破產(chǎn)清算！又一網(wǎng)紅品牌走下神壇，曾年銷10億、估值高達(dá)40億

作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，被譽(yù)為“雪糕界的愛馬仕”也要倒了？

5月7日下午，經(jīng)過持續(xù)5個(gè)多小時(shí)、出價(jià)631次、延時(shí)621次的激烈競價(jià)，鐘薛高名下無形資產(chǎn)以2110萬元成交。

據(jù)悉，本次拍賣吸引了14人報(bào)名參與競拍，超1.3萬人圍觀。

拍賣會上以2110萬被接盤，大家都在討論“接盤俠”為什么那么傻，還敢接盤破產(chǎn)的鐘薛高？

但很少人認(rèn)真想過：一個(gè)曾年銷10億、估值40億的網(wǎng)紅品牌，究竟是怎么跌落神壇的？申請破產(chǎn)后，還能收獲2110萬元。

究其因，還是鐘薛高太在意營銷手段，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量管控，甚至連原材料都被爆出弄虛作假，普通的葡萄干，一吹噓就是頂級的進(jìn)口原材料。

這種靠營銷手段走紅的企業(yè)，翻車是遲早的事情，只是品牌自己也沒想到，來得這么快這么迅猛。

又一個(gè)網(wǎng)紅品牌火了

越貴越有人賣？

而鐘薛高的走紅，最早可以追溯到2018年的“雙十一”。

當(dāng)時(shí)，一款66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕橫空出世。

宣傳文案堪稱教科書級別：厄瓜多爾可可粉、日本抹茶、阿拉比卡咖啡豆、比利時(shí)進(jìn)口原料……每一句話都在傳遞一個(gè)信號——你吃的是稀缺的高端產(chǎn)品。

加上中式瓦片造型、國潮敘事、小紅書鋪天蓋地的種草筆記、李佳琦直播間里一聲“所有女生，買它”——鐘薛高只用了一年多，就從零沖到全渠道銷售額破億。

而創(chuàng)始人林盛是廣告人出身，他太清楚怎么在互聯(lián)網(wǎng)上制造浪潮了。

他以前就分享過自己的方法論：品牌要先讓消費(fèi)者覺得“這個(gè)東西很火”，再讓他們覺得“這個(gè)東西好吃”。

事實(shí)證明，鐘薛高早期獲得的成功，完全印證了這套邏輯。

而2020年鐘薛高與瀘州老窖聯(lián)名推出的“斷片雪糕”（含濃香型白酒），更是讓品牌瞬間火爆全網(wǎng)。

這款產(chǎn)品一發(fā)布就沖上熱搜，話題閱讀量很快破億，產(chǎn)品瞬間售罄。但真正吃過的人反饋兩極分化，有人說“酒味太濃了，吃不到什么雪糕味?！?/strong>

不過有些真相并不重要，因?yàn)榫退阌腥苏f不好，流量已經(jīng)上來了，雪糕還是瞬間售空。

流量時(shí)代大家都容易忽略一個(gè)事實(shí)，流量助銷量，誰流量高誰說了算，底下寥寥幾聲反駁聲沒激起多大的浪花。

嘗到甜頭的鐘薛高瘋狂加速復(fù)刻：與奈雪的茶聯(lián)名、與小米有品聯(lián)名、與三只松鼠聯(lián)名……每一次合作都給鐘薛高帶來影響更廣的網(wǎng)紅效應(yīng)，鐘薛高這下更是一發(fā)不可收拾。

近乎瘋狂地砸廣告、聯(lián)名營銷，的確給品牌帶來了可觀地流量，也進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

但流量也是把“雙刃劍”，買的人多了，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)也就更加“挑剔”了。

有人開始吐槽一根雪糕賣30多是“智商稅”，還有博主親測產(chǎn)品的成分，被扒出來，一下子輿論四起，危機(jī)四伏。

沒有一家企業(yè)也可以無限額地透支自己的商譽(yù)去做無底線的事情，而質(zhì)量管控就是企業(yè)的底線。

鐘薛高就是這樣慢慢透支自己的商譽(yù)去高曝光、高利潤以及高風(fēng)險(xiǎn)。

想要愚弄消費(fèi)者，到頭來就是搬石頭砸自己的腳！

拆開鐘薛高的銷售模式，你就清楚了：鐘薛高沒有自己的工廠，沒有自己的研發(fā)，一直依賴代工廠。

據(jù)媒體報(bào)道，鐘薛高產(chǎn)品有多家不同區(qū)域的代工廠分散生產(chǎn)，同一款雪糕在不同批次、不同產(chǎn)地的口感差異經(jīng)常發(fā)生，質(zhì)量管控水平完全取決于代工廠的管控能力。

更重要的是，產(chǎn)品的配料表和宣傳方案，差距不是一般的大。

換句話說，鐘薛高成功靠的不是產(chǎn)品研發(fā)投入，原材料認(rèn)真甄選以及工廠質(zhì)量管控，而是一套漂亮的營銷方案，主打會講故事。

但這種靠講故事上位的網(wǎng)紅產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)質(zhì)量事故，就一發(fā)不可收拾了。

被曝虛假宣傳

網(wǎng)紅產(chǎn)品的高端濾鏡碎了一地

早在2019年，鐘薛高因?yàn)?strong>“不加一滴水”的虛假宣傳和“特級紅提實(shí)為散裝葡萄干”被市場監(jiān)管部門處罰。

處罰的原因竟然是，原本宣傳的“特級紅提”實(shí)際上只是很廉價(jià)的散裝葡萄干。

而號稱“只用日本藪北茶”的產(chǎn)品，實(shí)際上也只是多種茶葉拼湊起來的，所謂的“天然乳脂”實(shí)際上就是普通的植物油。

緊接著到了2022年夏天，一段“31度室溫下一小時(shí)不化”“火燒不化”的視頻引爆全網(wǎng)。

消費(fèi)者把鐘薛高放在室溫下，發(fā)現(xiàn)它比普通雪糕難融化得多。普通雪糕十幾分鐘就融化完了，鐘薛高放了一個(gè)小時(shí)還不怎么融化。

鐘薛高官方出來解釋，說是因?yàn)?strong>產(chǎn)品固形物含量比較高，不是添加劑的問題。

但消費(fèi)者并不買賬，隨后第三方檢測機(jī)構(gòu)結(jié)果也很快出來了，鐘薛高某款產(chǎn)品的卡拉膠等增稠劑添加量，明顯高于行業(yè)平均水平。

這下全網(wǎng)炸開鍋了，鐘薛高的形象一下從神壇跌落谷底。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)66塊錢的雪糕，用的材料竟然比幾塊錢的雪糕還沒保障時(shí)，誰都會炸鍋。

這簡直是在愚弄消費(fèi)者的智商。所有前期因?yàn)榱髁刊偪窠优蹒娧Ω叩南M(fèi)者，更加感受到了愚弄，更加不肯原諒。

“我為你的商譽(yù)買單，到頭來我卻只是個(gè)笑話”，這是大多數(shù)鐘薛高消費(fèi)者的心聲。

價(jià)格大跳水

曾年銷10億的網(wǎng)紅雪糕也賣不動(dòng)了

2024年3月6日，實(shí)在撐不住了的鐘薛高推出了2.5元的“鐘薛不高”，想用這種價(jià)格大跳水的方式來留住客戶。

但是平價(jià)并沒有給他帶來優(yōu)勢，尤其是品牌接二連三地“翻車”，消費(fèi)者也不愿為涉嫌虛假宣傳、頻出質(zhì)量事故的網(wǎng)紅產(chǎn)品買單了。

在那之后，鐘薛高的銷量不復(fù)從前，企業(yè)開始被曝欠薪、最后徹底宣布破產(chǎn)，如今更是連商標(biāo)都打包賣了。

曾經(jīng)有多風(fēng)光，現(xiàn)在就有多唏噓。

一路高走的鐘薛高，徹底跌落神壇，其實(shí)從他的商業(yè)模式就可以預(yù)見到這樣的下場了。

鐘薛高走的是輕資產(chǎn)、快迭代、重營銷的網(wǎng)紅路線。而一個(gè)符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的雪糕工廠，至少需要幾千萬的資金投入，也需要時(shí)間沉淀，研發(fā)這塊也需要投入高額的資金、技術(shù)和時(shí)間。

對于這種快銷模式的產(chǎn)品，要林盛去做這樣一件高成本低利潤的買賣，是不大可能的。

在鐘薛高的銷售模式里，質(zhì)量管控沒有被擺在首位。

但是對于這種快銷產(chǎn)品來說，如果質(zhì)量不過關(guān)，營銷把你捧得多高，你就會摔得多慘。

你看看，那些能長期存活下來的食品品牌，類似金龍魚、農(nóng)夫山泉、李錦記等，哪一個(gè)只是靠營銷而不管質(zhì)量的，人家既講故事又重質(zhì)量，只有這樣，產(chǎn)品才能經(jīng)過市場的殘酷競爭，歲月的淘洗，最終成活下來。

成也民心

敗也民心

鐘薛高這個(gè)名字，也曾一度深得民心，但成也民心，敗也民心。

這給所有企業(yè)敲響了警鐘，民心不是用來愚弄的，是用來真誠對待的。即便愚弄得了一時(shí)，也愚弄不了一世。

企業(yè)想要長期得民心，就必須重視產(chǎn)品質(zhì)量管控，想要產(chǎn)品質(zhì)量有保障，前期的產(chǎn)品研發(fā)投入和供應(yīng)鏈管理就顯得非常重要，這也需要大量而充裕的資金投入。

所以從決定做企業(yè)那一刻開始，就要做好長期主義的打算，如果只想賺快錢，那也只會快翻車。

鐘薛高的倒下，消費(fèi)者對會營銷策略的商家已經(jīng)有了理智的認(rèn)知，但這并不代表企業(yè)就不能做產(chǎn)品營銷了。

其實(shí)，產(chǎn)品營銷同樣重要，如果能跟產(chǎn)品質(zhì)量管控一起做好，那叫雙管齊下，這樣產(chǎn)品知名度打開了，產(chǎn)品質(zhì)量跟上了，營銷額也就跟著猛增，這才是實(shí)打?qū)嵉碾p贏。

現(xiàn)在鐘薛高已經(jīng)被2110萬元重新拿下了，寄希望于新手上任的資本家能重新審視鐘薛高的商業(yè)路線，不要只是圖鐘薛高這個(gè)名字的熱度而不做任何改變。

當(dāng)消費(fèi)者重新購買新的鐘薛高時(shí)，如果口味、配方和質(zhì)量仍然得不到有效改善，那么新的鐘薛高依舊很快撐不下去的。

現(xiàn)在的消費(fèi)者對出過質(zhì)量問題的產(chǎn)品品牌尤為的小心謹(jǐn)慎，深怕自己又一腔熱情錯(cuò)付，得到的是被愚弄的下場。

品牌效應(yīng)成也快，敗也比普通牌子來得迅猛。希望各大企業(yè)各大商家都為自己留條后路，好好管控好自家的產(chǎn)品質(zhì)量。

產(chǎn)品質(zhì)量是支撐一個(gè)品牌的脊梁骨，它才能真正決定產(chǎn)品的高度和廣度。而鐘薛高的脊梁，就這樣硬生生地被自己整崩塌了。

鐘薛高的倒下，是給千千萬萬的企業(yè)和商家們敲響了一記警鐘。

現(xiàn)下的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式，消費(fèi)者已經(jīng)越來越清醒，越來越務(wù)實(shí)。

不要寄希望于只營銷只賺錢卻不管不顧質(zhì)量，能在各大直播間各大網(wǎng)站迅速成名，也能迅速消失于眾人的視線中。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是迅猛的，能不到一分鐘時(shí)間將各大丑聞公諸于眾。

所以企業(yè)家和商家們要以身作則，時(shí)刻提醒自己做好產(chǎn)品，才能真正留住消費(fèi)者，成為長青不敗的企業(yè)和商家。

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