毛利率大幅提升，網(wǎng)易云音樂做了哪些“預(yù)判”？

昨天晚上，網(wǎng)易發(fā)布了2023年的一季報。財報顯示，網(wǎng)易一季度業(yè)績保持穩(wěn)健增長，營收250億元，同比增長6.3%，非公認會計準則下凈利潤76億元，同比增長47.8%超出市場預(yù)期。

在這份成績單中，令投資者比較驚喜的是網(wǎng)易云音樂業(yè)績健康發(fā)展，實現(xiàn)了凈收入20億元，毛利率大幅提升至22.4%創(chuàng)下新高，去年同期為12.2%。

預(yù)判與基本面

縱觀財報，我覺得一季度網(wǎng)易云音樂在業(yè)務(wù)上走的是一種“實用風(fēng)”。它的業(yè)務(wù)創(chuàng)新比較多，例如與蛋仔派對打造沉浸式音游休閑場景、與中國移動視頻彩鈴達成合作、升級杜比全景聲專區(qū)體驗、覆蓋更多IoT終端等等，但是每種都不雞肋，很“抓人”，讓人欲罷不能，所以能帶來用戶的穩(wěn)步增長。現(xiàn)在其在線音樂的會員付費率在20%左右，付費用戶數(shù)量也在持續(xù)增長。

而歸根結(jié)底，這些新業(yè)務(wù)的表現(xiàn)來源于對行業(yè)和市場基本面的正確預(yù)判。

在行業(yè)方向上，例如聯(lián)動熱門游戲蛋仔派對的云村主題關(guān)卡、樂商測試、播放器樣式調(diào)整等，都讓音樂始于播放器，但不局限于播放器。

讓網(wǎng)友們津津樂道的是蛋仔派對云村主題關(guān)卡，打通了網(wǎng)易云音樂的跨端后臺的播放能力，實現(xiàn)在多種不同游戲模式及全新互動社交派對下的互動玩法。由于蛋仔派對和網(wǎng)易云音樂的玩家屬性差不多，在這種活躍的年輕人社區(qū)里，用戶擁有著無限創(chuàng)造力。所以合作不僅激發(fā)起了玩家參與游戲活動的興趣，也幫助玩家完成了從“參與”到“創(chuàng)造”的游戲體驗，畢竟玩游戲玩久了都想自己創(chuàng)造不局限于規(guī)則，網(wǎng)易云音樂的加入就讓玩家有了這種”爽感“。

從業(yè)務(wù)口看，這種合作模式是網(wǎng)易內(nèi)部的資源強強聯(lián)合，特別是網(wǎng)易手中還有許多熱門游戲IP，與之深度合作可以持續(xù)探索“音樂+游戲”場景下音樂內(nèi)容生態(tài)的延展性；從報表層面上來說，是內(nèi)部提質(zhì)增效的好方式，跨部門合作要比出去招標(biāo)、采買高效簡單得多；從行業(yè)發(fā)展來看，也是為游戲娛樂行業(yè)打了個樣，讓音樂鏈接更多游戲娛樂場景，探索更多商業(yè)可能。

在市場發(fā)展方向的預(yù)判中，從去年開始有一個明顯的趨勢，即網(wǎng)易云音樂開始發(fā)力更多的音樂場景，這與“萬物互聯(lián)”的大背景分不開。

例如聚焦IoT多終端業(yè)務(wù)拓展如今已然成為網(wǎng)易云的新發(fā)力點。在今年1月網(wǎng)易云發(fā)布的2022年的IoT多終端業(yè)務(wù)年度戰(zhàn)報顯示，2022年網(wǎng)易云音樂全新登陸智能設(shè)備品牌數(shù)增長超200%，圍繞出行、家庭、運動等生活場景實現(xiàn)了全面布局，為用戶從更多生活場景提供領(lǐng)先的音樂服務(wù)。

可見，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)成功沖破了智能手機、平臺的限制，在新型智能終端市場這個新沃土上，有了先發(fā)優(yōu)勢。

去年，網(wǎng)易云音樂先后與特斯拉、理想、小鵬、蔚來等多個新勢力品牌達成合作，也上線了一汽大眾、上汽大眾、上汽乘用車、比亞迪、五菱、長安等多家頭部傳統(tǒng)主機廠。今年上半年，網(wǎng)易云音樂TV版產(chǎn)品登陸了極氪009、極氪001和吉利銀河L7等多個車型。

而且網(wǎng)易云音樂在車機端還把合作拓展到了單純“內(nèi)容上車”之外的品牌營銷和用戶運營等全產(chǎn)業(yè)鏈條。例如，小鵬車主也可以是網(wǎng)易云音樂的深度用戶，通過“車載時光”的滲透，會在網(wǎng)易云音樂進行其他商業(yè)化消費；還有極氪009有一塊大屏，搭載的是網(wǎng)易云音樂TV版產(chǎn)品，去露營直接就能開始K歌，這下連投影儀幕布都省了。

有業(yè)內(nèi)人士評價，新能源車的車載資源也是競爭的重點，甚至不需要網(wǎng)易云音樂自己“卷”，會有更多新能源汽車向網(wǎng)易云音樂拋出橄欖枝，有些像個人PC預(yù)裝office全家桶一樣。現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂已成功登陸包括汽車、手表、音箱及電視在內(nèi)的主要智能設(shè)備，未來還可以圍繞出行、家庭、運動等需要音樂陪伴的生活場景全面布局。

俗話說，走一步看一步是庸者，走一步看三步是智者，走一步看到三步之外的，是達者。在用戶愿意投入注意力和時間的各種新趨勢中，網(wǎng)易云音樂幾乎都進行了生態(tài)端與平臺資源的聯(lián)動、滲透不同有音樂需求的硬件場景，這也是網(wǎng)易云音樂2023年繼續(xù)拉高毛利率、實現(xiàn)商業(yè)化落地的基礎(chǔ)，而網(wǎng)易云音樂的發(fā)展步調(diào)無疑已經(jīng)前瞻至三步開外。

版權(quán)與原創(chuàng)“雙輪”并行

提到在線音樂平臺，版權(quán)依然是“核心競爭力”之一。在版權(quán)合作上，2023年以來，網(wǎng)易云音樂先后與相信音樂、滾石唱片、大象音樂、魚丁糸、吳青峰、Dreamus，Company、SLL等版權(quán)方、知名藝人達成合作，頭部音樂版權(quán)日益豐富。

現(xiàn)在，“版權(quán)合作”重要的是后面兩個字“合作”，現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂早已將版權(quán)的重心轉(zhuǎn)移到了“打造良性且立體的音樂生態(tài)圈”的層面上。

例如與滾石唱片的合作，網(wǎng)易云音樂就有著滾石唱片音樂作品的轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)益，提供面向第三方App、網(wǎng)站背景音樂、智能硬件等多場景的版權(quán)授權(quán)服務(wù)。其實早在過去多年的合作中，網(wǎng)易云音樂與滾石唱片在藝人宣推、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣等領(lǐng)域取得了矚目的成績。例如，滾石旗下眾多殿堂級華語音樂在年輕群體中熱度持續(xù)提高，就和網(wǎng)易云音樂的努力分不開。

這說明網(wǎng)易云音樂一直在市場上進行著消費者版權(quán)教育，10年前有人對你說聽歌付費，你可能會覺得很難接受，但現(xiàn)在為了喜歡的歌手買一個網(wǎng)易云音樂的會員不是什么難事兒，有業(yè)內(nèi)人士設(shè)想，唱片公司旗下的藝人完全可以把專輯周邊放在網(wǎng)易云音樂上來銷售，畢竟受眾都在這里，而且網(wǎng)易云這個平臺的用戶基數(shù)也足夠大，破圈也更容易。

所以我想說，現(xiàn)在音樂市場的參與方更多了，市場沒必要盯著版權(quán)本身不放，從唱片公司到平臺，也都需要從版權(quán)開始，開辟全新的商業(yè)模式來提高自己的市場競爭力，作為擁有著海量用戶及多方合作資源的平臺，與網(wǎng)易云音樂的合作，對雙方的發(fā)展都具有重要的積極意義。

除了版權(quán)外，網(wǎng)易云音樂在內(nèi)容方面“雙輪驅(qū)動”的另一個輪子是原創(chuàng)。

大家都知道，基于評論、歌單等特色產(chǎn)品功能，網(wǎng)易云音樂一直有著濃厚的音樂社區(qū)氛圍，在內(nèi)容扶持上，網(wǎng)易云音樂從來都是不吝投入的。

財報顯示，截至今年3月底，平臺注冊獨立音樂人已突破63萬，持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。近期，網(wǎng)易云音樂啟動了“新聲勢力”“云梯計劃2023”等音樂人扶持計劃，通過專業(yè)課程、流量推薦等方式，發(fā)掘、培養(yǎng)華語音樂人才。

音樂人就像視頻行業(yè)中的創(chuàng)作者，為了讓音樂行業(yè)不受到“用愛發(fā)電”的困擾，網(wǎng)易云音樂通過平臺播放收益100%歸屬音樂人等措施，為音樂人群體打造更加良好的創(chuàng)作生存環(huán)境。

例如，網(wǎng)易云音樂進一步升級版權(quán)授權(quán)服務(wù)平臺“云村交易所”，就為內(nèi)容合作方、音樂人帶來數(shù)十個渠道的曝光和可觀的版權(quán)收入。今年一季度，云村交易所與快手、撕歌、天貓精靈、百靈K歌、氣泡音符、皮皮語音、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、海倫司酒館、HIFIVE、Vfine等達成版權(quán)合作，為內(nèi)容方帶來更多版權(quán)收益，助力原創(chuàng)音樂出圈。以快手為例，合作半年來，超1400首自制工作室出品新歌在快手得到流量推廣扶持。此外，云村交易所持續(xù)拓展海外發(fā)行，助力中國原創(chuàng)音樂出海，今年以來，海外渠道累積播放量較去年同期提升251%。

據(jù)了解，網(wǎng)易云音樂自身也在打造相關(guān)品牌活動，助力音樂人們實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。去年，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)幫助如裘德、Vicky宣宣、沙一汀EL、南征北戰(zhàn)NZBZ等在內(nèi)的音樂人實現(xiàn)了品牌商業(yè)合作，他們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也與眾多合作伙伴實現(xiàn)了需求對接。

不難看出，網(wǎng)易云音樂將華語原創(chuàng)音樂人的創(chuàng)作力、影響力、變現(xiàn)力完美連接商業(yè)場景的同時，也把音樂市場服務(wù)配套的重要性提了上來。平臺發(fā)揮經(jīng)紀作用，可以讓許多有才華但是對市場運作規(guī)則不了解的音樂人心無旁騖地進行創(chuàng)作，并且受到公允的扶持，這是推高行業(yè)整體的發(fā)展質(zhì)量的大動作。

音樂活水，市場鯰魚

在當(dāng)下的內(nèi)容消費環(huán)境下，網(wǎng)易云音樂一季報中內(nèi)容消費的因素，也給予了市場許多思考——在線音樂行業(yè)在不同的階段有不同的播種和生根發(fā)芽，再在不同的節(jié)點去收獲，最終才能形成一棵豐滿的大樹。

例如在商業(yè)化上，C端曾經(jīng)大家會聊版權(quán)，現(xiàn)在的年輕人更關(guān)注品質(zhì)音樂、樂意為好內(nèi)容付費，更偏愛社交和互動、由興趣連接彼此，插入社區(qū)的內(nèi)容與黏性的數(shù)據(jù)。特別是隨著今年版權(quán)的相繼回歸，多元化音樂內(nèi)容將為繼續(xù)網(wǎng)易云音樂突破圈層的力量，帶來更具有粘性和付費能力的用戶。

B端網(wǎng)易云音樂串聯(lián)起了行業(yè)上下游，成為了攪動音樂活水的鯰魚，一方面，版權(quán)方想借力網(wǎng)易云音樂海量的宣推資源，借由完善的用戶社群走向更年輕的樂迷群體。另一方面，面對著更多場景，網(wǎng)易云音樂也將激活內(nèi)容的價值，在營銷、跨界等方面促進更多場景的音樂消費，提升平臺變現(xiàn)效率也提升行業(yè)的內(nèi)容價值，然后再反哺至內(nèi)容創(chuàng)作端。

身處消費復(fù)蘇之時，對于整個音樂內(nèi)容消費行業(yè)而言，大家都有繼續(xù)提升用戶黏性、開辟新業(yè)務(wù)場景、推高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量的重任，一場從生產(chǎn)、傳播到消費全環(huán)節(jié)的創(chuàng)新和升級就此展開。行業(yè)身位突出的網(wǎng)易云音樂，面對著商業(yè)天花板提高和行業(yè)生態(tài)擴容上，仍有“星辰大海”可以去探索。