連續(xù)9個月整體盈利，盒馬穩(wěn)了嗎？

文｜董文

編輯｜宋辰

2024年最后一天，盒馬CEO嚴筱磊發(fā)布全員信。信中提到，“盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎上實現(xiàn)了雙位數(shù)增長”“在過去一年里，我們服務的顧客數(shù)增長超過50%”。

9個月，恰恰是嚴筱磊出任盒馬CEO以來的時間。

2024年3月18日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘通過全員郵件，向盒馬員工宣布，盒馬CEO侯毅因年滿60歲正式退休，同時盒馬迎來了成立以來的首位女CEO嚴筱磊。

9個月過去，連續(xù)虧損長達7年的盒馬，被嚴筱磊盤活。

在最新的全員信中，嚴筱磊總結了過去9個月盒馬做對了什么：回歸用戶價值、聚焦發(fā)展方向、推進組織建設。具體措施包括——

回歸用戶價值：全國近一半的鮮生門店完成了升級改造；在研發(fā)上持續(xù)投入；通過算法的升級，30分鐘送到家的訂單比例不斷提升；

聚焦發(fā)展方向：聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB，前者復制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型；平均每5天開出一家新店，并進入了21個新城，顧客數(shù)增長超過50%；

推進組織建設：不斷壯大的業(yè)務為盒馬人創(chuàng)造了更多的內(nèi)部發(fā)展機會和更大的成長空間，新增了近200個店長，10%的采購通過晉升走向品類操盤手的崗位。

2021年開始，盒馬就隨著阿里的自主經(jīng)營改革，開始自負盈虧。2023年，阿里提出“1+6+N”，在此拆分策略下，盒馬成為“N”，并率先啟動IPO。

但因市場消費股投資氣氛低迷，盒馬的估值由之前的60億美元~100億美元降為40億美元，故IPO擱淺。此外，市場不斷傳出盒馬關店、裁員、供應鏈陷危機的消息。

如今，隨著這封全員信的發(fā)布，盒馬似乎在用行動證明自己。截至12月底，盒馬全國總門店近430家，遍及50個城市。

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坎坷新零售

時間回到2015年。

當年，51歲的侯毅加入阿里。他是一名擁有30年經(jīng)驗的零售老兵，1992年便從體制內(nèi)“下海”，經(jīng)商賣起了服裝，后又轉戰(zhàn)家電等領域。

在零售業(yè)摸爬滾打多年后，侯毅進入可的便利店，擔任供應鏈總經(jīng)理。隨后，他又先后擔任京東首席物流規(guī)劃師、京東O2O事業(yè)部總裁。

加入阿里后，侯毅提出“門店+電商”一體化零售模式，很快得到阿里內(nèi)部的認同。同年，盒馬在上海成立并獲得阿里1.5億美元投資，侯毅出任CEO。

2016年10月，馬云在云棲大會上首次提出“新零售”概念。在他看來，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”

此后，時任阿里巴巴集團CEO張勇主導了阿里戰(zhàn)略投資蘇寧、銀泰、三江購物、百聯(lián)、高鑫零售等，打造了新物種盒馬。

“新零售”戰(zhàn)略之后，阿里調(diào)整了整個商業(yè)方向——從一家以電商為主的互聯(lián)網(wǎng)公司，變成一家從線上覆蓋到線下，多元業(yè)務驅(qū)動發(fā)展的綜合經(jīng)濟體。

2017年夏天，馬云來到盒馬上海金橋店。他手抓帝王蟹的照片廣泛流傳。這是籌備兩年多盒馬開出的首店，也是阿里“新零售”的試驗場。可見盒馬當時在阿里內(nèi)部的戰(zhàn)略地位非同一般。

另一個被阿里“新零售”寄予大期望的是銀泰。

2014年，阿里首次入股銀泰百貨，成為僅次于銀泰創(chuàng)始人沈國軍的第二大股東。當時，銀泰可謂風光無兩，是名副其實的零售大鱷，旗下涵蓋百貨、購物中心等多種業(yè)態(tài)，并于2007年3月在香港聯(lián)交所上市。

2015年，阿里增持銀泰股票，成為第一大股東，由張勇出任CEO；2017年，阿里以177億元人民幣私有化銀泰，馬云在該宗收購中給出了極高溢價，銀泰徹底被阿里收入囊中。同年，銀泰商業(yè)啟動私有化。

進入阿里體系后，銀泰開啟數(shù)字化變革，拓展線上線下服務場景。2019年，阿里喊出“未來五年再造一個銀泰百貨”的口號。

但回頭看，銀泰在阿里并未發(fā)揮其該有的作用。五年過去，銀泰沒有被再造，反而被阿里虧本出售，阿里“新零售”戰(zhàn)略也走到了十字路口。

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盒馬的去留

2024財年，盒馬整體GMV超過590億元，高于上一財年的550億元，其中在線交易貢獻超過63%，線下交易GMV貢獻增長2%。

雖然在2022年四季度與2023年一季度實現(xiàn)全面盈利，但盒馬一直處于年度虧損中。遇上零售大變局時代，盒馬再次以折扣化改革引領行業(yè)，引發(fā)不少爭議。

事實上，侯毅辭任那一段時間，就不斷有消息稱阿里內(nèi)部基本已確定把大潤發(fā)和盒馬出售給中糧，大潤發(fā)約預估100億元，盒馬約預估200億元。

在阿里整體大調(diào)整階段，外界都在觀望盒馬的去留。對于非核心業(yè)務的去留，阿里新一任領導層是果敢的。

在2024年2月財報會上，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信回應“阿里退出實體零售”傳聞時表示，阿里現(xiàn)有的一些傳統(tǒng)實體零售業(yè)務，不在核心聚焦范圍內(nèi)，退出是合理的。

但盒馬人并不甘心，還在努力證明自己。

2024年3月，嚴筱磊上任時，吳泳銘寄予了厚望：“百何（嚴筱磊）加入盒馬6年，有敏銳的商業(yè)洞察力，對公司從業(yè)務到團隊均非常熟悉。期待在百何的帶領下，盒馬的發(fā)展更上一層樓！”

嚴筱磊曾在西門子中國、畢馬威工作，2016年加入阿里，擔任過UC事業(yè)部、銀泰集團財務負責人，2018年加入盒馬擔任CFO，可以說是最了解盒馬財務的人。

一上臺，嚴筱磊并未高調(diào)做人，而是高調(diào)做事，開始推行三個重要調(diào)整：重整軍心、聚焦方向、努力實現(xiàn)常態(tài)化盈利。

直到8月，嚴筱磊定下盒馬的目標——三年后GMV達到1000億元。她說：“那時候盒馬已經(jīng)成為中國數(shù)一數(shù)二的零售商，上市也將是自然而然的事。”

值得注意的是，在穩(wěn)住國內(nèi)業(yè)務的同時，嚴筱磊上任后還開始了盒馬的出海探索。

盒馬出海的第一站是美國，理由很簡單，這里的華人多。盒馬線下入駐了美國最大的華人連鎖超市大華超市，線上進入北美著名的亞洲商品購物網(wǎng)站亞米網(wǎng)。

緊接著，盒馬撬開東南亞市場，上線東南亞地區(qū)最大的購物網(wǎng)站之一Lazada。當然，阿里也是Lazada最大股東，盒馬和Lazada可以稱得上兄弟公司。

攻入東南亞之后，盒馬繼續(xù)南下進入澳大利亞，登陸亞洲超市eBest，成為第一個將自有品牌打入南半球的中國零售品牌。

在暫緩上市、市場“價格力”變得尤為重要的當下，嚴筱磊的重擔，是如何讓盒馬商業(yè)模式可持續(xù)，解決規(guī)模和盈利的難題。

中國零售市場的格局正發(fā)生深刻變化。隨著沃爾瑪、Costco等外資零售巨頭的快速擴張與成功入駐，本土電商平臺面臨的挑戰(zhàn)和壓力也在加劇。

海通國際研報顯示，2023年中國超市行業(yè)市場規(guī)模約3萬億，同比增長3.16%。在這一背景下，中國超市行業(yè)的未來在于回歸零售本質(zhì)，提升渠道效率和供應鏈效率。

可預見，和同行一樣，盒馬也將面臨增長放緩和競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)。連續(xù)9個月整體盈利這張成績單，是否能讓管理層對盒馬的未來放心？

不管如何，對于盒馬的去留，嚴筱磊已經(jīng)讓員工們放心了。媒體報道，她在內(nèi)部至少已經(jīng)說了4次，“盒馬不會被賣”。