金融營銷新規打出“三記重拳”，直擊京東金融命門！

出品|拾鹽士

作者|多面金融工作組

一年時間，補齊消金、AMC兩塊稀缺牌照，《金融產品網絡營銷管理辦法》實施在即，京東金融轉型緊急加速。

2026年4月28日，京東集團通過旗下全資子公司，網銀在線（北京）商務服務有限公司，認繳出資20億元、持股66.67%，正式絕對控股中信青島資產管理有限公司，拿下了全國僅59張的稀缺地方AMC牌照。

加上此前擁有的消費金融、第三方支付、小額貸款、商業保理、融資擔保等資質，自2014年“京東白條”上線起歷經12年，京東的借貸核心流程牌照終于補齊。

從信貸發放到不良資產處置，入局已久的京東為何著眼貸款業務鏈，集中推進短板補齊？壓力源頭為新規將近，《金融產品網絡營銷管理辦法》將于2026年9月30日正式實施，其中多項規定直指京東金融長期依賴的場景內嵌營銷模式。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，京東4月補齊AMC牌照，雖然并非直接由新規壓力驅動，但新規的出臺顯著加速了這一布局的戰略緊迫性。當監管封堵了平臺內嵌場景獲客的灰色地帶后，京東必須轉向持牌金融機構的合規經營，從“流量平臺”進化為“資產運營者”。

頁面仍現“超低息”“秒到賬”

新規倒計時4個月，京東金融迎合規大考

2026年4月24日，中國人民銀行等八部門聯合發布《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），進一步規范金融機構、第三方互聯網平臺在開展金融產品網絡營銷過程中的行為，該管理辦法將在2026年9月30日正式實施。

《辦法》的核心內容，便是將金融機構及其自營平臺與第三方互聯網平臺明確分割，并針對雙方所涉及的金融產品宣傳展示、支付工具范圍、營銷內容、權責劃分等環節分別加以約束。

《辦法》明確“第三方互聯網平臺不得違反法律法規、國家金融管理規定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉、金融消費者和投資者適當性測評、貸款額度測評等金融產品銷售環節，不得就金融產品與消費者和投資者進行互動咨詢?！?/p>

這意味著第三方網絡平臺必須從金融產品的營銷主導位退下，僅能在金融機構的委托下開展技術服務。

而長期以來，京東金融所依賴的營銷模式，事實上是以京東電商平臺為獲客前端，將支付環節與金融產品深度綁定，借由消費場景、低門檻話術在消費者“無感”的情況下完成用戶轉化。

2025年，京東金融主體公司京東科技通過支付處理及其他服務，自京東集團獲取收入15.51億元，同比增長13.28%，可見其原有模式已趨于成熟且具有一定盈利能力。

然而本次《辦法》中明確“非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務”，這一硬性規定將貸款等金融產品與支付環節清晰剝離，打破了原有“消費場景+支付金融”的轉化鏈路。

此外，《辦法》還要求網絡營銷存款、貸款、證券、資產管理產品、保險、支付服務等多類別金融產品，應當為各類金融產品分別設立宣傳展示專區；營銷內容中不得使用“低風險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導性用語。

獲客場景瓦解，加之營銷規范強化，新規的到來意味著京東金融可能面臨用戶轉化途徑嚴重受阻，以及支付頁面整改、退出銷售環節、營銷合規成本上升等諸多問題。

截至目前，距新規實施僅剩4個月，京東支付頁面“京東白條”“京東小金庫”選項功能正常，京東錢包頁面多處依然出現“超低息”“秒到賬”等誘導性營銷語言，與《辦法》中要求明顯相悖，其整改節奏仍需加速。

圖片來源/京東支付頁面、京東錢包頁面

柏文喜分析，即將落地的新規對京東金融的核心沖擊有三點。

一是支付場景獲客模式被顛覆。白條長期嵌入京東支付收銀臺作為默認支付方式，新規明確禁止非銀行支付機構將貸款產品列入支付工具選項，白條必須從支付頁面物理隔離，用戶需跳轉至京東消金自營平臺完成信貸簽約，獲客轉化率將斷崖式下跌。

二是誘導性營銷話術全面被封殺。 京東慣用的“金條借1元得白條立減券”“秒到賬”等玩法被禁止，算法推薦也必須提供關閉選項，精準獲客能力大幅削弱。

三是第三方導流業務遭遇“斷流”。 京東“借錢”板塊為40余家助貸機構導流，新規禁止轉委托，要求跳轉至金融機構自營平臺，京東金融作為“流量販子”的輕資產模式被嚴重壓縮。

過往合規問題考驗新業務

累計罰沒超千萬，36%投訴指向暴力催收

回顧京東金融近年來的發展歷程，因合規風險被推上輿論風口的情況不在少數。

例如2024年“京東金融擠兌”烏龍引發關注，繼而被消費者發現原本應因合規問題退場的“白拿”業務又悄然復蘇，其中證券捆綁銷售再踩監管紅線。

而京東集團旗下核心支付平臺的網銀在線（北京）支付科技有限公司（簡稱網銀在線），在2025年內連收兩張大額罰單，累計罰沒金額超千萬元。

2025年1月網銀在線因“未按規定履行客戶身份識別義務”等原因被罰款101.73萬元，后又在8月因“支付接口管理不規范”等10項違法行為被罰沒違法所得219萬元，罰款743萬元。

圖片來源/中國人民銀行北京市分行官網

同樣在2025年8月，網銀在線還因與前員工的勞動爭議糾紛成為被執行人，執行標的約49萬元。

值得注意的是，本次幫助京東集團獲取AMC牌照的重要主體網銀在線（北京）商務服務有限公司，正是此前受罰公司的母公司，網銀在線現存風險問題若得不到有效解決，恐會蔓延至京東金融后續的不良資產清算業務發展之中。

京東金融面臨的合規風險還體現在消費者投訴方面。據消費保平臺統計，截至5月21日，京東金融已收到26510件投訴，涉及投訴問題52665項，其中暴力催收問題總占比達到了36%，可謂是京東金融當前的服務核心痛點。

圖片來源/消費保平臺

隨著國家層面對暴力催收的管控持續細化，京東金融面臨的催收投訴已從消費者權益問題，升級為緊迫的合規風險。

2025年3月與2026年1月，國家相關部門及行業協會相繼發布兩項重磅催收指引，對催收行為進行了全面嚴格規范。在此背景下，京東金融的催收合規整改壓力不言而喻。

圖片來源/消費保平臺

值得注意的是，在京東補齊AMC（不良資產處置）牌照后，其實現了對不良資產業務的自營自控，這也為從源頭加強催收環節的監管提供了基礎。

左手小貸盈利猛增460%

右手消金接管歷史巨虧

京東金融積極延伸業務鏈條，核心是其構建金融閉環、應對監管的內生戰略驅動，集團利潤結構的變化則進一步凸顯了該業務的戰略重要性。

據京東集團在港交所發布的財報顯示，2025年其實現收入1.31萬億元，同比增長13%，凈利潤達231.42億元，同比下降48.18%，歸屬于公司普通股股東的凈利潤為196.31億元，同比下降52.54%，營收上漲凈利卻幾乎“腰斬”，主要原因在其營業成本及各類開支的大幅上漲。

圖片來源/京東集團港交所公告2025年財報

2025年，京東集團營業成本達1.1萬億元，同比上漲12.7%，營銷開支高達839.53億元，同比上漲75.1%，其財報中解釋，該部分支出增加主要來自新業務計劃的推廣支出。

僅一年時間，增加了360億元的營銷開支，然而如此大手筆的推廣投入之下，備受期待的新業務板塊還未能為京東集團帶來盈利回報。

圖片來源/京東集團港交所公告2025年財報

2025年，京東集團新業務板塊實現收入492.82億元，同比上漲157.3%，財報顯示該部分增加主要是由于京東外賣及京喜的快速規模化。然而從其盈利情況來看，快速規?；裁媾R著與之相對的投資成本增加，2025年，京東集團新業務板塊經營利潤虧損466.41億元，較2024年虧損增加超15倍，這也直接導致了集團總經營利潤的下滑。

在2026 年第一季度，新業務板塊仍未能盈利，該部分經營利潤虧損達103.52億元，同比增加近7倍，而該季度京東集團歸屬于公司普通股股東的凈利潤為51億元，同比跌幅依舊超50%。由京東外賣、七鮮小廚、海外零售等新業務拓展投資產生的虧損，仍對京東集團整體盈利有著不小的影響。

對比之下，作為京東金融業務的主要放貸主體，重慶京東盛際小額貸款有限公司的盈利表現良好。

圖片來源/天眼查

2024年，該公司營業總收入達16.75億元，同比上漲3.39%，凈利潤5228.39萬元，同比上漲超15倍。2025年，京東盛際小貸營業總收入為17.25億元，同比上漲3.04%，凈利潤達2.93億元，同比上漲超460%，盈利能力提升明顯。

行業橫向對比來看，與攜程、美團、騰訊等平臺旗下同類型小貸公司相比，京東小貸2025年盈利水平也處中上游。

拾鹽士制圖

不過，京東消金當前盈利情況仍不明確。2025年5月19日，天津金融監管局發布批復公告，捷信消費金融有限公司正式更名為“京東消費金融有限公司”，京東通過旗下兩家全資子公司出資32.5億元成為其絕對控股股東，正式入主持牌消費金融公司。

日前，京東消金也發布了其落地后的首份年報，其中顯示截至2025年末公司資產總額達121.58億元，負債總額為88.76億元，分別較2024年原捷信消費金融公司年報中數據增長151.09%、291.36%。

而對于年營收、年凈利潤等盈利相關數據，京東消金并未在本次年報中提及。但以京東控股前原捷信消費金融公司的財報數據來看，遺留給京東消金的盈利方面問題不容忽視。

據南方周末新金融統計，2018年-2020年，原捷信消金的營業收入、凈利潤均呈整體下降趨勢。

京東消金股東天津銀行公告披露，2022年原捷信消金稅后凈利潤0.34億元，

2023年，其稅后凈利潤則虧損高達31.99億元，2024年其盈利略有回升，但也僅是重組過程中的“紙面扭虧”，其經營狀況仍然堪憂。

與盈利問題并行的還有原公司合規風險，就在2026年5月7日，國家金融監督管理總局天津監管局發布公告，黃永超、孟闖、陳凡凡、方少月四人因在原捷信消金任職期間，對貸款三查管理不到位、內控管理不到位問題，分別被處以禁業2年-4年的行政處罰。

京東消費金融有限公司更名已有一年，然而此前留存的經營問題并不會隨公司名稱的轉變而消失，京東消金仍需做好股權轉移后的過渡工作。而對于京東金融來說，牌照資質的補齊僅僅是獲得了“入場券”，其未來發展仍面臨著長期考驗