今日，9大名酒為何集體“變小”？

中酒協(xié)、美團(tuán)閃購與T9的“小瓶大計”

文 | 方方

50ml，能裝下什么？

一口烈酒的試探，一場微醺的起點(diǎn)，或者是中酒協(xié)、美團(tuán)閃購、T9名酒對年輕化的主動押注。

5月27日，北京，“名酒輕飲·領(lǐng)航向新——中國酒業(yè)名酒年輕化戰(zhàn)略暨T9 50ml小酌瓶發(fā)布會”舉辦，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、貴州習(xí)酒、劍南春50ml小酌瓶亮相并即將上架美團(tuán)閃購。

不只是縮容量，更是降門檻。

過去，年輕人想喝一口名酒，得先掂量500ml的標(biāo)價，再掂量自己的酒量，以及必須湊局才能開瓶的社交壓力。現(xiàn)在，50ml“輕量化”疊加30分鐘外賣送達(dá)的“即時享”，讓九大名酒集體以“輕騎兵”的姿態(tài)，闖入年輕人的日常小酌場景。

酒業(yè)也借著這次產(chǎn)品上新，來一場年輕化的集體宣言：既然你不走上酒桌，那我就坐著美團(tuán)騎手的電瓶車，奔向你。

01

九大名酒推出「50ml小酌瓶」

適配新生代的生活方式

與老一輩偏向宴席應(yīng)酬的飲酒邏輯不同，當(dāng)代年輕人崇尚 “小酌怡情” 的松弛感飲酒：

他們將白酒當(dāng)作深夜情緒出口，在一人獨(dú)酌、助眠小酌中完成自我療愈；也把小瓶名酒視作輕社交載體，在好友小聚、戶外野餐、小眾約會里，實(shí)現(xiàn)盡興不醉的社交需求。

與此同時，年輕人對嘗鮮、收藏、調(diào)酒的熱愛，更催熱了白酒調(diào)酒、小酒版收藏、新口味試飲等新潮玩法。

小而精的 50ml 名酒，既降低了嘗鮮決策成本，又完美適配多元碎片化場景，已然成為酒飲行業(yè)最具確定性的增長風(fēng)口。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在發(fā)布會致辭中也點(diǎn)明：“在年輕消費(fèi)群體加速崛起的當(dāng)下， Z 世代、新生代逐步成為酒飲消費(fèi)的中堅力量。名酒年輕化是品牌文化、產(chǎn)品形態(tài)與消費(fèi)場景的深度融合，高度契合年輕消費(fèi)者的需求，是傳統(tǒng)文化基因向現(xiàn)代生活美學(xué)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

緊跟這一趨勢，美團(tuán)閃購攜手九大名酒推出50ml小酌瓶，將“盡興不醉、精致便攜、開蓋即飲”的產(chǎn)品特性，作為滲入年輕人獨(dú)酌、輕社交、試飲等場景的敲門磚。

“酒協(xié)與美團(tuán)閃購等平臺深度聯(lián)動，全面融合線下門店，構(gòu)建無縫連接的 O2O 運(yùn)營體系。在此基礎(chǔ)上，持續(xù)深耕即時零售、外賣寄飲、露營郊游、居家小酌等新型消費(fèi)場景，將酒類消費(fèi)自然嵌入年輕人的生活，以場景領(lǐng)航，打通全渠道消費(fèi)鏈路。”宋書玉進(jìn)一步表示。

美團(tuán)閃購酒水和生鮮食品總經(jīng)理周南則認(rèn)為：“當(dāng)中國名酒以50ml「小酌瓶」的方式進(jìn)入年輕人的日常，它帶來的不只是一次銷量的增長，而是一次年輕人與中國名酒之間真正建立起來的情感連接。當(dāng)白酒品牌更理解年輕一代的生活，即時零售就可以是中式飲酒文化、中國名酒品牌價值傳承最自然的通路。”

在過去的 2025 年，美團(tuán)閃購酒飲以接近 70%的增速，為行業(yè)貢獻(xiàn)巨大增量，這背后正是年輕消費(fèi)力量的涌動。

美團(tuán)閃購酒飲茶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王煒以數(shù)據(jù)佐證： “美團(tuán)閃購超過5億人群中近七成，是 35 歲以下的年輕人群。他們的消費(fèi)充滿了活力，客單價、購買頻次、復(fù)購率在同步增長。”

可以預(yù)見，依托海量的年輕用戶、覆蓋全國的完善配送網(wǎng)絡(luò)、成熟的渠道運(yùn)營優(yōu)勢，以及對消費(fèi)市場的深度洞察，美團(tuán)閃購將以「輕量化產(chǎn)品+即時享體驗」的小酌瓶模式，助力白酒品牌高效滲透年輕消費(fèi)圈層，鎖定行業(yè)確定性增長新機(jī)遇。

02

即時零售

名酒年輕化的確定性增量場

“T9小酌瓶”的意義不止于產(chǎn)品本身，更在于它驗證了一條路徑——以數(shù)據(jù)洞察反向定義產(chǎn)品。

這為白酒行業(yè)的年輕化探索，提供了一個可參考的里程碑式樣本。

相比計劃性消費(fèi)，即時零售是更能嵌入真實(shí)生活場景的零售形態(tài)。它捕捉的不只是一次交易，而是一個帶有情緒和場景的“開瓶時刻”。對白酒品牌而言，即時零售不只是又一個出貨渠道，而是離“真實(shí)開瓶”最近、離年輕用戶最近的那個場域。

這也是九大名酒選擇在此率先落地的根本原因。

茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理張貴超表示，“白酒行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整重塑產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，消費(fèi)理念迭代革新市場格局，數(shù)字科技拓寬品牌表達(dá)邊界，為年輕群體提供更多功能價值、體驗價值和情緒價值，是白酒企業(yè)年輕化進(jìn)程中必須直面的核心問題。”

宜賓五糧液股份有限公司副總經(jīng)理王源培表示“渠道所在，用戶所在，離用戶越近，品牌越親近。五糧液渠道年輕化，就是走出傳統(tǒng)貨架，走進(jìn)年輕生活圈，打破白酒僅專賣的刻板印象，全面推進(jìn)即時零售，介入美團(tuán)閃購等平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下下單 30 分鐘送達(dá)，把等酒喝變成即刻喝。”

汾酒營銷中心副主任張玉峰表示：“年輕人排斥的不是酒，而是白酒身上那些‘被定義’的沉重包袱。年輕消費(fèi)者愿意買單的是‘有品質(zhì)的理性價格’和‘有理由的情緒溢價’。”

在這場轉(zhuǎn)型中，美團(tuán)閃購扮演的不是僅僅增加一個貨架的角色，而是布局未來市場的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。它從三個維度助力白酒品牌完成與年輕市場的鏈接：

第一，更好地洞察年輕一代的【飲酒時刻】。美團(tuán)閃購用戶中，35歲以下的年輕用戶占比近七成，這意味著品牌能在這里最直接地觀察到年輕人在想什么、在干什么、如何做選擇，沉淀一手的C端真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)——這是非常有價值的實(shí)驗級樣本。

第二，建立白酒品牌自己的【場景玩法】。唯有場景化，才能讓產(chǎn)品真正進(jìn)入生活，更好地讓品牌的年輕化努力落到交易與轉(zhuǎn)化上。即時零售把白酒嵌入一個個真實(shí)瞬間，讓品牌的年輕化從“講故事”變成“真溝通”。

第三，將今天的【小酌用戶】，轉(zhuǎn)化為明天的整瓶客群。50ml是一次低風(fēng)險的“年輕化探索”，用低門檻讓年輕人接觸名酒。一杯小酌喝出來的偏好與習(xí)慣，正是品牌培育下一代高端消費(fèi)者的起點(diǎn)。

從“宴席應(yīng)酬”走向“日常陪伴”，白酒年輕化的探索已不再是單兵作戰(zhàn)，而是邁入產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的新階段。

未來，美團(tuán)閃購將持續(xù)發(fā)揮即時零售平臺在用戶洞察、數(shù)字化運(yùn)營與渠道協(xié)同上的優(yōu)勢，幫助白酒品牌更精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者——用“新產(chǎn)品”找“新場景”，在“新渠道”實(shí)現(xiàn)“新跨越”。

而這，只是50ml帶來的第一口改變。

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