“迷霧”中的跨境電商：Temu和SHEIN被迫走出舒適區

文/郭佳怡

編輯/張曉

在對中國商品取消小件免稅政策僅僅三天后，美國叫停了這一條款。

2月7日，美國總統特朗普簽署總統行政令，宣布暫停執行取消“最低限度”免稅政策，直到商務部建立起“完善且高效的系統”，能夠全面處理并征收相關關稅。

這一新變化下，Temu和SHEIN贏得了喘息之機。

但顯然，Temu和SHEIN依然無法松懈，他們如今必須正視因政策調整帶來的潛在不確定性，未雨綢繆，在跨境電商新形勢下，找到新的確定性增長路徑。

對他們而言，這某種程度上，也是一個走出舒適區的必經過程。

過去幾年里，Temu和SHEIN加速狂奔的故事里，美國市場承擔著重要角色。

按華創證券的預測，2024-2025年，美國市場占Temu全球GMV的占比，分別為35%、32%；至于SHEIN，早在2022年，歐洲和美國和市場就已經為其貢獻了60%的營收。

圖/華創證券

但如今，政策的波動、亞馬遜的阻擊，等等，都給Tmeu和SHEIN在美國的增長前景打了個問號。

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小件免稅：既是增長利器，也成了新的瓶頸

2月1日，特朗普簽署行政令，宣布對進口自中國的商品加征10%的關稅，再到2月3日，美國海關和邊境保護局（CBP）發布公告，來自中國的進口商品將不再適用“最低限度”免稅政策，并需繳納10%的額外關稅，與新關稅一起，2月4日生效。

這一消息釋放后的幾天里，不安甚至恐慌情緒，加速傳遞到了跨境電商產業鏈上的各個角色和玩家中。

美國的T86“小額免稅”條款始于1938年，在2016年的修訂中，美國國會將個人進口商品的免稅門檻，從1994年的200美元，上調至800美元。

過去很長一段時間里，這一政策調整，對眾多跨境賣家而言是利好——很多跨境賣家既不用支付關稅成本，也不用承擔倉儲費用，進而能夠保持一定的低價優勢。

一定程度上，這也是Temu和SHEIN過去幾年在美國市場快速做大的原因之一：

CBP數據顯示，2024財年，美國通過小額豁免規則進口的貨物數量超過了13.6億件，較2023年的10億件有顯著增長，其中超過一半的此類包裹來自中國。紐約時報也報道，免稅包裹的數量，自2016年以來增加了十倍；

美國每天進口的近400萬件小額包裹中，超過30%通過Temu、SHEIN運抵美國；

更多的跨境商家是中小賣家，天風證券在一則研報中指出，2022年時，有42.9%跨境電商賣家的營收規模在5000萬元以下。2023年以來業內快速鋪開的“全托管模式”，實際上也更利好中小賣家，能幫助平臺進一步豐富供給，維持低價優勢。

而在美國CBP新規下，中國輸美商品不得以“最低限度”方式清關并享受免稅，報關需要提交正式或其他非正式報關，并繳納所有使用的關稅、稅費及相關費用。

T86的清關模式走不通后，最先受到沖擊的，是跨境電商市場中的中小商家。比如亞馬遜和eBay上的自發貨賣家、在Temu和SHEIN平臺上走全托管模式的賣家、以及獨立站賣家。

一名亞馬遜的自發貨賣家此前就向媒體表示，這一政策“對我們小賣家來說是行業地震”。其提到，他們長期依賴小額豁免政策，沒有海外倉備貨，主要采用小包直郵方式發貨。

這一賣家表示，關稅及清關費用的增加，導致成本大幅增加，利潤被蠶食。

美國物流及清關解決方案提供商Bao Guo Shipping創始人、董事長Lucas Zheng也向財新網表示，不能采用T86的方式清關享受免稅，不僅是關稅增加，還有清關手續費等成本的增加，更主要的是通關時效大幅降低。

“跨境包裹的模式已經完全不適合跨境電商了。”他這么說道。

提供貨運代理服務的物流商集體漲價，就說明了這一點。前幾天，云途物流、燕文物流、橙聯中國、4PX遞四方、順豐國際等紛紛進行了提價。

以云圖物流為例，2月4日其公告，自2月5日起將加收20元/票的報關手續費，同時將在包裹簽入時預收30%的關稅保證金，最終以CBP實際征收金額為準，實行“多退少補”結算原則。2月8日，云途物流再次發布公告，取消了這兩項費用。

如今，特朗普宣布暫停執行取消“最低限度”免稅政策，無疑讓眾多的中小跨境賣家松了一口氣，但長遠來看，“朝令夕改”的政策不確定性、不穩定性，顯然無法徹底打消跨境電商行業的不安感。

對Temu和SHEIN而言，如何在新的不確定性中找到突破口，也成了新的挑戰。

02

半托管，Temu和SHEIN的提前嘗試

Temu和SHEIN在美國市場快速擴張的過程中，低價是核心優勢之一，他們的低價優勢，又建立在三個前提之下：

中國龐大的產業供應鏈的低成本紅利、早期小件免稅的政策紅利、美國電商低價產品供給不足的市場紅利。

這讓他們能夠更高效地將中國低成本的供給，與美國市場爆發的低價產品需求連接起來。

其中，過去幾年里，Temu和SHEIN在建立規模效應中，很重要的一個舉措，是降低中小賣家做跨境電商的門檻，全托管模式是核心舉措。

全托管模式下，從平臺到跨境商家，也能最大限度吃到小件免稅的政策紅利。

這一模式下，SHEIN、Temu等跨境電商平臺，最早都是采取“跨境直發”的模式，即通過免稅的小包裹直發快遞。亞馬遜自發貨模式的商家、其在去年推出的類全托管模式的低價商店Haul，也是直郵模式。

只是全托管模式也有限制，比如品類受限，對中小件商品更友好、本地化履約服務能力受限、空運成本降不下來等等。

此外，自2023年以來，全托管的小包空運模式面臨的監管風險也在逐步加大。

2023年上半年，美國國會下屬“美中經濟與安全審議委員會”、眾議院“美中戰略競爭特設委員會”相繼發布報告，指責Temu、SHEIN利用最低限度條款，向美國出口貨物，避免了關稅和海關檢查；去年4月5日，美國國土安全部宣布，將加強對最低限度豁免包裹的審查，包括擴大檢查目標范圍、加強檢查和測試，增加信息共享。

上述背景下，自去年以來，半托管模式轉而成為跨境電商平臺的模式重心——Temu在去年3月推出了這一模式，SHEIN緊接著5月跟進。

圖/華創證券

這一模式下，物流交付方式更依賴“海外倉”，跨境電商賣家將商品提前通過跨境物流送達海外倉，待訂單下達后，再將商品從海外倉運出送到消費者手中。

某種程度上，平臺推出半托管模式，也是在提前應對監管風險。

只是目前來看，相較于亞馬遜等電商平臺，Temu和SHEIN在海外倉布局并不具備優勢，從效果上來看，半托管業務進展也不順利。

以Temu為例。去年3月上線半托管模式以后，拼多多對此寄予厚望，但一年過去了，Temu半托管業務的進展不及預期。

根據晚點LatePost的報道，一位Temu人士說，內部對半托管業務的期待是“只有成功沒有失敗，一定要做成也一定能做成。”

為此，Temu前后派出了多位一二級主管帶隊，組建了近一千人的招商隊伍，希望在將商品供給數量提高一倍，帶動半托管業務為Temu貢獻2024年三分之一的GMV。

但Temu半托管業務的進展沒那么順利。截至去年10月，在歐美兩個大市場，Temu半托管招募的商家和商品數量都未能達到原定目標。

花旗分析師在一份報告中也預測，Temu的本地倉庫計劃也只占整體業務的一小部分，到2024年底，本地倉庫的商品交易總額，對其美國市場的交易額貢獻僅有20%左右。

03

留給Temu和SHEIN的舒適區不多了

2024年以來，一個明顯的信號是，Temu和SHEIN，都顯露出了降速跡象。

按海豚投研的測算，2024年二季度，Temu的收入環比增速大約在10%上下，三季度的環比增速可能也不超過10%。

再結合此前華泰證券在一份研報中的測算，2023年四季度和去年一季度，Temu的環比營收增速分別是47.11%、18.42%。

圖/華泰證券

SHEIN的高速增長，也在2022年以后開始遇到挑戰。

據《金融時報》報道，2022年，SHEIN的營收雖然還維持在高增速區間，為52.8%，但利潤表現出現了首次下跌，較2021年的11億美元下滑到了7億美元，凈利潤率從2021年的7.5%下滑到了3.2%。

這個凈利潤率表現并不好看。國盛證券在2021年11月的一份報告中稱，SHEIN的凈利率為5%-10%，而服裝行業巨頭的凈利率普遍在10%以上，比如ZARA母公司Inditex2021財年的凈利率為11.7%。

再到2023年，SHEIN倒是實現了反彈。《金融時報》此前引述知情人士的報道稱，SHEIN在2023年的GMV約為450億美元，凈利潤超過了20億美元。

但顯然，SHEIN目前還無法做到持續保持穩定的營收增速和利潤增速——去年底，The Information報道，SHEIN的收入增長從去年的40%放緩到了今年上半年的23%，今年上半年，其利潤也下降了70%以上，略低于4億美元。

客觀來看，他們增長速度的放緩，幾乎是必然。

比如從市場競爭的視角來看，在他們目前核心的美歐市場來看，來自本土的電商平臺的競爭，正愈發激烈。

去年底，亞馬遜正式上線了低價商店“Amazon Haul”，并在11月13日開始向美國部分客戶開放。這是亞馬遜去年6月就提到的計劃。

援引億邦動力網報道，“Amazon Haul”類似全托管模式，采用邀請制的招商方式，訂單由亞馬遜在中國運營的倉庫進行履約配送，賣家只需要負責將商品發送至亞馬遜的國內倉庫。

此外，“Amazon Haul”主要提供白牌低價時尚、家居和生活用品類目商品，首批開放的商品覆蓋了服裝、家居、美妝、電子、配飾、辦公用品、廚房用品、運動用品、園藝用品等9大類。

“Amazon Haul”的推出，是亞馬遜對Temu和SHEIN的反擊。華爾街日報此前報道，有知情人士稱，亞馬遜已經將SHEIN和Temu視為比沃爾瑪和塔吉特等零售商更大的威脅。

再到歐洲市場，Temu面臨的競爭形勢也在日益復雜。

ChannelX發布的歐洲電商市場報告顯示，亞馬遜和eBay分別占歐洲流量的17%和14%左右，緊隨其后的是AliExpress、Allegro和Etsy等電商平臺，流量份額都在個位數。

當然，更早一些，CBCommerce.eu公布的歐洲十大跨境電商平臺排名中，Temu和SHEIN也位列其中——Temu排在第五位、SHEIN排在第八位。

再疊加上政策帶來的高度不確定性，對Temu和SHEIN而言，需要在跨境電商新常態下，找到新的破局之法。

半托管，某種程度上是解法之一。中信證券在一則研報中指出，美國新的關稅環境，主要從直接的關稅成本、海關操作費用、履約時效擾動三個維度影響跨境電商，不過對海外倉備貨模式影響不大。

也有券商研報分析指出，美國市場的政策變化下，利于平臺進一步推廣半托管業務。

事實上，Temu和SHEIN最近已經在這么做了。

有電商物流業內人士向環球時報表示，Temu近日推出了一項新功能，“一鍵搬運商品”，支持同主體全托管店鋪下的商品一鍵發布至半托管店鋪；也有媒體報道，近期SHEIN官方在社群內發布了美國站半托管入駐政策，開始大規模引入半托商家，并為這些商家提供百億級站內外流量扶持。

但他們力推半托管業務中，一個直接的挑戰是，商家怎么選。

以往做全托管業務的商家，很大程度上是沖著跨境運營的低門檻去的，如今讓他們切換到半托管模式，客觀上的確能規避政策風險帶來的不確定性，但新的風險又出現了，比如海外倉備貨也存在著成本高、貨物滯銷等風險。

一定程度上，這或許也是他們半托管業務進展不及預期的原因之一。

另一邊，從Temu到SHEIN，目前也在嘗試進一步降低對美國市場的依賴。

對他們而言，繼續向全球化擴張，將雞蛋分布在不同的籃子里，長遠來看是一件好事。只是這或許也無法解決根本問題，在更多市場，他們也面臨著政策風險——2月5日，歐盟宣布將加強對Temu和SHEIN等電商平臺直郵商品的海關檢查，尋求征收包裹處理費、取消價值低于150歐元包裹的免稅政策等措施。

最后，Temu和SHEIN面臨的另一重挑戰在于，當價格優勢被削弱，會不會導致部分白牌商家的出走，從而削弱平臺高性價比產品的供給優勢。

畢竟，長遠來看，不確定的政策環境下，中小跨境商家都會是受影響最大的角色。“迷霧”中的跨境電商：Temu和SHEIN被迫走出舒適區