行業專家認為，瀘州老窖“重回前三”的路上還有相當多的阻礙亟待解決。除了庫存和動銷壓力過大，還有一個問題是高端化品牌力不穩固。

高端白酒市場的增長存在一定的“替代”的現象，高端白酒在消費者心中的品牌力也并非一朝一夕能培養出來的。例如茅臺供給少，大部分消費者就會選擇五糧液而非瀘州老窖。

雖然在拿貨價格上國窖1573與飛天茅臺、普五（第八代）幾乎站在了同一戰線，但是在很多消費者心中瀘州老窖整體品牌價值和茅臺、五糧液并不在一個檔次上。因此，瀘州老窖若想真正重回行業前三，則需要進一步穩固并提升高端化品牌國窖1573的形象與品牌價值。