2024的開(kāi)幕式，2008的回憶殺

還有不到20小時(shí)

巴黎的盛會(huì)將正式拉開(kāi)帷幕

在這里不妨武斷一下

一定會(huì)有很多人

看完這屆開(kāi)幕式后

再去把2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式

翻出來(lái)重溫一遍

就像下面這支短片里所說(shuō)到的那樣

越是臨近新的開(kāi)幕式

越是讓人想起2008年8月8日的夜晚

視頻文案摘錄

贊助北京2008，這是伊利永遠(yuǎn)的驕傲

越是臨近新的開(kāi)幕式

越是讓人想起2008年8月8日的夜晚

鳥(niǎo)巢里筑起14億人的夢(mèng)

我和你，心連心

我們見(jiàn)證

一把火不遠(yuǎn)萬(wàn)里，點(diǎn)燃另一把火

照亮每個(gè)人的心空

那場(chǎng)開(kāi)幕式啊

當(dāng)人們?cè)俅翁崞饡r(shí)，無(wú)不為之驕傲

有幸贊助那年的最大盛事

是伊利永遠(yuǎn)的驕傲

轉(zhuǎn)眼已過(guò)去16年

伊利依然和中國(guó)代表團(tuán)站在一起

一場(chǎng)新的開(kāi)幕式也即將拉開(kāi)序幕

煙花會(huì)再次升空

火把會(huì)再次點(diǎn)燃

無(wú)論是那個(gè)永恒璀璨的北京之夜

還是即將閃耀的巴黎之夜

都在指引著我們，提醒著我們

總有美好在前面

會(huì)出現(xiàn)新的時(shí)刻

再次擊中所有人

時(shí)光流轉(zhuǎn)

感動(dòng)輪番

原來(lái)永不落幕的只有生活

愿我們能像期待一場(chǎng)開(kāi)幕式一樣

期待新的一天

因?yàn)槊恳惶?/p>

都是生活的開(kāi)幕式

記憶，是一條人與人相聚、確認(rèn)彼此的通道。

記憶，也會(huì)在時(shí)間中，反復(fù)得到驗(yàn)證和刷新。

2021 年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式結(jié)束后，網(wǎng)絡(luò)上流傳著這樣一條深入人心的評(píng)論：

2008年，那時(shí)的我以為

在北京能舉辦一屆奧運(yùn)會(huì)

是我們的榮耀

2021年，現(xiàn)在的我感覺(jué)

擁有北京那樣一屆奧運(yùn)會(huì)

是奧林匹克的榮耀

并且這種感受，不僅僅只是中國(guó)網(wǎng)友才有。

只要去查閱，就會(huì)發(fā)現(xiàn) 2008 年之后的十多年時(shí)間里，國(guó)外網(wǎng)友在盤(pán)點(diǎn)人類(lèi)歷史上的十大奧運(yùn)開(kāi)幕式時(shí)，提起北京奧運(yùn)，往往都是嘆為觀止。

甚至還有人稱(chēng)之為拉高門(mén)檻的存在。

因?yàn)闊o(wú)論是 29 個(gè)焰火大腳印，還是擊缶而歌的倒計(jì)時(shí)，又或是一幅長(zhǎng)軸畫(huà)卷徐徐打開(kāi)，再到它貫穿全場(chǎng)來(lái)詮釋中國(guó)的燦爛文明與人類(lèi)的運(yùn)動(dòng)精神......

北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式給出的，不僅是視覺(jué)與心靈的雙重震撼，還有多年以后再回看，記憶在那個(gè)蓬勃的年月里所散發(fā)出來(lái)的余溫與高光。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)難忘

難忘在集體的記憶與共同的心跳

從 2008 年中走過(guò)來(lái)的應(yīng)該還能想起，那一年的中國(guó)和立足在這片土地上的中國(guó)人，經(jīng)歷過(guò)大悲，也迎接過(guò)大喜。

當(dāng)北京奧運(yùn)會(huì)在 8 月 8 日的 8 點(diǎn)零 8 分拉開(kāi)帷幕時(shí)，那一刻的你，可能跟家人一起圍坐在客廳里。

也可能在下班回家的巷口，聽(tīng)到了路邊小餐館里傳來(lái)電視機(jī)中主持人播報(bào)的聲音。

就如伊利在短片中開(kāi)頭所還原出來(lái)的那樣：

有人守候在網(wǎng)吧里等待盛會(huì)啟幕。

有人聚集在常去的小賣(mài)部里一起見(jiàn)證。

有人暫停了手頭的工作駐足在街頭，遙望盛開(kāi)在鳥(niǎo)巢上空的焰火，綻放在了大街小巷每一個(gè)人的心中。

伊利把這一幕幕生動(dòng)的市井氣象組接在一起，仿佛也給出了這樣的暗示：

如果「奧運(yùn)會(huì)」這 3 個(gè)字要有一個(gè)具體的模樣，那么在許多國(guó)人心里，它就是記憶里北京奧運(yùn)會(huì)的樣子。

所以從這個(gè)角度來(lái)看伊利這支短片，它在巴黎盛會(huì)即將拉開(kāi)帷幕的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)牽動(dòng)起人們對(duì) 2008 年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的記憶，一方面體現(xiàn)出了品牌對(duì)奧運(yùn)傳播時(shí)機(jī)的一次精準(zhǔn)把握。

因?yàn)楸M管奧運(yùn)會(huì)仍然能夠聚集起全球的目光，但對(duì)見(jiàn)證和參與了 2008 年的北京奧運(yùn)還有 2022 年冬奧會(huì)的中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，關(guān)注度已不復(fù)從前。

再加上物理空間的距離，正賽和奪金點(diǎn)沒(méi)有開(kāi)啟前，巴黎盛會(huì)的氛圍始終會(huì)隔著一層。

于是在這支短片里，伊利找到了開(kāi)幕式這個(gè)為數(shù)不多能夠調(diào)動(dòng)起集體目光的溝通入口。

另一方面通過(guò)這個(gè)入口，伊利也相當(dāng)于是制造了一次回憶殺。

在回憶殺里，它先是洞察和捕捉到了一個(gè)潛藏在國(guó)民心中的情緒共鳴點(diǎn)：

2008 年的北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式之所以讓人難忘，是難忘在里面凝聚了無(wú)數(shù)中國(guó)人的集體記憶與共同心跳。

同時(shí)這種集體記憶與共同心跳所帶來(lái)的力量與溫暖，綿延至今。

用短片結(jié)尾那句文案來(lái)說(shuō)便是：

原來(lái)永不落幕的只有生活

愿我們能像期待一場(chǎng)開(kāi)幕式一樣

期待新的一天

然后在這樣的情緒期待一步步累積過(guò)程中，伊利也慢慢建立和夯實(shí)了人們對(duì)它和奧運(yùn)之間的關(guān)系聯(lián)想和情感羈絆。

伊利奧運(yùn)年主打一個(gè)策略

突出二十年奧運(yùn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)

另外，除了上面這支開(kāi)幕式短片里的回憶殺，在今年奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí) 100 天之際，伊利也找到了一個(gè)特別的角度來(lái)勾連起人們對(duì)它的奧運(yùn)記憶。

當(dāng)時(shí)它的做法是跳出了「品牌贊助」的字面意思和慣有理解，來(lái)講述一直以來(lái)，它贊助的是一種運(yùn)動(dòng)精神。

視頻文案摘錄

今天，距離巴黎盛會(huì)還有100天

距離伊利第一次成為官方贊助商

已經(jīng)過(guò)去二十年

從第一次到每一次

伊利贊助的從來(lái)都不是一個(gè)運(yùn)動(dòng)賽事

而是一種運(yùn)動(dòng)精神

「贊助」一個(gè)不斷摸高的人

無(wú)論他是否站在高高的獎(jiǎng)臺(tái)上

「贊助」一個(gè)比昨天更快的人

哪怕她比別人更慢

「贊助」一個(gè)受傷的人

因?yàn)樗械膹?qiáng)大

都源自人們戰(zhàn)勝脆弱的那一刻

伊利贊助的從來(lái)都不是一個(gè)運(yùn)動(dòng)賽事

而是一種運(yùn)動(dòng)精神

因?yàn)槟蔷渌腥硕紶€熟于心的格言

不只是一句格言而已

因?yàn)閷?duì)人類(lèi)運(yùn)動(dòng)精神的支持

也不該只是四年一次而已

因?yàn)椋晾嘈?/p>

人類(lèi)的運(yùn)動(dòng)精神，從來(lái)沒(méi)有倒計(jì)時(shí)

把這一前一后的兩個(gè)動(dòng)作放在一起看，能感受到伊利傳播策略的內(nèi)在一致性。

具體點(diǎn)說(shuō)，伊利的做法是在奧運(yùn)年，不斷突出它服務(wù)奧運(yùn)會(huì)和中國(guó)奧運(yùn)體育代表團(tuán)長(zhǎng)達(dá) 20 年的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。

突出這樣的優(yōu)勢(shì)，也即放大了它作為乳制品在大型賽事中所具有的品質(zhì)效應(yīng)。

就像是種下一顆種子，在對(duì)奧運(yùn)會(huì)二十年如一日的長(zhǎng)足支持和長(zhǎng)久陪伴下，隨著時(shí)間的推移，它產(chǎn)品的健康屬性也會(huì)在消費(fèi)者的心智中生根發(fā)芽。

而一旦占住這樣的心智，不僅有利于品牌的長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)，也會(huì)讓伊利身上的奧運(yùn)基因和它作為奧運(yùn)級(jí)品牌歷史中的一部分，生長(zhǎng)得越結(jié)實(shí)，流動(dòng)得越悠遠(yuǎn)。

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畢竟，這個(gè)號(hào)滿(mǎn)11年了

沒(méi)去奧美中國(guó)面過(guò)壁

沒(méi)上李?yuàn)W貝納摘過(guò)星

沒(méi)到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過(guò)包

沒(méi)跟一線(xiàn)大咖吹過(guò)水

沒(méi)什么能拿出來(lái)說(shuō)的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話(huà)也不想打動(dòng)你

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