新線城市老鐵，為什么都在搶黃金？

文｜羅拉

三年前，我們做過一個(gè)判斷：美團(tuán)沒有躺贏的命。不同于電商，本地生活是一場(chǎng)徹頭徹尾的無限戰(zhàn)爭(zhēng)，只是有時(shí)是氣氛緩和的休戰(zhàn)期，有時(shí)是煎熬的塹壕戰(zhàn)。

因?yàn)槭袌?chǎng)大而分散，時(shí)機(jī)在動(dòng)態(tài)變化，入局者以及其決心和策略也隨時(shí)在變。

比如最近一段時(shí)間，在業(yè)務(wù)形態(tài)上，到家端的外賣出現(xiàn)新的變量；在市場(chǎng)分層中，主打差異化競(jìng)爭(zhēng)的快手，在新線城市（三線及以下城市）的滲透速度悄悄加快。

在本地生活領(lǐng)域，快手此前存在感并不強(qiáng)。從時(shí)間線來看，快手2022年9月整合本地生活業(yè)務(wù)，將其升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)部，發(fā)力時(shí)間相對(duì)較晚；從開城策略來看，選擇了更為穩(wěn)妥的慢節(jié)奏——先在一線、新一線試點(diǎn)城市跑通模型，再復(fù)制到更多城市。

不過目前來看，在一個(gè)足夠廣袤的增量市場(chǎng)，慢有慢的好處。比如在十幾萬億的本地生活市場(chǎng)，快手發(fā)力雖晚，卻正好趕上近兩年的兩個(gè)大趨勢(shì)：一是高線市場(chǎng)飽和，大量品牌加速往下走；二是宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，一二線城市中產(chǎn)消費(fèi)力受擠壓，新線城市反而消費(fèi)力爆發(fā)。

古茗創(chuàng)始人王云安曾說，很多人并不真正理解三四線。三四線只是收入低的人群占比大，還要看支出結(jié)構(gòu)，他們也渴望去酒吧、電影院，他們不缺少消費(fèi)力。只是這些需求沒有被滿足。

供需的同頻不僅把古茗、蜜雪冰城送到港股IPO，也為快手殺進(jìn)本地生活開了一個(gè)傳送門。來自快手本地生活2025聚力大會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2024年快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)200%，其中新線城市GMV同比增長(zhǎng)均超220%；日均支付用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)100%，快手本地生活整體新線城市用戶占比超62%。

或許是受到業(yè)務(wù)爆發(fā)的鼓舞，快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古對(duì)外表示，「新線城市+AI」將成為快手本地生活的增長(zhǎng)引擎。這也算是快手對(duì)去年提出的「所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍」的路徑指引。

不過在《降噪NoNoise》看來，只有當(dāng)「新機(jī)會(huì)」可被量化時(shí)，快手才有可能吸引到更多本地商家來掘金。尤其在本地生活再燃戰(zhàn)火之際，快手團(tuán)購的增量空間有多大，在哪些地方、哪些品類可能存在爆發(fā)機(jī)會(huì)？這都是快手本地生活要解答的問題。

01

到店綜合服務(wù)交易爆漲

老鐵排隊(duì)搶黃金

作為快手本地生活的「主場(chǎng)」，聚力大會(huì)是一個(gè)觀察團(tuán)購業(yè)務(wù)的窗口。

2023年剛到青島開城時(shí)，快手首月做了500萬GMV；到2025年年初，在到店綜合這個(gè)細(xì)分類目，平臺(tái)也出現(xiàn)了月銷過億的本地商家。

我們發(fā)現(xiàn)，這其中，既有開城數(shù)量增加帶來的規(guī)模增長(zhǎng)，也有差異化策略激發(fā)的品類拓展。

在本地生活到店（含餐飲、酒旅和綜合服務(wù)及其他垂類）和到家兩種業(yè)態(tài)中，到家對(duì)配送運(yùn)力的要求相當(dāng)于為先行者澆筑了一面銅墻鐵壁，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或早或晚，都將戰(zhàn)區(qū)收斂到到店范疇。不過到店餐飲幾乎是所有本地生活平臺(tái)的基本盤，快手起步晚，想要追趕并做出差異化難度不小。

所以外界會(huì)發(fā)現(xiàn)，過去一年，快手在夯實(shí)到餐基本功的同時(shí)，猛攻到店綜合服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱「到綜」）?！?025快手本地生活用戶洞察報(bào)告》顯示，2024年到店餐飲GMV同比增長(zhǎng)159%，買家規(guī)模增長(zhǎng)87%；到店綜合品類GMV增長(zhǎng)725%，買家規(guī)模同比增294%。

截止目前，快手到店綜合服務(wù)領(lǐng)域已跑出月銷過億的商家兩個(gè)，月銷千萬以上的商家20多個(gè)，月銷百萬以上的商家300家。這其中，尤其是以二輪電動(dòng)車、金店、區(qū)域商超等品類為代表的的一批進(jìn)場(chǎng)零售商家最先實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)突破點(diǎn)。

今年38大促期間，擁有4000家門店的老廟黃金在快手0粉開播。誰也沒想到，昂貴的黃金也能賣爆。

數(shù)據(jù)顯示，最心急的老鐵，在下單一小時(shí)內(nèi)就已完成到店核銷。在老廟黃金原本品牌號(hào)召力薄弱的廣深地區(qū)，直播次日門店還沒開門，成群的消費(fèi)者已經(jīng)在門外排隊(duì)，等待兌換在直播間搶購的680.69元/克的好運(yùn)金。

一名上海本地生活服務(wù)商此前告訴我們，不只是東北，華南廣州等城市其實(shí)也是快手滲透率很高的區(qū)域。

對(duì)于老廟黃金來說，這或許也是一種歪打正著。

從行業(yè)處境來看，雖說近期國(guó)際金價(jià)持續(xù)上漲，消費(fèi)者買金熱情高漲，但起飛的是金條等避險(xiǎn)品類，黃金首飾反而因消費(fèi)欲望降低而承壓。反映到黃金飾品各大連鎖品牌的2024年年報(bào)中，是營(yíng)收、毛利等核心數(shù)據(jù)的集體下滑。而行業(yè)經(jīng)歷過前兩年的一輪開店大躍進(jìn)，各品牌門店數(shù)量基本飽和。

此時(shí)如何利用有限實(shí)體門店，觸達(dá)附近更多人群，尤其是年輕消費(fèi)者，成為影響金店生存質(zhì)量的重要因素。

從快手首場(chǎng)直播數(shù)據(jù)來看，老廟黃金算是吃到了平臺(tái)發(fā)力本地生活的紅利。老廟黃金相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，大場(chǎng)直播累計(jì)引入直播間人數(shù)超過360萬，到店核銷已達(dá)1.07億元。原本老廟的核心客群是31-40歲女性，結(jié)果快手為品牌帶來的大多是21歲-30歲消費(fèi)者，該人群正是老廟心心念的新客群。

同樣盯上快手年輕人的還有小電驢。2024年快手本地生活TOP10品牌中，有兩個(gè)品牌來自兩輪車行業(yè)，分別是雅迪和九號(hào)電動(dòng)車。

九號(hào)公司中國(guó)經(jīng)營(yíng)事業(yè)部總裁何飛龍稱，2024 年入駐快手以來，成交金額已突破3億元，平均客單價(jià)接近4100元。另一品牌雅迪，2024年3月入駐，當(dāng)年GMV也達(dá)到數(shù)億元。

二輪車、金飾似乎都是傳統(tǒng)本地生活平臺(tái)很少出現(xiàn)的品類，但內(nèi)容平臺(tái)卻可以利用短視頻優(yōu)勢(shì)，從興趣種草到實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，并沉淀為自身的優(yōu)勢(shì)品類。

這也是抖音、快手、小紅書都在嘗試的差異化路徑。

如果從全行業(yè)維度來看，開源證券報(bào)告顯示，2023 年適合線上化的到綜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為15.2萬億元，當(dāng)前線上化率僅為 2.1%。也就是說，相較于酒店、餐飲等線上化率相對(duì)成熟的業(yè)態(tài)，綜合服務(wù)品類仍處于線上化初期。

另據(jù) BCC商霖華通數(shù)據(jù)，2023年美團(tuán)到綜業(yè)務(wù) GTV（注：核銷交易額） 在到店板塊占比提升至23%，抖音到綜GTV占生活服務(wù)板塊的比重為24%。

以此反推快手到綜業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷起步階段的小爆發(fā)后，未來仍有很大的發(fā)展空間。尤其從平臺(tái)間橫向?qū)Ρ葋砜矗诵耐婕业牡骄C品類已經(jīng)步入相對(duì)成熟階段，供應(yīng)端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，慢半拍的快手，對(duì)于商家來說反而是新的生意增量來源。

據(jù)《降噪NoNoise》觀察，除了進(jìn)場(chǎng)零售類目，快手在休閑娛樂、汽車、麗人、親子、生活服務(wù)等類目的發(fā)展?jié)摿€沒有得到充分挖掘和釋放，對(duì)于此類商家來說，新平臺(tái)或許蘊(yùn)藏爆發(fā)機(jī)會(huì)。

02

新打法：

押注新線城市，做超級(jí)增量平臺(tái)

當(dāng)然，站在本地商家立場(chǎng)，要不要入駐一個(gè)新平臺(tái)，真正有吸引力的不應(yīng)該只是「新手期紅利」，還要看一個(gè)投入產(chǎn)出比。這取決于投入成本、增量空間、運(yùn)營(yíng)難度系數(shù)，這些是衡量一項(xiàng)業(yè)務(wù)能否在一個(gè)平臺(tái)開展長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

在前述服務(wù)商眼中，快手本地生活的優(yōu)勢(shì)，在于「人」的錯(cuò)位?？焓直镜厣钅茉诙唐趦?nèi)取得突破性進(jìn)展，也受益于人的錯(cuò)位。

目前來看，新線城市仍是本地生活的黃金賽場(chǎng)。一是這些城市的本地生活到店滲透率并不高，二是居民消費(fèi)潛力巨大。從統(tǒng)計(jì)部門數(shù)據(jù)來看，新線城市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)持續(xù)高于一二線城市。

而快手的基本盤，眾所周知，跟拼多多一樣，都在新線城市。用戶分布區(qū)域的優(yōu)勢(shì)與零售結(jié)構(gòu)性新機(jī)會(huì)的共振，或許正是快手本地生活決定將今年重心放到新線城市的重要依據(jù)。

其實(shí)在2023年試水期，快手團(tuán)購最初選擇在上海、哈爾濱、青島、沈陽、石家莊等一二線城市開啟業(yè)務(wù)驗(yàn)證。不過從2024年數(shù)據(jù)反饋看來，新線城市為快手本地生活的高速增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)增長(zhǎng)；所有用戶中，新線城市用戶占比超62%。其中，到綜業(yè)務(wù)的用戶大約70%是在新線城市，75%的用戶在40歲以下，而且越是低線城市，用戶的購買頻次越高。

▲圖源：《快手本地生活到綜白皮書》

九號(hào)電動(dòng)車正是看重這一點(diǎn)。相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，九號(hào)原本銷售在一、二線城市更占優(yōu)勢(shì)，而借助快手該公司可以觸達(dá)三至五線城市的消費(fèi)者。「這一部分對(duì)于九號(hào)是全新的增量?！乖撈放圃诳焓稚系男戮€城市成交人群占到75%。

擁有新線用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司并非快手一家，「人的錯(cuò)位」于快手而言，還在于用戶的「專情」——根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，快手與抖音的高頻用戶重合率僅為19.6%，而抖音與美團(tuán)的用戶重合率則為81%。對(duì)于本地商家來說，這意味著著多數(shù)快手老鐵都是增量用戶。

最早驗(yàn)證這一點(diǎn)的商家名單中有國(guó)內(nèi)最大連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡。瑞幸2023年在快手舉辦過一場(chǎng)內(nèi)蒙古專場(chǎng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，下單老鐵中，有超過30%的人從來沒喝過瑞幸咖啡。

借助《哪吒2》這部現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫電影，全國(guó)頭部電影票代理平臺(tái)守兔極光影票也見證了一把新線用戶無與倫比的消費(fèi)潛力——春節(jié)連續(xù)7天單日交易額突破千萬，線上總體交易額破億元。

在一個(gè)個(gè)品牌從0到1的拓展測(cè)試中，古茗創(chuàng)始人的判斷再次被印證——（下沉用戶）「他們也渴望去酒吧、電影院」。而憑借7億老鐵的差異化消費(fèi)需求，快手終于可以鼓起自信喊出「所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍」的「招商宣言」。

但如果回到投入產(chǎn)出比視角，什么樣的商家及商品更受到快手老鐵的歡迎？對(duì)此，快手本地生活數(shù)據(jù)給了一定參照：提供剛需實(shí)用品類的商家更滿足老鐵，例如到餐品類的小吃快餐（GMV同比增長(zhǎng)195%）、自助餐（增長(zhǎng)100%），以及到綜品類的日用商超（增長(zhǎng)1506%）、交通工具（二輪電動(dòng)車）等。

在一份用戶調(diào)研中，性價(jià)比是決定老鐵是否購買的第一要素，有67%的用戶反饋「價(jià)格相對(duì)線下或其他平臺(tái)更便宜」、「優(yōu)惠活動(dòng)豐富、力度大」是他們最看重的。以火鍋燒烤食材超市鍋圈食匯為例，品牌在快手推出10.9元火鍋丸子套餐、39元六葷三素火鍋套餐等5~6折爆品，通過「性價(jià)比+場(chǎng)景化營(yíng)銷」實(shí)現(xiàn)單月GMV環(huán)比激增4360%，訂單量增長(zhǎng)2806%，新客日增3122%。

說到底，商家在快手平臺(tái)持續(xù)獲取增量用戶和交易額的關(guān)鍵，還是要提供高性價(jià)比的商品和服務(wù)體驗(yàn)。

03

增長(zhǎng)的門檻并不低

有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年，我國(guó)的本地生活服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到2.5萬億元。在全行業(yè)加快線上滲透的同時(shí)，快手在本地生活服務(wù)市場(chǎng)的身位也在前移。

從發(fā)展趨勢(shì)來看，7億老鐵正把快手團(tuán)購?fù)频揭粋€(gè)新的拐點(diǎn)。一是擴(kuò)張?zhí)崴伲诟嗥奉惿先〉媒?jīng)營(yíng)突破；二是路徑更加清晰，瞄準(zhǔn)「新線城市+AI賦能」；三是隨著用戶滲透，商家對(duì)「增量生意」的體感持續(xù)增強(qiáng)。

但增長(zhǎng)的門檻其實(shí)也不低。在這個(gè)過程中，內(nèi)容始終是無法繞開的一環(huán)，是讓好商品博取更高銷售額的助推器，也是篩選本地商家運(yùn)營(yíng)能力的一道門檻。在聚力大會(huì)上，快手本地生活透露2025年內(nèi)容層的三個(gè)方面——商家自播、職人矩陣、達(dá)人分銷，其中職人矩陣是重中之重。

快手本地生活事業(yè)部?jī)?nèi)容中心負(fù)責(zé)人朱蘊(yùn)博認(rèn)為，門店的銷售員懂產(chǎn)品，懂銷售，是天然的好主播。以河北滄州南皮縣地標(biāo)型商業(yè)體信和商廈為例，標(biāo)桿職人單人直播GMV超過410萬元，普通素人的戰(zhàn)績(jī)甚至比一些高粉達(dá)人還要亮眼。

通過搭建職人號(hào)矩陣，信和商廈職人矩陣帶動(dòng)的GMV占整體GMV的82%，動(dòng)銷直播間場(chǎng)次超過2000場(chǎng)。

作為本地生活平臺(tái)中的AI開放派，快手也在不遺余力地推廣AIGC工具，用AI提升商家投入產(chǎn)出比。比如用AIGC生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，為直播間引流等。但平臺(tái)依然鼓勵(lì)商家用真人直播，做出真實(shí)感，輸出老鐵更喜歡的真實(shí)感、接地氣、有趣味的直播內(nèi)容，轉(zhuǎn)化效率會(huì)更高。

而數(shù)字員工π、磁力開創(chuàng)AIGC素材、女媧數(shù)字人直播等AI產(chǎn)品體系陸續(xù)被應(yīng)用到本地生活場(chǎng)景。

本地生活業(yè)務(wù)入局早晚、投資資源多寡，似乎都無法贏者通吃，競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)可能跨界殺過來。此外，從線上化滲透率來看，本地生活還會(huì)有持續(xù)的紅利，遠(yuǎn)談不上存量競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于快手本地生活來說，這是有利的一面。

不過，有服務(wù)商透露，快手目前在商家拓展上和美團(tuán)合作很緊密，不知未來在規(guī)模壯大后是否會(huì)有變化。

另有其他平臺(tái)服務(wù)商表示，盡管快手本地生活的體量還沒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么大，已有客戶關(guān)注到平臺(tái)增量，「客戶有需求，我們就積極參與」，該服務(wù)商目前競(jìng)標(biāo)的便是一個(gè)二輪車品牌的運(yùn)營(yíng)需求。

在新線大市場(chǎng)增量的誘惑下，更多本地商家想要或者正在躍躍欲試?？焓謺?huì)成為本地生活的超級(jí)增量平臺(tái)嗎？

參考資料：

[1] 《本地生活存量篇：超級(jí)平臺(tái)重塑線下服務(wù)業(yè)，賦能高效生活》，開源證券

[2]《快手本地生活到綜白皮書》，快手

[3]《晚點(diǎn)對(duì)話古茗王云安：得三四線者得天下》，晚點(diǎn)LatePost