消失的薇婭，以另一種方式「現身」直播電商

文 / 電才

自2021年12月因偷稅漏稅賬號被封，薇婭這個曾經炙手可熱的名字，淡出在消費者視線中已兩年有余。

兩年多時間內，鮮少出現在公眾視野中的薇婭，為數不多的公開露面的場合是浙江百年老字號研究院的活動上，彼時薇婭的身份不再是直播間里光鮮亮麗的頭部主播，而是“首席導師”。她成為了一名傳道授業解惑者，分享著自己在直播電商行業積累的經驗。

就在大家以為薇婭就此轉型幕后時，過去一年種種跡象又顯示，她似乎是在“試水”復出，例如以帶有老公董海峰名字的“謙尋-海鋒”稱號開通視頻號，時不時分享著個人生活動態。

事實上，在互聯網上幾近銷聲匿跡的薇婭，這兩年并沒有閑著。作為MCN公司謙尋的控股股東，薇婭與老公董海峰一直在布局電商直播產業鏈，甚至將商業版圖的觸角延伸到的投資領域。

在薇婭離開電商直播圈的幾年里，國內頭部電商主播的生態氛圍與競爭格局也悄然發生轉變。謀求轉型成為不少頭部主播的新課題，而薇婭過早的“斷臂求生”，換個角度也可以說是“塞翁失馬，焉知非福”。

01 沉在水下的商業版圖

無法再出現在公眾視野中的薇婭，隱身后的第一步，便是為控股的MCN公司謙尋打造“去薇婭化”的主播矩陣。

2021年雙十一，薇婭以82億元人民幣的日成交額躋身淘寶TOP2頭部主播之列。頂級頭部主播流量效應為其背后的MCN公司帶來了巨大的收益，但過分依賴頭部主播也使得MCN公司的風險容易聚焦在一個人身上。失去薇婭的謙尋，開始培養起新主播。

自2022年2月，謙尋在原來的直播陣地淘寶相繼推出了“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”三個直播賬號。截至發稿，這三個直播間的粉絲數量分別達到了1034.3萬、255.6萬和303.2萬。除了淘寶，謙尋還在抖音開辟了新戰場。薇婭曾經的助播琦兒便在抖音開設直播間，目前粉絲已經有680萬。

雖然無論是巔峰時期的粉絲數量，還是直播帶貨一日的銷售額，這些新主播們與薇婭都有不小的差距，卻在一定程度上承接住了薇婭已有的粉絲們，降低了粉絲的流失。

據悉，薇婭被封殺前便擁有數量不小的私域流量，其微信群便多達9000多個。而新走馬上任的主播們，大多沿襲了薇婭此前直播帶貨的風格，與此前的受眾定位符合，自然而然將之前的一部分流量承接了起來。

重新打造主播矩陣，只能算薇婭和謙尋盡力挽回已有損失的一步棋，顯然薇婭的野心不僅于此，她和背后MCN公司想要的，是更加深入參與直播帶貨這一產業，比如布局上游的供應鏈與下游的品牌。

早在2020年，謙尋便搭建了一個鏈接MCN機構、達人和商家的SaaS平臺——羚客。在這個平臺上，入駐商家超過7萬家，商品數量則超過3000萬。不僅如此，謙尋還自建供應鏈基地。據悉，其旗下已擁有一家超過1萬平方的超級供應鏈基地，儲存的SKU多達數萬個。

2023年4月，一則關于薇婭的新聞又引發了轟動。杭州市規劃和自然資源局網站公告顯示，謙尋以2206萬元，購買了一塊位于杭州市濱江區的工業用地。這塊用地占地1.6平方米，將被計劃用于作為謙尋的“新零售電商直播產業基地”，而此后的投資總額將在3億元人民幣。

一位電商研究人士對節點財經表示：“薇婭現在復不復出其實意義不大，謙尋已經完成‘去薇婭化’的一系列動作，哪怕這當中有不少是因為某些外部環境因素催化。過分依賴個人IP的公司，風險性都是極大的，因為人是最不穩定的因素。但薇婭可以當成是謙尋早期推出的成功樣品，如果打造薇婭過程中積累的認知與經驗可復用，對謙尋來說才是殺手锏。”

多年在直播電商領域的積累，讓薇婭與謙尋手握不少資金。除了買地，薇婭還做起了LP，將目光投向了投資領域。

2020年11月，薇婭老公，同時也是謙尋（杭州）文化傳媒有限公司董事長的董海峰斥資1.5億元投資加濕器品牌德爾瑪。2021年11月，在醫美產品公司巨子生物A輪的融資名單中，除了高瓴資本，黑蟻資本，鼎暉投資，君聯資本，CPE源峰等知名創投機構外，謙尋控股旗下的謙喵資本也赫然在列。而這兩家被投標的在近兩年分別于A股和港股上市。

“現在直播電商賽道紅利期已經不那么明顯，資本化運作也是探索新商業可能的方式之一。直播間現在已經成為不少知名度低品牌的重要渠道。德爾瑪與巨子生物都曾被薇婭在直播間大力推廣過，謙尋也有可能通過直播電商這一渠道變相成為挖掘創業消費品牌的孵化器。”上述電商研究人士分析道。

02 頭部主播下半場敘事

經過幾年烈火烹油般飛速發展，國內直播電商賽道明顯已經進入下半場征程中。一方面，面對越來越中心化的頭部主播流量，平臺方想要打破這種單一依賴的想法越來越強烈；另一方面，隨著整個互聯網流量增長的放緩，各個頭部主播之間的流量競爭愈發激烈。這也迫使各大主播們尋找新的故事。

在經歷李佳琦停播109天、花西子“哪里貴了”言論翻車事件后，李佳琦背后的MCN公司美ONE逐漸意識到對單一頭部主播過分依賴的巨大風險性。而美ONE降低對頭部主播依賴的第一步也還是豐富旗下主播矩陣。

李佳琦團隊中曾經的助播紛紛登場，在原本只屬于李佳琦的直播間里帶貨，而李佳琦本人則大幅縮短在直播間里的時間。此外，美ONE還開通了新的矩陣號，并大力尋找挖掘新的主播。2023年2月，美ONE出品了一檔名為“所有女生的主播”的綜藝，節目中由李佳琦親自選拔有潛力的主播們。

事與愿違的是，新的矩陣號在體量上與李佳琦還是相距甚遠。目前，美ONE旗下兩大主播團直播間“所有女生”、“所有女生的衣櫥”粉絲數量分別為330.5萬和262.2萬，而李佳琦直播間的粉絲數為8287.3萬。

“美ONE‘去李佳琦化’的入局太晚了。早年美ONE創始人戚振波放棄100多位主播，all in李佳琦，賭的就是李佳琦的個人人格魅力。李佳琦越火，美ONE就越離不開李佳琦，綁定得也越深，反而錯過了最佳的商業拓展時機。”一位直播電商業內人士對節點財經表示。

在薇婭深陷偷稅丑聞、李佳琦停播時，另一大頭部主播辛巴則陷入了被頻繁封號的煩惱中。被封號的原因包括虛假宣傳、言論不當以及與平臺快手之間的矛盾等。

相較而言，辛巴對于主播矩陣的打造更早，目前看來也更成熟。在2020年，辛巴便成立自己的MCN公司，開始簽約孵化大量主播。在去年雙十一中，辛巴及其辛選團隊共計創造銷售額88億元，其中來自矩陣主播的銷售額便共計達到了55億元，單人銷售額破億的主播人數則達到了十幾位。

供應鏈也是辛巴重點布局的一環。2019年，辛巴開始孵化“辛選”原生品牌，創建一系列自營品牌。2021年，辛巴又啟動“辛造”項目，整合了3000多家高規格工廠資源。

“頭部主播們喜歡布局上游供應鏈不僅僅是為了擴大業務范圍降低對單一業務的依賴，同時也能增加自身在選品和定價上的話語權。對于既有直播電商業務也有反哺作用。”上述電商研究人士對節點財經表示。

薇婭、李佳琦、辛巴，無一不是抓住時代風口的幸運兒。在直播電商的上半場，他們只需要比拼各自的選品帶貨的能力。然而，當互聯網流量增長變緩競爭加劇、頭部主播與平臺方品牌方矛盾重重等一系列問題接踵而至時，頭部主播們更需要比拼的則是戰略眼光、商業拓展能力以及資本運作能力等。直播電商的蛋糕顯然難以再變大，但頭部主播們的廝殺還會以其他的方式繼續。