成都咖啡，緩緩取代上海

你也許已經對“新一線”的說法感到疲勞，但對于成都，“新一線”并不是一個簡單的宣傳口號。

在成都，幾乎每年都有一系列瞄準新經濟產業的扶持政策出臺。政府不僅在稅收、租金等硬成本層面試圖給創業者們提供最有性價比的環境，也很愿意用“城市形象”為新興產業背書，協助它們邁過產業發展過程中“最消耗市場耐心”的一環。

以備受爭議的“區塊鏈”為例，號稱成都最卷的高新區，早在2017年7月就出臺了區塊鏈金融科技企業最高可獲500萬元補貼的政策；疫情之后，扶持從“區”走向了“全市”，成都在四川省國資委的牽頭下提出“投資百億布局數字經濟”，三年前被用來承接“錘子科技”的龍潭新經濟產業功能區，轉向承接區塊鏈產業園，據說能包攬全國算力的四分之三；今年2月迎來了新里程碑，成都順利入選《國家區塊鏈創新應用試點名單》，市委網信辦迅速跟進發布《征集成都市國家區塊鏈創新應用綜合性試點應用場景的通知》，牽頭向全社會征集優質項目……

類似軌跡，在電競、直播、ACG、手游、機器人等賽道上都能找到影子，它們共同組成了張揚激進的城市風格。有人看衰這種毫無保留的押注策略，認為這其實是不斷地“千金買馬骨”，豪賭“新產業帶來的音量”，本質上仍然是“網紅城市”那一套。有人則表示理解，他們相信在基于地緣條件形成的傳統經濟格局里，內陸城市理論上已經沒有“超車”的空間，需要積極地尋找彎道。

“比肩一線”是成都付諸實踐的夢，在《第一財經周刊》造詞之前，成都本地媒體已經喊出過“第四城”和“北上廣深成”。

只不過在今天，更能幫助成都繼續創造夢境的產業，并不是那些無數次被論證未來潛力的硬科技，而是小生意感十足的“咖啡”。

2022年度系列觀察《困局之下的企業“死生”之地》，界面四川、企業觀察報、鈦媒體及行業自媒體互聯網指北、成都地產界、你好天府 聯合策劃，通過客觀反映市場中的挑戰與機會，協力政府、金融助企紓困，發掘經濟發展中的光明與未來。

老成都

早上10點，我站在陳咖啡的門口。7月初的那段時間，成都連續發布高溫橙色預警，地面溫度最高超過了60攝氏度，一個戴著草帽的阿姨正在清理街對面3米外小飯館留下的油污，她的朋友在旁邊語氣激烈地提出建議：“這么熱你就躲到嘛，人家活路都留到下午點或者晚上做。”

夏天是老小區的天敵。修建于八九十年代的住宅樓普遍采用磚混結構，墻壁內部隱藏著大量縫隙——在缺乏容積率考量的設計思路下，濕氣能夠充分停留，并有機會隨著氣溫升高放大盆地特有的濕熱感。再加上老小區自帶的復雜業態和人員構成，即使環衛工人每天按時打掃，戴著紅袖標的工作人員駐場監督，巷道也很容易體感上“黏糊糊”“熱得發臭”。

這個現象在消費主義時代更加敏感，負責管理這片區域的雙林社區，就在去年7月進行過一次富有針對性的改造。他們參考成都其他“文藝街區”風格，在一條地面沉降嚴重的巷道上鋪設彩色塑膠，再用純色翻新了沿途的墻面，人工制造一種“實體彩虹感”。按照社區黨委書記戢黃勇接受《紅星新聞》采訪時的說法，改造的核心訴求是給這個居民多達2萬人的小區多一個“兒童活動場所”，然后在這個基礎上“不給小販留擺攤的空間”，以期從污染源層面來解決問題。

可惜收效甚微。

改造工程在2021年12月完成，緊接著在2022年2月和4迎來了兩波疫情，雙林社區管轄范圍連續出現風險區，老家屬區開啟了連續數月的半封閉管理，關閉了北側和東側的兩個入口，人流量驟然下降。“彩虹巷”營造的空曠區域被默認為臨時停車場，小區內也沒有完成預期的“氛圍迭代”，業態分布仍然由“老小區三巨頭把持”：從零食賣到糧油的雜貨鋪、主要設施為機麻的茶館、經營內容存疑的按摩店。

（小區居民正在試圖翻越側門）

陳咖啡就開在這條彩虹巷的盡頭，雙林社區五冶家屬區的正中間。

老板陳二妹90后，宜賓人，從大學畢業起就開始做咖啡師，疫情之前一度成為了某連鎖咖啡門店的吧臺長，在同期行業平均薪酬普遍3000元左右的情況下，到手收入已經接近6000元。疫情之后，按照“精品咖啡師”的職業規劃，她入職了一家來自上海的精品咖啡品牌，并得到了前往總部培訓的機會。年初學成歸來，在家人的支持下有了開店的計劃。

由于希望咖啡店主打生活氛圍，她把開店范圍選擇在了成華區。早年間成都分為成都縣和華陽縣，“成華”意指兩縣交界地段，在城市南擴之前是標準的核心區域。60年代前后，成華區又成為三線建設項目的主要接收地，積攢下大量蒸汽工業風的廠房、紅磚結構的家屬區、種滿法國梧桐的街道。年輕一代的消費者對“陳舊”擁有一種特殊的向往，老成都人口中的蔑稱“東貧”悄然變成了不可多得的財富。

但她很快發現“入場成華”其實是件難事，“因為老小區都涉及到住改商，辦不下來（餐飲）營業執照”。這個規則讓很多看上去不錯的位置變得毫無意義，“比如U37（成華區水碾河路附近的一個文化創意園區），現在還開著的餐飲店應該都是2019年之前辦的執照，現在的新店基本都是劇本殺、密室逃脫、中古店。”

一些心思活路的老城區還表現出了明確的產業傾向，比如有成都798之稱的東郊記憶，2021年交給成都本土企業梵木文創整體運營后，整體走上了“潮流風”，曾經的酒吧一條街遭遇大面積清退，取而代之的話劇劇場、藝術家工作室、藝人訓練基地，園區分最醒目的兩面高墻長期承包給巴寶莉做展示面廣告。據說為了讓園區有產業集群效應，進場的企業（商家）還被設置了考核門檻，例如每年每個團隊創造1000萬的直播電商GMV，暴力地過濾掉了“容納小而美”的可能性。

于是選址被迫延續了將近兩個月，直到發現了一家正在轉租的拖鞋店。拖鞋店的位置上不靠近網紅打卡地，也沒有地鐵公交直通，樓齡普遍在10年以上，最近的商圈萬象城遠在1公里之外。又由于面積不超過10平米，看起來很像是社區門房。

好在缺乏直觀的“商業價值”對于“小店店主”不完全是壞事。出于便利老舊社區居民生活等原因，成都市政府出臺了“三小經營者”政策。在符合相關標準的情況下（例如中小學幼兒園50米之外、距離開放式公共廁所25米之外），餐飲經營許可不再嚴格地與固定經營場所、房屋面積等硬指標掛鉤。陳二妹成為了一名個體餐飲經營者。

又用了一個半月的時間裝修，自己的小生意終于在6月開張。啟動成本控制在大五位數，主要用在房租、裝修、餐廚具、咖啡機等硬物料上。桌椅板凳則是“省成本”的環節。他們在成都東三環十陵鎮的亮佳鴻華二手市場淘了很多二手家具，最奢侈的開銷是一張不到1米高的小邊柜，花費500，“因為這個是楠木做的，我們家是做家居生意的”。

其實咖啡機也節省了很多。他們沒有選擇獨立咖啡店圈內最流行的辣媽“La Marzocco”，而是購買了一臺國產的機器，預期投入從八九萬降到了一萬出頭。隔壁的一名廚電維修師傅很認同他們的想法：“拆成零件基本就是一樣的……至少我喝不出來那個差別。”

小老板

除了富有文藝氣息，將咖啡店開進老小區還有很多直觀的好處，例如能夠被“人情”影響的街道管理尺度。正在籌備開業的時候，陳二妹曾經邀請居委會的幾個阿姨們試喝咖啡，順便嘗試在鄰里關系上“破冰”。幾天之后初見成效，其中一位阿姨建議他們可以把外擺區設置在店鋪對面的花壇旁邊，“她說別把他們的公告欄擋上就行”。

老小區里的年輕創業者們也往往“惺惺相惜”。陳咖啡的斜對面是一家古著服裝店，同時售賣可口可樂、不二家、迪士尼的周邊產品，卷簾門上對比度強烈的黃綠色暗示著“潮流”“亞文化”屬性，在大眾點評高居雙林路“購物好評榜”第一名。

咖啡店還在裝修階段，古著店老板就找上了門來，提議進行聯名活動。具體方案是共同制作一些傳播物料，放在小區門口、朋友圈、微信群之類的地方，一方面算是互相幫忙引流，另一方面試圖創造點“產業集群效果”。

陳二妹對聯名效果沒有具體評估，但古著店的發展軌跡，確實已經有一部分投射在了陳咖啡身上：開業不到半個月，就有顧客因為“小紅書”“大眾點評”的打卡筆記慕名而來；有位叫做“阿饒每一天”的抖音博主貢獻了最多的“可慕之名”，她主動找到店里，根據陳二妹的故事拍攝了一期“媳婦的咖啡店”，獲得了超過4萬點贊；《成都商報》旗下主打“城市美學”的新媒體“You成都”創造的影響力次之，他們把陳咖啡放進了選題《成都咖啡店的選址有多野》。

但在老小區開店的壞處也很直觀：非常規的經營環境吸引著“個性消費者”，而個性消費意味著“不可控”“評價體系主觀且多樣”。

有一次，一個男生因為“被熱美式燙到了”，在店門口罵了很久。陳二妹的老公至今仍然感到委屈：“因為是夏天嘛，美式的最佳萃取溫度又是90攝氏度左右，我還反復跟他確認過，遞給他的時候還提醒他注意燙。”

還有一次，陳二妹朋友送來的手作蛋糕，被顧客當做了店內售賣的單品，寫在了一條大眾點評的差評里，吐槽“隔壁桌點的甜品太小”“按這里的分量，山姆88塊錢的（巴斯克蛋糕）可以切成10份”——由于這條差評出現在他們開業20多天的時候，還有另一名橙V用戶補充評價“光看價格就有些勸退”，他們的評分一下子被拉到了4分以下。

我有些懷疑這兩名顧客來自他們的競爭對手，一個間接佐證是“蛋糕差評”中的那名顧客，在反復強調“產品才是王道”后，推薦了幾百米外的另外兩家咖啡店“縫紉機”“多巴胺”。不過后來又覺得這些事情又很必然，因為陳二妹很難進入“經營者”角色。

陳二妹開店的首要理由是“不想再上班”，其次是“熱愛咖啡”，再次是“能夠遇見各種各樣的人”。經營理念來自一本叫做《就像開間小小的咖啡館》的書——作者王森的核心觀點是“咖啡店必須是小的”，經營者要用力表達人們需要“咖啡時間”，需要讓人們意識到“片刻的休息和遐想其實也應該是工作的有機組成——陳二妹兩口子把這些理論進一步具體：“不需要人太多，就兩三個顧客像朋友一樣，能坐下來聊兩句。”

在這樣清晰的指導思想下，他們對于未來的規劃幾乎都停留在“咖啡文化”和“社交關系”層面：比如計劃在店鋪一周年的時候，組織客人們一起回宜賓老家露營野餐，地點選定在一位親戚的院壩，那里緊靠金沙江；也計劃把家鄉風味，比如脆骨李、五糧液的風味加入到咖啡里，創作出有地方色彩的特調。

他們還對“雇員工”這件事表現出來了明顯的排斥：“我們有個朋友，過兩天他們也要在這邊開店，但后面應該還是要交給其他人做，我覺得那種就沒意思了。”

這個觀點大概可以這樣理解：按照當前的市場行情，成都一名普通的咖啡師工資到手大概在3000元左右，想要更高的收入或者拿到門店營收提成，需要成長為吧臺長或者店長，但普遍抽成不會超過5%——這意味著只要存在“雇傭”的關系，咖啡師就必然是一個中低收入職業，更適合大學生兼職或者解決短期靈活就業——很難想象這樣的職業定位，能夠服務好獨立咖啡店店主們理想中的消費場景。

陳二妹也因此更像是一個“產品總監”，只需要考慮商品研發和生產，生意版圖里沒有團隊建設、人才培養、品牌運營、風險預期，供應鏈交給“朋友”，連競業調查也是咖啡店開張之后：“我們開了店之后才發現，我們被縫紉機、多巴胺包了一圈。”好在成都年輕人對“老小區探店”這件事的熱情沒有被誤判，營業滿一個月的時候他們算了算，流水超過了一萬。

我問她開店之前預想的最大挑戰是什么？她的第一反應是“沒想過”，后來思考了一陣還是提到了“疫情”。在我拜訪陳咖啡之前的一天，她在店里招待了前同事，一名在上海培訓的時候認識的咖啡師：“我是說他為什么忽然來成都了，應該是他們把重心慢慢放到這邊了。”

我在天眼查試著搜了一下，以過去一個自然年為度量，成都增加了797家以咖啡為名的注冊企業。同期，北京的數據是343家。

新市場

上海的咖啡品牌們有充足的理由向外遷移。疫情管控，店鋪緊俏，人力成本高，以Manner咖啡為代表的新品牌給普通咖啡師開出了超過8000元的月薪。藍瓶咖啡帶動的精品咖啡流行，又讓消費者提前“早熟”——在Q1疫情之前的相關報道里，上海的咖啡市場就經常呈現出一種“過飽和”狀態：在人均消費量遠低于發達市場的情況下，據稱密度已經達到了每100米超過5家，有店鋪每個月光是在綠植養護就要花費過萬。

但轉移到哪里是個問題。近兩年爆火的咖啡新貴們很少來自內地，媒體人通常認為這種區域分布的狀態得益于“海派文化”的影響，外擴意味著需要重新搭建商業模式。一位某奶茶連鎖品牌的品牌運營幫我進一步明確了地理范圍，“飲品市場不過黃河”。幾乎所有頭部奶茶品牌都在試圖布局咖啡，他們新開拓的店面普遍符合以下特征：在南方城市、平均價格不超過10元、開放加盟。

同質化的外遷策略又帶來了直接的影響，“快消式”的產品開發簡化了咖啡的傳統消費場景，出杯量、門店客流量變成了經營中最重要的指標。相比于“做大咖啡市場”這個理論上的預期，為存量消費者們制造“更有性價比的平替”成為了事實上的行業競爭主題。貓姐的品牌看上去就很順應這個趨勢。

貓姐是上海某連鎖咖啡品牌的聯合創始人。去年通過與地方政府相關部門合作搬遷了總部，公司變成了一家“成都企業”。上海疫情后，又干脆將未來的業務重點放在了西南和華南，成都一下子又變成了“業務樣板間”，門店開到了太古里、望平街、攀成鋼等核心商圈。我和貓姐約在了他們設置在天府廣場附近的產品研發實驗室見面。

實驗室外貌上是一間開在共享辦公園區內的獨立咖啡店，門口用一塊黑板作為菜單。里面一位咖啡師忙前忙后，負責超過30個SKU。菜單上的標價在9塊9到30元之間，目前主要以外賣為主，工作日一天能夠接超過200單。

開這樣一家店鋪的啟動成本在30萬左右，包含品牌管理費。我在吧臺上見到了“La Marzocco”，用淘寶試圖簡單搜了一下同款，最高報價超過6位數。

實驗室類似于品牌的中央廚房，平均每個月都會推出新品，推新強度是整個行業的中上水平，甚至高于許多奶茶品牌。經過測試后，其中一部分會出現在門店的菜單上。無論門店是加盟、聯營還是直營，他們都嚴格執行“品牌100%參與管理的強管控體系”，從選址到裝修再到咖啡師培訓都被納入到這個體系里，被36氪形容為“奶茶店模式賣咖啡”。貓姐認為這很重要，“有些店（狀況）不好，歸根結底就是人的問題。”

這里的“人”一部分指的是加盟商——最理想的情況下，加盟模式并不僅僅可以用來分攤風險、補充現金流，更重要的是能夠幫助一些中小品牌補全“在地管理能力”——另一部分指的是“咖啡師”。

由于自動咖啡機的普及，咖啡師成為了一個典型的“門檻在山腳下”的職業，普通人經過一下午的培訓就能上崗，進而造成了上面提到的行業內“普遍底薪”，以外帶、外賣為主的“咖啡站”模式通常用兼職來補充常規生產力，時薪在18元到21元不等。星巴克數十年營造的“第三空間”理論，又捆綁著獨立咖啡店們追求“坪效比”，從另一個角度給咖啡師們帶來收入天花板。

甚至一定程度上，咖啡店的生產技能很容易被消費者掌握。一位生活在上海的朋友向我分享了她的口糧預算：一次采購咖啡豆半磅227g，價格大概是80塊錢左右；按每次烹調取15g計算，總共能沖15杯，折合下來成本一杯5塊錢。

“所以咖啡師是少有的，做五六年就很難再繼續爬升的職業。”貓姐對這個職業窘境有清晰地認知，“所以想獲得更高收入、對咖啡這件事有更多想法的人基本都去開店了，不會給你打工。”

作為應對策略，他們開設了自己的咖啡培訓學校，人才培養周期被他們主動拉長到了7天。培訓學校留在了上海，由貓姐的另一名合伙人親自帶隊，后者是“中國最初的一批精品咖啡師”，整個過程類似于游學。

“游學”被認為是咖啡師培訓最重要的一個環節，也是其他城市難以復制的特質。根據知乎上有位叫“做喝咖啡的顧宗威”答主的說法，在國際酒店用品展等展會的帶動下，全國同行每年總會有一段時間聚集在上海，“把市區里面的好咖啡店全部轉一遍，用踩破門檻形容一點不為過”，交流“最新的咖啡資訊、最新的咖啡設備、最新的咖啡豆原材料供應”，“大環境督促著整個市場環境變好”。

（今年3月，上海開過一場“史上最強咖啡節”）

我問貓姐，那成都的優勢是什么，擔不擔心成都人對“三花茶”的興趣遠遠大于“冰美式”。更何況眾多新一線城市都推出了自己的“扶持政策”。橫向對比，很難判斷成都一定比重慶、西安、長沙在對待“新品牌”這件事上更友善。

貓姐給了我一個很哲學的回答：“咖啡能讓人短暫地放飛自己。”

貓姐始終認為，咖啡的核心價值在后段。人們通過對咖啡因的攝入，阻斷了大腦對腺苷等信號物質的接受，疲勞感會短暫消失，大腦還進入一段時間的興奮活躍期。這個功能帶來了近幾年流行在都市職場圈里的“早C晚A”文化。在戴德梁行在今年3月發布的統計中，成都是北上廣深之外，甲級寫字樓存量第二多的國內城市，達到了270.36萬平方米，并且12.8%的空置率遠低于排名更靠前的西安（22.4%）——這個數據給足了咖啡生意需要的“面子”。

“審美”則是咖啡生意需要的“里子”。成為咖啡核心消費者是味覺反復訓練的結果，這個跨度足夠長的過程又悄然地完成了對“核心消費群體”的分化，以至于“功能帶來訂單量，審美帶來忠誠度”，成為“口糧”只能做成生意做不成品牌——成都又剛好是上海之外，另一個把“生活方式”提升為城市戰略的大城市。

貓姐因此決定在“順從行業發展趨勢”之外保留一些自己的“情懷”。除了尋找擁有共同理念的加盟商，他們一直在物色合適的社區店進行投資。最近被看好的一個店鋪在福字街附近，老板是一位來自東北的60后阿姨，自制了很多以“荒誕”為名的特調。在小紅書的打卡記錄里，阿姨常常被形容為“很颯”，戴貝雷帽，穿皮夾克、牛仔褲、厚底戶外靴，很多人“希望自己到這個階段也可以活成這個狀態”。

我擔心這樣的思路會不會讓“社區咖啡店”變得“更卷”，疑心下一代消費者不僅會要求味覺，還會把店鋪當做“內容”，進一步要求“喝咖啡時的視覺可讀性”。

貓姐搖搖頭，“卷是好事，起碼對真正懂咖啡文化的人來說是好事。”

結語

8月的第一個周末，我再次拜訪陳咖啡。在此之前的大半個月時間里，成都經歷了一波較為嚴重的疫情，陳咖啡所在的成華區一度宣布實行靜態管理，人們居家辦公，每天每戶只有2個小時的外出采購時間，飯店不允許堂食、外賣只能送到小區門口。

五冶家屬區也在此期間對小區的各個入口進行修繕，之前居民們“鉆來鉆去”的鐵門縫隙在多年之后終于被修補，上面被翻越的空間則用棉布和綠板擋上。從我下公交車的地方算去，前往咖啡店的路程幾乎被迫延長了將近1公里。

陳咖啡的生意也變得不規律起來，8月3日解封后重新開張的那幾天只能接到零星幾單。我建議陳二妹開通外賣渠道，但她顯得很猶豫，主要原因是“平臺抽成太嚴重”。

可能她不需要太多建議。在朋友圈里，復業的陳二妹每天都在曬她的咖啡拉花、咖啡特調、手作烘焙，只有一條和咖啡店的商品無關，拍的是店鋪對面的花壇、給花壇遮陰的大樹，和掛在樹梢旁的月亮，配文“快樂來自于過程，而不是因為你得到了你想要的東西。”

*文中人物均采用化名；本文不構成任何投資建議