Costco中國(guó)“另辟蹊徑”做電商

文| 邵 思，出品| 零售氪星球

做電商這事兒，Costco開市客“執(zhí)拗”地不抄山姆作業(yè)。

2025年4月，Costco會(huì)員店官宣，在中國(guó)內(nèi)地門店所在城市全面覆蓋同城配送，承諾主城區(qū)且服務(wù)范圍內(nèi)，下單最快90分鐘收貨。

2019年迄今，Costco開市客在中國(guó)內(nèi)地6個(gè)城市共開有7店。其中，上海2家（閔行、浦東），蘇州，南京，寧波，杭州，深圳各一家，主要覆蓋富庶的長(zhǎng)三角以及大灣區(qū)。

圖源 | Costco開市客到家配送小程序

“Costco開市客到家配送”小程序上，公示4種配送到家方式：及時(shí)專送，運(yùn)費(fèi)20元，當(dāng)天9點(diǎn)起下單即送；大件直送，免同城基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，1-5天送達(dá)；限時(shí)專送，運(yùn)費(fèi)20元，當(dāng)日8點(diǎn)起，按會(huì)員下單選取時(shí)間送達(dá)；快遞直送，運(yùn)費(fèi)12元，當(dāng)日15點(diǎn)前后下單，次日或后日送達(dá)。

反正，無(wú)論怎么買，除了大件，12-20元不等的運(yùn)費(fèi)是要付的。

早在去年底，這個(gè)同城配送業(yè)務(wù)就在寧波等城市升級(jí)。一位知情人士透露，“目前，還在收集意見(jiàn)優(yōu)化中”。

01

謹(jǐn)慎探路的電商

線上購(gòu)買已成老百姓日常的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，Costco中國(guó)這個(gè)被“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的電商業(yè)務(wù)，是一個(gè)花費(fèi)數(shù)年小步探索的落地過(guò)程。

圖源 | Costco官方

最初，第三方代運(yùn)營(yíng)時(shí)期。Costco曾指定授權(quán)第三方服務(wù)商“挑挑購(gòu)物”在蘇州、無(wú)錫、南通、寧波、杭州等市場(chǎng)探路，當(dāng)日達(dá)同城配“滿199元減10元運(yùn)費(fèi)”，快遞則“滿299元免運(yùn)費(fèi)”，但“挑挑購(gòu)物”上商品價(jià)格，比門店要貴6%。

盡管，Costco門店發(fā)貨，但Costco開市客對(duì)線上到家商品的質(zhì)量、內(nèi)容、性質(zhì)或可靠性不承擔(dān)任何責(zé)任，探路效果可想而知，2024年2月底，“挑挑購(gòu)物”終止服務(wù)。

隨后，2024年初，開市客Costco啟動(dòng)自營(yíng)線上業(yè)務(wù)。但線上400多sku，最初只覆蓋門店8公里內(nèi)（299元起送，加20元運(yùn)費(fèi)當(dāng)日可達(dá)）。

一年后，2025年初，Costco線上業(yè)務(wù)升級(jí)。通過(guò)與順豐合作，在有門店城市全城配送，還增加了包括珠寶、黃金、大家電和數(shù)碼產(chǎn)品等品類。

一位小紅書網(wǎng)友透露，Costco到家服務(wù)目前有2家配送服務(wù)商，門店8公里內(nèi)由美團(tuán)負(fù)責(zé)；更大范圍的同城配送則由順豐提供。

02

為什么不照抄山姆作業(yè)？

Costco開市客目前在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的電商，顯然，沒(méi)照抄山姆作業(yè)。

一方面，沒(méi)在門店外開靠近消費(fèi)者的前置倉(cāng)，采用山姆的“門店+N倉(cāng)”模式。而是每個(gè)城市“店倉(cāng)合一”，門店目前承擔(dān)線上訂單的揀貨、包裝，再分別由兩家第三方物流商配送。當(dāng)然，未來(lái)不排除有變化，一位業(yè)內(nèi)人士分析，“現(xiàn)在Costco訂單量太小，做不起來(lái)前置倉(cāng)”。

另一方面，運(yùn)費(fèi)上，也沒(méi)采用山姆滿減方式（極速達(dá)商品滿99元免重15KG；全城配是生鮮訂單滿299元免重20KG，非生鮮訂單滿299元免重額度不同城市有差異），而是，“堅(jiān)持合理價(jià)格，費(fèi)用透明”。

Costco的理由是，作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，Costco開市客對(duì)配送服務(wù)成本獨(dú)立核算，采用透明化結(jié)算方式。商品不過(guò)度包裝，原裝貨盤運(yùn)送，降低成本。會(huì)員下單時(shí)，可清晰了解所需倉(cāng)儲(chǔ)、人力、物流費(fèi)用。

換句話說(shuō)，Costco開市客明確地將電商的運(yùn)營(yíng)成本，“顯性”明碼標(biāo)價(jià)，而不是隱性轉(zhuǎn)嫁至商品的價(jià)格。

而一位了解情況的業(yè)內(nèi)人士告訴「零售氪星球」，Costco目前的打法主要有兩個(gè)原因。

首先，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)太卷，“服務(wù)”一直被當(dāng)成免費(fèi)的附加價(jià)值。“背后是，最初因?yàn)橘Y本足夠大方可以補(bǔ)貼，后面是供應(yīng)鏈體系足夠強(qiáng)，能從供應(yīng)鏈端把這部分費(fèi)用搞出來(lái)，但在Costco美國(guó)美國(guó)不是這個(gè)邏輯。”

其次，Costco中國(guó)的運(yùn)營(yíng)能力太弱，本來(lái)就不那么賺錢，增加到家服務(wù)后再虧，有點(diǎn)劃不來(lái)。而且，目前Costco中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)形成，物流成本也就無(wú)法下降。“短時(shí)間內(nèi)，是一種運(yùn)營(yíng)層面的妥協(xié)。”

此前，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾在接受媒體訪問(wèn)時(shí)強(qiáng)調(diào)，Costco開市客堅(jiān)持會(huì)員制，保持毛利潤(rùn)不超過(guò)14%。

所以，Costco運(yùn)費(fèi)的明碼標(biāo)價(jià)，一方面避免虧損和補(bǔ)貼，但某種程度，也“彰顯”貫徹了會(huì)員店商品的低毛利定價(jià)，貫徹會(huì)員店原則。

但，對(duì)已習(xí)慣“下單即收貨”和被包郵“慣壞”了的中國(guó)內(nèi)地Costco會(huì)員來(lái)說(shuō)，到家業(yè)務(wù)的體驗(yàn)和便利度，是一個(gè)會(huì)嚴(yán)重影響會(huì)員“續(xù)卡率”的指標(biāo)。

尤其是，沒(méi)對(duì)比就沒(méi)傷害，已進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)20多年的山姆會(huì)員商店，已在品牌心智占有優(yōu)勢(shì)，且在線上有成熟多元的滿足本土消費(fèi)者的模式。

一位山姆會(huì)員直言，“保證商品低價(jià)，另加運(yùn)費(fèi)，理智上覺(jué)得是對(duì)的，但身體很誠(chéng)實(shí)，我連線上買菜不滿額度付3元郵費(fèi)都覺(jué)得虧，Costco上無(wú)論買多少都要付運(yùn)費(fèi)，這個(gè)不符合中國(guó)消費(fèi)者心理。”

而在更多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“（國(guó)內(nèi)電商另加郵費(fèi)）大概率回不去了，這是這么多年養(yǎng)成的習(xí)慣，一兩個(gè)品牌或渠道是解決不了的。”

從小紅書上一些Costco會(huì)員的反饋看，Costco線上配送升級(jí)的初期體驗(yàn)還不順暢，包括無(wú)法按約定時(shí)間送達(dá)，還有會(huì)員抱怨收到臨期食品。同時(shí)，會(huì)員的全國(guó)配送還實(shí)現(xiàn)不了。

2024年5月，Costco南京店的新聞發(fā)布會(huì)上，Costco中國(guó)大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊(yùn)透露，“線上服務(wù)還是處于試水溫的狀況。我們也不斷在做加強(qiáng)，補(bǔ)強(qiáng)，希望給到大家更多的便利。”

除了洞察會(huì)員，對(duì)本土化商品供應(yīng)鏈的“改造”、上新速度外，Costco在內(nèi)地市場(chǎng)，在會(huì)員非常在意的線上到家的完善上，提升的空間還很多，還有一條很長(zhǎng)的路，讓會(huì)員們真正發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特的會(huì)員價(jià)值。

在源流戰(zhàn)略定位咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人胡亞楠看來(lái)，Costco和山姆剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，都是高端到不貼合民情，有一批小眾而忠實(shí)的擁躉。但對(duì)眼下的Costco，更嚴(yán)峻之處在于，消費(fèi)者生活方式的變遷，人口結(jié)構(gòu)的變化，以及更多玩家的涌入…….“中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)給開市客再一個(gè)20年，山姆、麥德龍也不會(huì)，開市客背后的股東和投資人更不會(huì)”。

所以，無(wú)論在預(yù)期、管理、商品以及運(yùn)營(yíng)上，Costco需要盡快找到自己的平衡卡位。