上汽奧迪：天花板，新勢力，探索者

“上汽奧迪要做豪華車在華生產的天花板。”

“我們是一個豪華品牌新勢力。”

1月1日，上汽奧迪品牌旗艦中心“奧迪進取匯”的開業儀式上，上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑用兩句話表達出了上汽奧迪的目標與定位。

這座進取匯坐落在上汽集團總部。是中國唯一，全球最大的一家：上汽集團把集團大樓地段最好的2400平米資源給到了上汽奧迪。

上汽奧迪的重要性，不言而喻。

在開業儀式上，上汽奧迪A7L（參數丨圖片） 55TFSI和A7L 45TFSI分別完成了交車與上市。除此之外，賈鳴鏑也在媒體溝通會上進一步闡述了上汽奧迪的愿景、定位、布局理念與經營模式等重要信息點。

從2021年4月上汽奧迪品牌正式發布，到進取匯的開業與首批車主交車，上汽奧迪從0到1的蝶變，可以用高效來形容。上汽奧迪，是一個我們以前從未見過的奧迪。它所具有的很多特質，都是以一種全新理念而帶來的。

正是因為這種“新”，從而引起了我的一些疑問，也促成了一些我的思考和觀點。

1天花板下面的空間，有多大？

天花板很容易理解，就是最高的那個界限。

那天花板下面呢？

天花板的含金量，在于天花板的離地距離有多高。這段距離就是市場的空間。過小的距離，成為天花板的意義也不大。

當我們總在被新能源車型的滲透率帶來興奮時，也應該看到在華生產的豪華車銷量的強勢增長。

根據中國汽車工業協會的數據顯示：2021年1-11月，國內生產的豪華車銷量完成311.2萬輛，同比增長19.5%，高于乘用車累計增速12.4個百分點。

上汽奧迪想做的，就是這在這部分市場中成為天花板。在存量市場的前提下，這是一個不容小覷的市場。具有增長空間，也具備進一步開發的潛力。

這是消費升級帶來的必然結果，用戶的新需求總會催生市場發生新變化。

現在我們談及一個市場的表現，總愛用是否有想象力空間來做判斷。想象力空間就是能否建立起新的細分市場，并攪動市場的發展。這并非是心血來潮憑空創造，而是“看準-挖掘-呈現”的過程。

按產品定位來說，上汽奧迪A7L是C+級轎車。C+級是一個巧妙的定位，左有A6L、5系、E級，右有A8L、7系和S級。C+級的出現，正好讓C與D級車定位之間的過渡更加平順。也能夠滿足個性化市場的需求。

所以C+級市場就呈現出這么一種特點：受存量市場的影響較小，有可挖掘的余地；銷量上不會太強求，但買的人都是真愛；在華生產，幫助品牌上揚進一步發力。

根據上汽奧迪的布局，2022年除去A7L之外，還會有Q5 e-tron和下半年上市的全尺寸大型SUV。而銷量預期，則是這三款車今年銷量達到5萬輛以上。對于整個奧迪在華的銷量而言，這是一個占比不大但意義重大的數字。

因為上汽奧迪要在第一年里樹立起明確的品牌形象和定位。也要為奧迪品牌在中國的運作，證明一種全新可能性。上汽奧迪要做的，歸根結底是一種差異化。

用戶畫像也說明了這一點，對此，賈鳴鏑說：

“32%低于30歲，72%低于40歲，約20%是40歲以上；產品和顏色選擇方面，更多需要的是個性化的顏色，以及特別的產品；用戶來源，更多來自于寶馬，甚至還有瑪莎拉蒂和保時捷的用戶。”

年輕、個性、有消費力，是上汽奧迪用戶群的主要特點。所以上汽奧迪切的這一部分市場，并不是“剛需市場”，而是個性化市場：一個存在想象力且能讓上汽奧迪釋放想象力的市場。

這是上汽奧迪在產品端和品牌建設端要發力的方向。也注定了上汽奧迪的“差異化”基因。

擺在上汽奧迪面前的，是一種全新的境遇。

新的用戶群，新的細分市場，與新的車型，都在促使上汽奧迪拿出一種新的姿態來應對。所以相應的商業邏輯就需要改變，這也是為何要有奧迪進取匯的存在。

從長遠看，上汽奧迪所營造的“天花板”，是對原本天花板的一次突破。

原本豪華品牌在華生產的車型級別，基本最多就到C級車。而A7L的出現，一是讓級別進行了提升，能夠帶來更有競爭力的產品。二是在實質上重新塑造了天花板。這種拔高車型的出現，也是為豪華品牌的繼續上揚，提供了一個新的可能性。

所以，天花板下面的空間，從宏觀上是夠大，從微觀上是有活力。上汽奧迪，有足夠“做自己”的空間。

2豪華新勢力，怎么講？

不管你是否愿意承認，這幾年國內汽車市場里最火的就是新勢力。

一方面是宣傳上的。創業明星、粉絲信仰、服務模式、飆升市值，隨便拿出一個都能同時讓資本市場和買家市場“嗨”上很久。

另一方面是品牌本身的。新勢力不光是將產品投放在了一個新的賽道，而是新構建了一種商業邏輯。一邊打動資本市場，一邊讓用戶種草。

簡單來說，新勢力們的商業邏輯可以用三個字來概括：近、深、快。

“近”是以用戶為中心，品牌與用戶之間的距離夠近；“深”在生態式布局，在服務、運營、觸達等方面構建閉環模式；“快”在于品牌的敏捷反應，能夠迅速在產品與運營上進行調整。

那上汽奧迪說自己要做“豪華新勢力”，這怎么講？

首先，豪華是上汽奧迪的底色。奧迪品牌本身的調性與在中國市場多年的深耕，本身就是一筆不可多得的品牌資產，也是上汽奧迪的先天優勢。看似是0到1的蝶變，但實際上在0的背后，是一個足夠厚的底子。這是新勢力們所不具備的。

在新勢力方面，上汽奧迪的打法不同于以往，這主要是思維模式的新。體現在兩點，第一是姿態新。上汽奧迪在銷售模式上采用代理制模式，而非傳統的經銷商模式。這就給了上汽奧迪更多的營銷主動權和操作度。第二是定位新。強調數字化基建對于用戶體驗的提升，真正的拉近和用戶之間的距離，提高品牌的運營效率。

所以，上汽奧迪的模式，就像素質教育一樣。扛量不是最主要的，關鍵是要扛起精神面貌。

換句話說，做“新勢力”，就是上汽奧迪的任務。

當然，“新勢力”還代表了視野力上的新。當其他豪華品牌還在經營模式與產品布局上持一種觀望態度時，上汽奧迪已經完成了落地化布局，占得了先手。另外，上汽奧迪也把傳統的“品牌-經銷商-用戶”的鏈路縮短為“品牌-用戶”，完成了品牌經營重點從to B到 to C的轉變。

由此，便創造出了一個全新的支點，就是和用戶“共創共建”。

客觀的講，“共創共建”不是一個新詞，目前幾乎所有國內車企都在講這個詞。但落地的效果卻各有不同。我認為，應該要從營銷界里常說的一個模型來看待這個問題。

這個模型是，產品價值=功能價值+情緒價值+資產價值。“共建共創”本質上就是打造出具有獨特性的產品價值。

資產價值不用多說，奧迪品牌在多年在中國市場的深耕和認可度就可以說明一切。功能價值上，會加深對用戶需求的洞察，比如A7L先行版就采取了專為中國消費者設計的運動座椅，在保證駕駛感的同時，也營造出舒適的體驗。最重要的情緒價值，舉個例子，在奧迪A7L的預定過程中，上汽奧迪就跟進“上奧匯”中用戶的反饋，將號碼4替換為字母AAA，也由此產生了獨一無二的號碼AAA。

所以，“共創共建”不是一種噱頭式的存在，而是品牌真正跟進自己的優勢，把每一個層面都做實做細。

寫過《創新與企業家精神》的著名管理學大師彼得?德魯克有句話，我一直以來頗為贊同，他說：

“所謂創新，就是賦予資源創造財富的新能力的行為”。

上汽奧迪所強調的做“豪華品牌中的新勢力”，就是這種創新。

3代理制，怎么樣？

效率與成本是企業經營的重要指標，好的企業都在尋求降本增效的路。

2022年對于很多車企而言，是進行渠道轉型的關鍵之年。這是因為新零售模式，已經被越來越多的人所接受。傳統的經銷商模式，是人找產品。而新零售，則是產品找人，建立用戶與產品之間的直聯。

在新零售模式中，直營是目前很多企業在嘗試的。但這其中也有顯而易見的難點，就是會大幅度增加企業的運營成本。盡管塑造了良好的體驗，但找店面、聚流、高額租金都會牽制大量企業的運營資源。

所以上汽奧迪選擇的是代理制。

它的特點是，上汽奧迪的產品將由現有的奧迪投資人伙伴的網絡進行布局銷售，同時售后服務也將基于奧迪現有的網絡展開。也就是說，一汽-大眾奧迪可以做上汽奧迪的售后，而一汽-大眾奧迪的投資人也可以去申請做上汽奧迪的城市展廳。

那么，效率與成本的問題就解決了。它既不是耗時耗力的大鋪直營店面，也不是完全放權給經銷商。這就是一種平衡的藝術。既平衡了與經銷商之間的關系，保證了雙方的最大利益，也能夠帶給用戶更好的品牌體驗。

目前，上汽奧迪是這樣布局的：

建立1個奧迪進取匯，這個已經有了。在北京、南京、青島等地已經建立奧迪之城。并且2022年預計建立120家門店布局。

對于尚未覆蓋的區域，上汽奧迪也基本打通了上門試駕與交付的環節。當前，上汽奧迪的訂單，北到鶴崗、西到塔城、南到三亞。而異地上門交付以及一汽-大眾奧迪的售后網絡，則在實現用戶服務區域的全覆蓋的基礎上，真正的提升品牌體驗。

就像賈鳴鏑所說：“我們有些都市店曾經開幾十公里，為用戶實現上門試駕，在這個服務過程中，用戶也非常感動”。

因此，代理制對于上汽奧迪而言，就是一種全新狀態的賦能，在節省成本的基礎上，最高效率的進行布局。并且這種直接面對用戶的方式，能夠讓車企快速的了解用戶需求，并讓資源得以共享。改變了以往以庫存買車的方式，而是直接給客戶“他想要的那一臺。”

一直以來，獲客難與精準銷售線索，都是傳統經銷商所面對的難題。而上汽奧迪的代理制模式，便能將這種難度進一步降低。換個角度來看，上汽奧迪所面對的用戶群，本身其實更在意的也是在體驗中得到一種專屬感。

所以，代理制是目前最適合上汽奧迪的打法。

4上汽奧迪的“新四圈”，是什么？

“圈”是一種生態建設，也是一個良性的發展閉環。

這兩年，我們一直在聽到“圈層”這個詞。很多優秀的營銷案例都是從圈層出發，幫助企業賺到了紅利。其實背后的底層邏輯，就是生態與閉環。

而上汽奧迪對此也有著自己的獨特布局，那就是建設“生態圈”、“商業圈”、“生活圈”和“社交圈”這“新四圈”。

在我看來，上汽奧迪“新四圈”的落地，也可以看作是對“人（用戶）貨（產品）場（場景）”模式的新探索。上汽奧迪，就是那個探索者。

在營銷界中，最近兩年一直在提場景營銷的概念。它的關鍵就在抓住“人貨場”之間的關系。利用情景與情境，作為營銷的關鍵點，并落地到實際的體驗之中。

在生態圈方面，上汽奧迪已經從奧迪品牌那里爭取到了車機系統的開放。這樣上汽奧迪就可以建立第三方應用生態，讓更多的應用實現上車，并進行OTA升級。比如目前已經實現了騰訊應用的上車，在車上可以完成微信的收發。同時，騰訊還為上汽奧迪指定了企業微信，讓用戶只需要對接一個企微管家，就可以解決從試駕到用車一系列的問題。

在商業圈方面，目前上汽奧迪已經構建了剛剛提及的進取匯、奧迪之城與都市店這樣的完整體系。其內部最重要的一點是，選址邏輯是以大數據為參考，根據城市熱力圖選擇出哪個商圈的人流量最具價值，由此給投資人擬定商業項目的名稱與地址。

在生活圈與社交圈方面，上汽奧迪目前的布局是通過門店網絡打造“Online mix Offline”的生活圈，由此聚集奧迪的用戶與粉絲，直接拉近和用戶的距離。并且還有上汽奧迪APP、小程序來建立專屬于上汽奧迪用戶的社交圈。

你看，上汽奧迪就這樣建立了一個生態閉環。這種以用戶為中心建立生態閉環的方式，進而也能促進品牌的良性發展。

我們總在強調外界是變化的，這無可厚非。但刻意的追求變化，卻又容易丟失掉真正該堅持的根本。

就像貝索斯說的那樣：“你要把戰略建立在不變的事物上。”

對于上汽奧迪而言，生態與閉環的持續構建，就是不變。

5總結

“在成長中期待，在期待中見證。”

如果說讓我為上汽奧迪在2022年寫一句寄語，我認為應該是這句。

在上汽奧迪之前，在豪華品牌在中國市場的布局其實相對保守的。在華生產的都是“剛需車型”，因為規模二字對品牌而言就是“生存”。但上汽奧迪突破了這個瓶頸，重新建立了屬于自己的市場天花板。還用一股“新勢力的勁頭”來打造出了品牌的獨特性，更用對“新四圈”模式的落地，成為了豪華品牌在營銷領域的探索者。

我并不敢斷言2022年的上汽奧迪一定會一帆風順，但我知道，“天花板”、“新勢力”、“探索者”這三個詞，一定能幫上汽奧迪的步伐走的更加堅實。

那就讓我們，敬請期待吧。