賣刀的張小泉正在駛離“老字號”？

【超新星財經/原創】

中華老字號在中國是一種特色的商貿景觀，而縱覽中華老字號的發展，同樣也是一部商業社會的變遷史。

經歷戰亂的一批老字號們絕處逢生，改革開放后得以喘息，通過業務更新迭代或資產重組，探索出了新的發展機會。

那些留下來的老字號們，正逐漸擁抱資本市場，以謀求更好的發展。

8月31日，五芳齋成功登陸A股市場，成為名副其實的“粽子第一股”。

在此之前，“刀剪第一股”張小泉、“絲綢文創第一股”萬事利都已成功登陸資本市場，德州扒雞們則正在排隊。

但事實上，經歷過大風大浪的老字號們現實的情況卻并不如人意。一些“狗不理”門店關門謝客，部分全聚德烤鴨也步后塵，宣布關門。之前和張小泉同為“剪刀老字號三巨頭”的王麻子、曹正興，如今都走到了破產清算的地步。

據商務部的數據顯示，被認定的“中華老字號”數量從新中國成立初期的1萬多家減少至目前的1128家。雖然它們的平均年齡超過了160歲，但只有10%的企業盈利，20%的老字號虧損，70%的企業在維持現狀。

以“刀剪第一股”張小泉為例，經歷了400年的傳承，雖在眾多老字號中最為活躍，但張小泉背后所顯現的問題卻不容忽視，而這也同樣是老字號品牌們均要反思的。

01 傳承：坎坷身世

明萬歷年間，剪刀匠人張思佳在徽州黟縣的地界上支起了一塊“張大隆”的招牌，專賣剪刀。區別于市面上以銅和生鐵打造的剪刀制法，張思佳將龍泉寶劍鑄造工藝運用在剪刀上，自此讓別具一格的“嵌鋼”工藝橫空出世。

“刀劍合璧”后的剪刀不僅拋光精良，還更加鋒利耐用。一時間“張大隆“名聲大噪，成了塊金字招牌。此后“張大隆”的剪刀便行銷各地，但仿冒者也是層出不窮，各種良莠不齊的仿冒品迅速流到市面上，同時也沖垮了“張大隆”的良好口碑。

隨后張思佳的兒子張小泉挺身而出，接過父親手中的“張大隆”，并將其更名“張小泉”，“張小泉”品牌由此正式確立。后輩們恪守“良鋼精作”祖訓，致使乾隆年間，張氏剪刀成為了清宮廷的貢品，并得乾隆皇帝親賜“張小泉”三字。

或許大家以為張小泉自此便一脈傳承，但殊不知如今的“張小泉”并非是從族譜出來的張小泉。

此話還要從1838年說起，那時的張小泉已經傳到了第十二代傳人張祖盈那里，但張祖盈為避戰亂，以19根金條將老祖宗留下的基業盡數轉讓給許子耕等人，隨后又被幾經轉手。于是作為第十二代傳人的張祖盈也成為了最后一代傳人，“張小泉”的招牌從此便踏上了漂泊之路。

改革開放以后，迎來了市場經濟大繁榮時期，一舉打開了人民創富的熱情，民營資本蜂擁而至，各行各業也因民營資本的進駐而變得愈發活躍、營銷方式也趨向現代化。但彼時的張小泉卻陷進了黑暗，沒有在劇變中及時追上日新月異的經營節奏，競爭優勢和經營效益疾速流失、萎縮。

直到2007年，張小泉遇到了富春控股集團。此時，便迎來了轉折，富春控股背后是靠建材生意發家的浙江籍富商張國標，其花費1.2億購得了“杭州張小泉”70%的股權。

被收購后的張小泉也并非萬事無憂。由于計劃經濟時期，企業對商標的重視不夠，導致除了杭州張小泉外，南京、上海也都有張小泉。其中“上海張小泉刀剪總店”對杭州張小泉的沖擊最大。

杭州的張小泉有“張小泉”這個馳名商標，上海張小泉則是被相關部門認定的“中華老字號”。而最初上海張小泉是杭州張小泉的經銷商，兩家相安無事。后來，上海張小泉開始生產“泉字牌”刀剪，兩家便開始多次對簿公堂。

富春控股控制了杭州張小泉后，為了永絕后患，旗下的富泉投資干脆花費約4500萬元收購了上海張小泉100%股權。歷經九年品牌絞合之痛，張小泉的品牌紛爭難題總算是撥云見月，張小泉也逐漸走向正軌。

回顧張小泉的發展歷程，不難看出一路走來是相當的坎坷。如今，張小泉背后的張家，也已非張小泉的傳人，而這個“張”如今改姓張國標的“張”。“張小泉”也成為張國標控股的富春集團旗下的張小泉股份有限公司。

02 自身：缺乏創新，少點匠心

由于渠道布局太弱，致使不少老字號都只是地方性品牌，很難成為全國性品牌。同時，僵化的管理機制也讓不少老字號們在產品、場景上創新乏力。在信息爆炸、消費者的選擇無比豐富的時代，光靠過去金字招牌的名氣，無法籠絡更多的消費者。

不少老字號也在努力以各種方式打破創新瓶頸，比如北京同仁堂跨界開咖啡店，吸引不少年輕人前去打卡；上海老字號杏花樓推出新奇口味“咸蛋黃肉松”青團，讓顧客創下排隊8小時長的記錄而在微博走紅。老字號冠生園旗下品牌大白兔，與眾多品牌跨界營銷，推出大白兔奶茶、香氛、服裝、牛奶等產品或周邊。

張小泉為改變老字號陳舊的品牌形象，也在營銷上下足了功夫。在拼多多舉辦的 “2022多多新國潮”的電商直播行動中，張小泉總經理夏乾良向網友推薦了一些創新產品，包括“變形金剛”聯名款六件套、等離子消毒刀架等。與此同時，張小泉還冠名了《中國有嘻哈》等潮流綜藝節目，并在節目中順勢推出了“泉叔”IP，以國潮大叔的卡通形象博得消費者好感。

與人們傳統印象中刻板的老字號形象不同，張小泉在渠道布局上的眼光可謂相當超前，自2011年張小泉便開始布局線上渠道業務，是行業內為數不多的、最早關注電商業務的品牌之一。自2018年至今，張小泉品牌在淘寶天貓、京東平臺的剪具類店鋪排名中長期排名第一，刀具類店鋪一直處于前列。

作為至今已有400多年歷史的百年老字號刀剪企業，張小泉在突破品牌形象方面上做的是相當出色，而老字號也更需要不斷地創新來讓品牌煥發活力。而此時本應一路暢通的張小泉，卻被“拍蒜事件”推上了風口浪尖。

今年7月，王女士用其99元購買的張小泉菜刀拍蒜時，不料菜刀斷了。在與張小泉菜刀官方客服溝通后，被客服告知“菜刀不能/不建議拍蒜”，一時引起了全網熱嘲。

“拍蒜刀斷”不得不讓人聯想到質量問題。據張小泉財報顯示，2019年至2021年，公司研發費用分別為0.17億元、0.2億元和0.23億元，研發費用占營收比重分別為3.47%、3.51%、3.01%。今年上半年，張小泉研發投入為0.12億元，雖然增長11.76%，但占營業收入比重僅為2.58%。

與張小泉幾乎穩步不增的研發費用相對應的是張小泉連年走高的銷售費用。據張小泉財報顯示，2019年至2021年，公司銷售費用分別為0.65億元、0.84億元和1.17億元，這三年銷售費用占營收比重分別為13.28%、14.53%、15.39%。而2022年上半年張小泉銷售費用高達0.76億元，同比增加70.8%，占營收比例已經增加至創記錄的17.22%。

銷售費用是研發費用的5倍之多，張小泉似乎把精力主要放在了打破刻板印象上，而對于產品力的提升，也只是做做“表面功夫”。據了解，張小泉獲得的135項專利中，外觀設計專利為94項，實用新型專利為39項，而最能體現研發技術的“發明專利”僅僅2項。

在實質的產品技術突破上，可以看出張小泉并無更多建樹。而對比國外，德國有一項“冰沾火”技術，能讓刀剪的硬度和韌性處于最佳結合點，但國內鮮有企業掌握該技術。

除此之外，張小泉的OEM產品占比也令人咂舌。據招股書顯示，2018年至2020年，張小泉OEM產品產量分別占全部產量的76.51%、75.17%、77.15%。相當于我們買到的張小泉大概率是由代工廠生產。

發審委也曾重點關注張小泉的OEM問題，并發起問詢。張小泉在回復問詢中表示：“為保證OEM供應商生產的產品具有一定保障，公司將部分非關鍵核心技術交由OEM供應商生產使用，公司的主要核心技術均用于生產自制產品，公司未將這些技術交由OEM供應商生產使用。”

這意味著，市面僅有不足三成的張小泉產品使用了公司關鍵核心技術。所以我們花大價錢到底買到了張小泉的什么？

代工生產的產品質量參差不齊，張小泉遭遇退換貨的事件也越來越多。2018年至2020年，張小泉退換貨數量分別為9.25萬件/套、18.04萬件/套、24.35萬件/套，涉及的退換貨金額分別為298.45萬元、595.66萬元和869.85萬元，占主營業務收入的比例分別為0.74%、1.24%及1.53%。

刀具的代工不像電子產品代工那樣只是做簡單的組裝，而是十分講究鍛制工藝，失之毫厘就可能謬以千里。張小泉如此之高的代工比例，與老祖宗留下來的“匠人精神”相悖。

消費者和投資者都在用腳投票。

自上市以來，張小泉的凈利潤僅2022年第二季度微增。剛剛發布的三季報顯示，其營業收入2.18億元，同比增長17.74％；凈利潤673.76萬元，同比下滑63.73％；扣非凈利潤625.73萬元，同比下滑67.97％，銷售費用達4197.05萬元，同比增長47.22％，占到營業收入的19.25％。而同期，公司研發費用為1774.35萬元，銷售費用為其6.6倍。

二級市場上，張小泉上市時股價一度曾超過38元，此后持續震蕩下滑，當前股價在14元上下游蕩，已慘遭“腰斬”。

03 走歪了的“分岔路”

在老字號的發展路途中，過度的依賴單一品類成了如今老字號們的“通病”。而對于張小泉主營的刀剪市場來說，刀剪不是易耗品，一把菜刀或剪刀能用幾年甚至十幾年。耐用、更換周期長造就了刀剪產品低頻消費品的屬性。

如此同時，作為消費的主力，年輕人對于做飯的意愿并不強烈，他們對于飯菜的選擇往往是以外賣、預制菜、速食為主，方便、快捷。但此種消費趨勢也對刀剪企業造成了壓力。

根據《中國工業統計年鑒》數據，2020年中國規模以上刀剪企業主營業務收入達542.8億元，規模以上的玩家有200家。我們來簡單舉個例子，以小家電電動牙刷為例，它在國內的滲透率僅5%，但2020年市場規模已達到500億元，而遍及家家戶戶的刀剪，市場體量卻并不性感。

而“刀剪第一股”的張小泉，即使作為行業龍頭企業，擁有的市場份額也是微乎其微。從2017年的市占率0.8%到2020年的市占率1.15%，中間隔了三年時間，但份額的提升卻幾乎可以忽略不計。

與此同時，雙立人、蘇泊爾、陽江十八子、愛仕達……這些都虎視眈眈地圍在張小泉身邊。雖然品牌榮耀加身，但躋身攘攘大流，真正能傍身的優勢除了名氣，似乎也不剩什么。

張小泉們亟需尋找新的增長曲線。

張小泉拓展新品類的野心一直都在，但對于新品類的選擇，跨度卻十分之大。2021年11月，剛上市的張小泉成立了全資子公司，準備經營“化妝品批發、零售”相關業務。之后，公司又頻繁跨界，先是開始賣廚具廚電，最近又在經營范圍里新增了食品銷售業務，甚至還推出張小泉剃須刀以及相應的替換剃須刀片，目前已在淘寶、京東、拼多多等電商平臺銷售。

但如今可以確定的是，張小泉已經明確了由廚房品牌向品質家居生活品牌升級的品牌戰略。而在此之前，其戰略是“由刀剪品牌向廚房品牌升級”。

從刀剪到廚房品牌再到品質家居，張小泉正在駛離自己的專業方向，向新的紅海跨越，最后它們又能否成為張小泉的第二增長曲線，我們不得而知。

百年傳承的老字號，擁有著“新”品牌們望塵莫及的品牌資產，但一度消耗品牌價值也會將“百年資產”所耗空。而中華老字號的背后，講究的是傳承、是匠心，也是文化歷史。

在商業社會里，任何品牌價值都需要珍惜，愛惜羽毛，打造匠心產品，我們也期待下一個“百年品牌”。

傳承不易，且行且珍惜。