《安定洞察》更愛女人的歐拉，她的“軟飯硬吃”哲學

從用貓系作為車型命名開始，我就一直在關注和欣賞歐拉這個品牌。

在中國汽車市場，歐拉是一個現象級品牌：

在此之前，國內并沒有如此關注女性用戶用車需求的品牌。歐拉以一己之力，用全新品類創造了全新細分市場。

在此之后，隨著歐拉提出“更愛女人”的品牌定位，女性用車市場也在快速形成規模。數據顯示：2021年，歐拉品牌年銷13萬輛，已經躍居新能源車型頭部陣營。

5月20日，作為業內首款女性專屬座駕，歐拉芭蕾貓（參數丨圖片）正式開啟預售。

發布會上，歐拉品牌CEO董玉東也突破很多車企“自說自話”式的發布會常態，選擇直面網友對于芭蕾貓這款車所存在的各種聲音。

其中一個問題尤為犀利。

有網友問：歐拉專注為女性造車，是要吃“軟飯”嗎？董玉東的回答也相當真誠且直給：“咱是靠實力吃軟飯，吃的硬氣”。

對此，我的觀點是：

歐拉的“軟飯”不僅要“硬吃”，更要在“吃軟飯”的路上一直走下去。

1軟飯何以硬吃？

這是一個嚴酷又開放的市場。

嚴酷在于，當前新能源領域玩家眾多，都各自帶著勢在必得的姿態入場。每家車企都面臨著同行的高壓。

開放在于，這個市場更偏愛調性獨特的產品。一旦得到用戶的認可，全新的藍海市場就會瞬間展開。

這次提出“軟飯硬吃”，是因為歐拉品牌早已對市場與用戶有了通透的洞察：

以創新品類，打造市場稀缺性。以深度聚焦用戶，制造行業不可復制性。

正如董玉東所說：“專注為女性造車，是歐拉汽車面向未來的最優解”。

我對此理解則是，專于女性汽車市場，注入歐拉特有的品牌基因。

女性汽車是一條全新賽道，也是一個全新品類，更是一個具有巨大消費潛力的市場。

一方面是女性消費者有著極強的消費力。目前中國有4億女性消費者，每年掌握著高達10萬億人民幣的消費支出，這幾乎等同于德國、法國與英國零售市場的總和。

另一方面是女司機占比得到提升，截止2020年中國女司機人數已達1.5億人，占比增長到32.4%。

消費力與用戶基盤的強大，說明女性用車市場有著超強的發揮空間。

歐拉品牌面對的現實是，如何在這樣一個充滿機遇的空間內，成為女性汽車產業真正意義上的先行者？

在歐拉的經營邏輯里，第一步是要先改變自己。

之前國內市場中，很多車企關愛女性用戶的方式是一廂情愿的。

比如增加看起來粉嫩的配色，就稱其為專供女性用戶的“女神版”。結果就是消費者不買賬，留下車企在原地強行尬聊。

因為在女性消費者眼里，產品壓根就沒變，找不到對自己的利好點。在行業視角里，產品和經營的底層邏輯依舊沒變。按年輕人的話，就是“太直男了”。

以“直男”心態做面向女性用戶的車，當然“造了個寂寞”。

所以歐拉改變自己方式是，從研發團隊開始就進行徹底的思維革新，甚至還包括團隊內性別比例的調整。

為此，歐拉專門成立了女性用戶研究團隊，建立了一套專門適合女性用的產品解決方案：打造真正聚焦于女性用戶，且能從產品力到品牌調性完全做到關愛女性用戶的產品。

這在男性工程師思維為主導的汽車市場里，是一套反向思路。

常規思路下，打造一款產品要滿足大部分消費者，追求的是大而全。因為車企要考慮成本、銷量與市場間平衡。

但歐拉卻到洞察到了目前更新的一種趨勢：在垂直圈層深耕，把只滿足部分人需求的產品做到極致，同樣能夠讓品牌成為業內頂流。

這在目前火熱的新消費領域，已經屢試不爽。而從本質上來看，歐拉品牌在傳統汽車品牌面前，就是新消費。

就像董玉東所說的：“今天的消費市場，不是贏在大而全，而是贏在小而專。”

在理順經營邏輯之后的第二步，就要真正讀懂消費者。

用戶畫像，最近幾年特別火。

每當有新車上市，我們看到車企宣傳的用戶畫像基本如下：精英白領，跨界達人，商業領袖，創業中堅等等，都是帶光環的角色。

似乎只要有個高大上的用戶畫像，車就能大賣，用戶就能大愛。用戶畫像所塑造的光環形象，就應該成為很多消費者要成為的目標。

這顯然是失真的。也說明對于消費者的洞察，草率了。

歐拉的聚焦點不在光環之上，而在背后更為細膩的層面。作為專注于女性用戶的品牌，歐拉不是要鼓勵女性變成光環加身，而是要活成自己。

就像歐拉CMO王偉偉在發布會時所說：

“歐拉為女性造車，思考的原點不是狹隘的女權主義，不是鼓勵女性去活成什么樣，而是讓女人更好地成為女人，溫柔且堅定，浪漫且美好，收獲應得的柔軟與幸福。”

在我看來，歐拉對于女性用戶的理解，在于幫助女性擺脫外界標簽與定義的束縛，真正的成為她自己。這就直接拉近了品牌與女性用戶之間的距離：

不再讓品牌的屬性定義和牽制自己，而是通過品牌知道自己更舒服的狀態是什么。

這種直白和樸素的態度，在目前國內市場是沒有的。

一面是經營思路上的全面革新，一面是對女性用戶更加深入的洞察，這就為歐拉芭蕾貓從根源上建立了一個其他品牌難以復制的“理論基礎”。

自然，也造就了歐拉品牌在調性上的行業獨特性。

所以，歐拉的“軟飯”吃得“硬氣”。

2軟飯硬吃才好吃

圍繞歐拉“吃軟飯”，這屆網友同時也對芭蕾貓的造型設計與價格有著不同的聲音。

“復古時尚汽車有市場嗎？”

“20萬級的芭蕾貓，價格高了，是不是飄了？”

在我看來，用戶端有不同聲音，說明產品已經引起用戶關注，并在心智內留下了烙印。

讓我們回歸到聲音本身。

關于“復古時尚”造型，這是一個開放的命題。

用戶們能夠發出這樣的聲音，說明歐拉芭蕾貓在造型設計上已經足夠具有話題度，同時也打破了設計同質化的套路。

拆解“復古時尚”可以發現，歐拉首先洞察到了當前社會上的一種情緒：焦慮。

對于很多人來說，目前主流的科幻感外觀，在心理上總能帶來快節奏生活的投射。相反，復古卻能帶來治愈感。

其次，“復古時尚”加持在芭蕾貓上面的圓潤優雅弧線，也意味著這臺車不動聲色的打破了男性工程師審美下的設計思路禁錮。

“沒有人規定汽車只能線條僵直、棱角分明。”董玉東說。

所以當這臺以復古造型示人的芭蕾貓停在人們面前時，反而帶來一種久違的新鮮感。

此外，“復古時尚”本身就代表著不同美學的共融。

歐洲古典芭蕾輕盈的動作，為芭蕾貓賦予了靈動的姿態；唐風審美里標志性的華麗、圓潤，給芭蕾貓帶來了優雅與包容感并存的車身線條；宋瓷中綿延千年的絕美配色，讓芭蕾貓充滿了浪漫色彩。

東西方不同元素的碰撞，在現代審美的語境下，就為芭蕾貓融合出全新的感官體驗。

這也說明了美感是全球共通的，不受地域和文化的限制，也不會因時間而褪色。

至于芭蕾貓的預售價格是不是高了和飄了，我認為也應該分兩個層面來理解：價格與價值。

在價格方面，19.3萬元-22.3萬元的預售價，對于正在實現品牌向上的歐拉來說，是一個應該具有的價格區間。因為打入到20萬級市場，就意味著在產品力上已經擺脫了“剛需束縛”，而向更高級的舒適性進發。

換個角度看，在理性消費時代里，20萬級不應該是海外品牌通過LOGO所構建的價格壁壘。而是真正讓中國自主品牌實現品牌躍升的重要跳板。

當然最重要的還是價值。作為歐拉乃至業內的首款女性專屬座駕，20萬級的價格不僅要實現配置上的專屬感，還要具有超過用戶心理預期的使用體驗。

第一個層面，是芭蕾貓的內飾設計。與外觀一樣，芭蕾貓內部也被圓潤優雅的線條和與車身相呼應的配色所支配。全車采用3D mesh+皮質包裹工藝，也帶來了一種專屬于女性用戶的精致感。

而方向盤、座椅、按鍵部分的設計與布置，也充分考慮到女性用戶的體型特征與使用習慣而專門進行了優化。

第二個層面，在于芭蕾貓的配置。這臺車的思路在于根據女性場景與功能偏好進行配置設計，這也是全球首創。

比如女神駕駛會讓方向盤更輕柔，乘風破浪模式能夠無懼風雪，暖男模式可以及時送上溫暖，兒童模式可以輕松照顧孩子。這是駕駛層面的對女性用戶的照顧。

再比如LED超大美妝鏡、魔鏡美拍功能與空間靈活多變的肘枕化妝盒，則體現出在細節上對于女性用戶的關心。

第三個層面，在于芭蕾貓的駕駛輔助功能。對此，歐拉經過與一百余位女性用戶的深度交流后洞察到這樣一個事實：相比酷炫但不適用的功能，女性用戶更需要一個簡單好用且能匹配關鍵場景的駕駛輔助系統。

所以芭蕾貓的全場景智能輔助系統，具有智能巡航、擁堵輔助、智能過彎、車道保持、以語音開啟且支持遙控泊車的自動泊車系統等多種功能。最大程度上，降低女性用戶在駕駛中的焦慮感。

可以說，當其他品牌還拿“迎合與討好”作為切入女性用車市場的支點時，歐拉在芭蕾貓上早已進入到了“先天定制時代”。

這也再次驗證了，女性用戶最在乎的，不一定是華而不實的先進技術，而是隨時觸手可得的“合適感”。

所以，“軟飯硬吃”自然就會帶來不同于常規認知下的全新產品。

這種通過獨特定位而在產品端打造出的稀缺性，直接給女性用戶帶來了耳目一新的產品認知，以及不可復制的體驗感。

從這個維度看看，自然“軟飯硬吃”，才能“好吃”。

3軟飯必須硬吃

“軟飯硬吃，專注她們，在歐拉的世界里是矢志不渝的原則”。

在董玉東看來，這是歐拉品牌以及芭蕾貓在女性用車賽道中，立命的根本。

而在我的理解里，如果想一直在行業中保持領先身位，歐拉就一定要做到“軟飯必須硬吃”。

從品牌調性考慮，這首先體現的就是品牌的專注力。在如今的商業世界里，“越專注，越有贏面”已經被各類成為業內頂流的品牌所驗證。

在目前更加理性的消費者看來，大而全可能代表的是在資本裹挾下的野蠻運作，小而專才是以匠人精神深耕產品。

所以消費者寧愿為“小而獨特”的品牌買單，也不要當“大而平庸”品牌眼里的韭菜。

從品牌自身發展看，“軟飯必須硬吃”實際上也是保證了品牌背后整個發展鏈條的運行。

品牌并非一種口號或者一種標簽，而是實打實的涉及到產品研發、定義、定位、用戶運營等各個層面的協同作戰。

“硬吃”就要求品牌要把這個鏈路完全走通，并且產生良好的成長性，畢竟像歐拉這樣有著明確品牌向上進發路徑的品牌，是要通過一款現象級產品，為之后入局的產品積累寶貴的經驗點。“硬吃”就意味要為自身的成長性所負責。

在我看來，這種“軟飯必須硬吃”的姿態，也是給未來行業發展提供了一種全新思路。

即小而專，專而深，深而廣的品牌向上打造路徑。

以小而專切入一個細分市場，用專業和專注的態度進行深耕，在持續深耕的節奏中形成用戶的廣泛認知。最終實現從單品爆款形成品牌現象，以品牌現象創造消費趨勢。

因為無數國際知名品牌的成功路徑都證明了，品牌向上的最終成功，就是以品牌代表一種被廣泛認可的消費趨勢。

4總結

我喜歡并欣賞歐拉在芭蕾貓身上所表達出的這種坦誠。

很多人都在說，如今的中國汽車市場充滿了內卷與焦慮的情緒。這不可否認，但事物不能總看一面。從積極的角度看，這反而證明了這是一個充滿發展活力的市場。一款產品包打天下，已經是昨天的市場格局。切入細分市場深耕，不斷激發市場存在的可能性，才是新時代下一個具有向上進發勢能的品牌，所必須具備的素質。

品牌向上不光是在產品力上超越期待，更是在對待用戶的態度上，讓他者無可復制。

所以，歐拉品牌與芭蕾貓，一定要在“軟飯硬吃”的路上，一直走下去。（李安定）