輸給“泰國瑞幸”，瑞幸出海能做起來嗎？

圖片來源：鯨維度

2023年12月攝于融創茂

不到一年時間，瑞幸咖啡就在新加坡開了30家門店。

12月25日，瑞幸咖啡在新加坡的第30家店開業。在2023年第一季度電話會議上，瑞幸表示，希望以新加坡為國際化起點，調整IT系統和運營體系，并在海外市場測試商業模式。

與此同時，瑞幸在泰國的商標糾紛也為其出海蒙上了一層“陰影”。12月19日，泰囯皇家50R集團向當地法院正式提交訴訟，要求法庭判決中國瑞幸咖啡賠償經濟損失100億泰銖，法院對此已立案受理。

資料顯示，泰國皇家50R集團2020年在泰國合法注冊瑞幸商標，可銷售茶和咖啡等飲品。而后瑞幸向泰國中央知識產權和國際貿易法院提起訴訟，指控50R集團惡意注冊商標，并勝訴。2023年3月泰國皇家50R集團提起上訴，2023年12月反勝。

一邊加速擴店，一邊遭遇商標問題，瑞幸還能順利進軍東南亞嗎？

01

國內門店破萬

2020年，瑞幸自爆財務造假事件，一度陷入經營危機中。而后經過調整，瑞幸走出“造假”影響，并開始通過加盟，實現門店擴張。

2022年1月，瑞幸宣布重新放開加盟，至今宣布了多輪加盟招募計劃。2023年5月，瑞幸宣布正式開放帶店加盟模式。在加盟下，瑞幸成為國內首個門店數破萬的連鎖咖啡品牌，至今還在維持高速增長。據2023年第三季度報，第三季度瑞幸就新增了2437家，總門店數達13273家，其中直營門店8807家，聯營門店4466家。

在業績層面，加盟也為瑞幸帶來了更高的增長。第三季度，瑞幸收入72億元，同比增長84.9%。其中，直營門店收入51.41億元，同比增長79.3%；聯營門店收入18.41億元，同比增長104.7%。在第三季度電話會議上，瑞幸表示會持續加密高線城市門店數量，同時通過聯營模式加速拓展下沉市場，進一步擴大市場份額。預計到年底，瑞幸咖啡門店總數將突破15000家。

在門店數量的快速增長下，瑞幸的覆蓋率逐漸提升。據平安證券測算，截至2022年7月，瑞幸咖啡三四線城市覆蓋率超89%，五線城市也達到了25%。不過，這也讓外界對其有著擔憂：如果瑞幸不再擴張門店數量，瑞幸的高增長還能維系嗎？

同時，瑞幸所在的10-20元價格帶，也涌現了不少的對手。2017年，蜜雪冰城就推出了咖啡品牌幸運咖。2020年，蜜雪冰城總經理張紅甫親自帶隊幸運咖，他表示，幸運咖要做的是縣城甚至小鎮的平價咖啡，在5年內復制出一個咖啡版“蜜雪冰城”。

2022年10月，由瑞幸部分創始團隊創立的庫迪咖啡開出了首家門店，并推出了“百城千店咖啡狂歡節活動”“夏日冰飲季、天天9.9”等促銷活動，迅速占據市場。窄門餐眼數據顯示，截至2024年1月5日，庫迪咖啡全國門店6926家。

同一時期，瑞幸咖啡的人均客單價17.18元，庫迪的人均客單價9.64元，幸運咖人均客單價8.9元。在競爭對手的低價策略下，瑞幸也面臨更多的挑戰。

同時，星巴克計劃至2025年以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，計劃覆蓋中國300多個城市。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等連鎖奶茶品牌也均在探索咖啡賽道。

在自身發展需要以及國內競爭不斷下，瑞幸也需要尋找增量。

02

出海尋增量

盡管瑞幸在2023年才開出了首家海外門店，但其出海計劃在2019年就有了初步規劃。

2019年，瑞幸與中東地區最大的食品制造及銷售公司Americana集團達成了一項戰略合作框架協議，旨在共同創立一家合資公司，聯手在大中東和印度地區展開咖啡新零售業務。但由于財務造假事件，出海就此擱置。

2022年4月，瑞幸在經審計的2021年財務報告中表示將審慎開拓海外市場。

直到瑞幸咖啡經營重回正軌，才開始正式出海。2023年3月，瑞幸在新加坡開出了自己的首家海外門店。在第三季度電話會議上，瑞幸表示未來將持續布局海外市場，讓全世界更多的消費者品嘗到瑞幸的高品質咖啡。

瑞幸以新加坡為出海起點，看中的是其良好的經營環境。資料顯示，新加坡連續多年被評為世界營商環境最好的國家之一，同時，新加坡也曾被評為世界八大咖啡城市之一。同時據墨騰創投，2023年，東南亞連鎖咖啡市場規模達到了34億美元，其中印尼和泰國是最大市場，但新加坡的人均消費最高。

此外，新加坡所屬的東南亞是全球三大種植區之一，而新加坡則作為全球貿易中心成為咖啡的重要市場——新加坡與全球多個國家和地區簽訂了自由貿易協定，連接著咖啡生產市場和咖啡消費市場。

有媒體報道，瑞幸在新加坡推出了優惠活動——新用戶下載瑞幸APP并注冊可以用0.99新元（約合人民幣5.32元）的價格購買第一杯飲品；并且附贈一張5折券。推薦好友成功可再獲得一張0.99新元贈飲券，不設上限。目前，瑞幸主打單品生椰拿鐵原價是8新元（約合人民幣43元），以8折價格售賣（即6.4新元，約合人民幣34.4元），定價高于國內。

顯然，在新加坡瑞幸瞄準的不再是低價市場，而是客單價更高的中高端咖啡市場。如果能在新加坡保持穩定表現，瑞幸可能會走出與國內不同的出海策略。

03

陷商標糾紛

目前瑞幸的出海僅涉足新加坡，開展較為順利，但他的競爭者們在出海上則加快了進度。

從誕生之初就對標瑞幸的庫迪，則進入了更多東南亞市場。2023年8月，印尼首店開業、12月，進軍泰國、越南、泰國、新加坡。同時，其還進軍了日韓、歐美國家。同年10月，庫迪董事長兼CEO錢治亞發布內部信稱，將在2025年底實現全球門店20000家、門店規模進入全球前三的戰略目標，也就是說2年時間達到2萬家的門店水平。

此前，成立于2020年的新加坡咖啡連鎖品牌Flash coffee陷入經營危機，其曾被稱為“東南亞版瑞幸”。資料顯示，Flash coffee成立于2020年，背后為Rocket Internet。2010年，Rocket Internet山寨團購網站Groupon，推出CityDeals，隨后以1.7億美元價格賣給了Groupon。2012年，Rocket Internet在東南亞推出“山寨版”亞馬遜Lazada，后被阿里收購。

但目前，Rocket Internet還未找到出售Flash coffee獲得回報的機會，Flash coffee就陷入了經營危機之中。

因此，在咖啡賽道上，包括瑞幸在內的連鎖品牌們都需要迎合大眾的口感偏好，擁有打造爆款的能力，才能在結合規模化、供應鏈等經營能力下，形成自己的競爭力，在國際市場上占有一席之地。

對瑞幸來說，其出海最大的考驗之一，便是面臨商標糾紛——其商標已經在泰國被搶注，并屬于合規注冊經營。

在跨國企業中，商標糾紛時有發生。2004年，漢王科技申請注冊了“i-phone”商標，用于推廣旗下的一系列手機產品。而蘋果在2002年申請注冊的“iPhone”商標僅限于計算機硬件和軟件，不包含手機。為了讓iPhone4進入中國市場，2009年蘋果花費365萬美元收購了“i-phone”商標。華彬集團與泰國天絲之間的紅牛商標之爭，持續至今仍未結束。

陷入商標糾紛，在某種程度上均會影響企業發展。同時，咖啡、茶飲這類消費品出海還需要面對模式的“山寨”。

有資料顯示，如果商標在境外被搶注，商標持有人基本只有通過嘗試協商轉讓達成和解，或是做好打長期戰的心理準備。如今正在新加坡試水出海的瑞幸，是要與泰國皇家50R集團打長期戰，還是進行收購，仍是未知。但或許只有解決這一商標糾紛，并在其他國家做好商標注冊，才能順利布局海外。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）