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“大字吸睛、小字埋雷”的套路屢見不鮮,而商家的小把戲也早該退場了!
但事實上,《新廣告法》中早已將“首創、第一、史無前例、最佳”等極限詞列為誤導性宣傳,央視新聞、新華社、人民日報等官方媒體還曾多次點名通報過此類行業亂象。
盡管“三令五申”地整治廣告亂象,可那些博人眼球的宣傳語還是無孔不入,消費者也或多或少被那些所謂的“全網最低”、“歷史最低”、“史上最低”、“銷量榜第一”等營銷噱頭所吸引。
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常在河邊走,哪有不濕鞋?鉆空子賺快錢,早晚有翻車那天。消費者的錢又不是大風刮來的,商家挖的坑,或許能坑住一部分人,但別指望所有人都乖乖當韭菜。
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最近央視《每周質量報告》又盯上了“大小字”障眼法。記者一查發現,電商平臺上有4個品牌的5款產品,居然都不約而同地標榜自己是“第一”。這背后到底怎么回事?你自己品。
事情的起因是央視記者在某電商平臺上隨手搜索了“牙膏”關鍵詞,頁面一出來,差點以為是進了冠軍頒獎現場——四個品牌、五款產品,個個都自稱“第一”。
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第一款說自己是“煙酰胺美白牙膏去黃去牙漬”這個細分分類里的熱銷第一;第二款拿下了“12—18歲成人防蛀金榜”第一;第三款則摘得“抑菌清新口氣成人金榜”第一名;第四款榮膺“清新口氣品牌金榜”第一。
你看明白了嗎?每個“第一”前面都掛著長長一串限定詞,宛如給自己量身定制的“專屬賽道”。
這就像是學校開運動會,你給自己報了個“身高一米七五以上、近視度數300度以內、右手拇指指甲超過3毫米”的百米賽跑,放眼望去全場就你一個選手,那肯定是第一個沖線。
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監管部門給這種操作起了個形象的名字——“蘿卜坑式引證”。
什么意思呢?先挖個坑,再把蘿卜種進去,那這個蘿卜可不就是“坑里第一”嗎?說白了,就是先給自己畫個靶子,再射箭,怎么都能正中靶心。
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這種玩法有個很形象的名字叫“大字吸睛、小字免責”。
北京市海淀區市場監管部門在日常巡查時發現,一家經營“中國窯雞”的餐飲連鎖企業在外賣頁面上赫然標注著“中國銷量第一”幾個大字,醒目得很。
但執法人員把頁面翻來翻去,在頁面的最邊緣處反復放大,才勉強看到一行小字——“基于某咨詢公司2023年的統計數據”。
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2023年的數據拿來證明當下的銷量第一?外賣市場一個季度都能翻好幾番,這數據怕是比窯雞還“陳年”了吧。
執法人員當即向商家送達了行政建議書,要求要么把統計范圍、數據來源、統計周期等關鍵信息用醒目的字體標出來,讓消費者一眼看清,要么就把這“銷量第一”的夸大宣傳撤掉。
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北京互聯網法院最近披露了一起典型案例:原告李某花4434元在網上買了一款音箱,商品頁面從頭到尾都在用大字宣傳“360智能穹頂聲場”功能,結果收到貨一看,這個功能是灰色的,根本打不開。
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李某把頁面翻到底,才發現角落里藏著一行小字——“搭配可選購的后環繞音箱,實現360SSM功能”。
換句話說,你想實現商家吹噓的那個效果?對不起,請再掏錢買兩個音箱。
四千多塊錢買了個“功能展示圖”,換誰心里都不好受,這種打擦邊球的營銷手法早就引起了監管部門的高度關注。
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商家這種“挑選亮眼數據或TOP1等絕對化表述,將適用條件、數據前提等關鍵信息藏在小字隱蔽位置”的行為,涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第九條第三項關于絕對化用語的禁止性規定。
今年3月13日,市場監管總局正式印發了《關于強化廣告中提示性用語監管工作的通知》,部署對相關廣告亂象開展為期半年的清理整治工作。
這次整治可不是走過場——工作確定了六方面重點任務,從整治“誤導性大小字”廣告,到依法查處違法使用絕對化用語的廣告,再到強化廣告主自證內容監管,拳拳到肉。
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各地也迅速行動起來,北京市市場監管部門自開展專項清理整治以來,已指導約2000家市場主體糾正可能存在的宣傳違規問題。
重慶、四川等地的市場監管局也紛紛發布合規指引,要求廣告活動主體對照整治要求全面自查。
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配得上嗎?明顯配不上。
新華社指出,“先用大字吸睛,再用小字免責,商家抖這種‘小機靈’,對消費者毫無誠意可言,或可贏得一時贏得一利。
但長此以往,就是從根本上顛覆誠信的市場基礎,傷害消費者信任,損害整個消費環境”。
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一些商家之所以敢于玩這種“先射箭再畫靶子”的把戲,一方面是違法成本實在太低,有的被罰款了事,有的甚至只是被“約談”一下,根本無法對沖虛假宣傳帶來的暴利。
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另一方面,部分電商平臺的審核機制也存在明顯漏洞——商家上傳商品頁面時,平臺究竟有沒有對這類“蘿卜坑式第一”進行實質審查?恐怕很多人心里都有答案。
于是我們看到一個荒誕的局面:滿屏都是“第一”,消費者卻不知道該相信哪個。
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誠實守信的企業,反而在這種“劣幣驅逐良幣”的環境中吃了虧。
整治的力度確實在加大,但光靠監管執法還不夠,電商平臺作為廣告發布的“守門人”,也必須扛起審核責任——不能一邊收著商家的推廣費,一邊對違規廣告睜一只眼閉一只眼。
畢竟平臺的審核系統要真想識別這類“大字標題、小字免責”的套路,技術上早就不是難題了,就看你愿不愿意去做了。
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說到底,“大字吸睛、小字免責”這套把戲,本質上是對消費者智商的公然挑釁。
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反觀那些真正把心思放在產品研發和品質把控上的企業,根本不需要在廣告上搞這些小動作,消費者的口碑就是最好的宣傳。
這句話的潛臺詞再明確不過:別再抖那個“小機靈”了,把心思放到產品本身上去,用品質和誠信來打動消費者,才是長久之道。
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畢竟,“免責小字”從來就不是商家的“護身符”。
法律的天平是用消費者的信任來衡量的,在這上面動歪腦筋,遲早要還的。
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