是誰(shuí)把全國(guó)各地的商場(chǎng)3層，統(tǒng)一成了“小孩專享層”？

剛剛過完周末，你昨天剛剛帶著娃去了商場(chǎng)新開的兒童樂園放電，ta顯然是十分滿意，直到昨晚睡覺前都沒有再拆家，分享欲也降低了不少，“爸爸媽媽你們看”從30秒一句幾乎下降為零。

唯一讓你有點(diǎn)肉疼的，是昨天在3樓坐的小火車。花了30塊錢，實(shí)際上只玩了5分鐘，比你上班的時(shí)薪高多了。不過，在那列唱著“爸爸的爸爸是爺爺”的小火車上，娃倒是又認(rèn)識(shí)了一個(gè)新朋友，正好也住在隔壁小區(qū)，說(shuō)不定以后還可以一起玩，感覺自家娃的社交能力還不錯(cuò)，你又有點(diǎn)欣慰。

想到這里，你有些好奇，近些年在商場(chǎng)里玩耍的小孩子越來(lái)越多了，很多商場(chǎng)會(huì)給他們規(guī)劃整整一層的專屬空間，并且?guī)缀醵际窃?F。商場(chǎng)3F到底有什么魔力，是怎么做到讓這么多小孩流連忘返的呢？

近年來(lái)，商場(chǎng)小火車十分流行，在這里，你總能看到雄赳赳氣昂昂的小孩哥小孩姐正龜速通過 / 圖蟲創(chuàng)意

小孩哥小孩姐，

占領(lǐng)商場(chǎng)3F

對(duì)大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)3F可能是一個(gè)從未踏足過的神秘區(qū)域，但對(duì)于家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，3F絕對(duì)是自己在商場(chǎng)最熟悉的地方，因?yàn)檫@里實(shí)在是太全面了。

坐扶梯上到3F，少兒編程、藝術(shù)教育等各種培訓(xùn)班隨處可見，而且旁邊少不了升降桌、學(xué)習(xí)機(jī)、電話手表等各種消費(fèi)品，隨時(shí)準(zhǔn)備收割家長(zhǎng)的焦慮。

再逛一圈，你還會(huì)撞見大大小小的孩子們，有的守在電玩城門口樂此不疲地抓娃娃、拉彈珠，有的正在DIY手工坊里專心致志地拼豆；時(shí)不時(shí)響起一聲透亮的尖叫，一定是來(lái)自走廊盡頭的那個(gè)兒童樂園。

2021年的一項(xiàng)研究調(diào)查了武漢市66個(gè)商場(chǎng)的3000多家兒童業(yè)態(tài)商戶，商場(chǎng)能夠提供的消費(fèi)業(yè)態(tài)主要集中在教育、娛樂、零售三大類[1]。

你覺得有些陌生，因?yàn)槲覀冃r(shí)候的商場(chǎng)還不叫購(gòu)物中心，而是叫做百貨大樓。

傳統(tǒng)百貨大樓以零售為主，為了方便消費(fèi)者快速找到自己需要的商品，通常根據(jù)商品品類劃分樓層區(qū)域。例如，一層布局珠寶、化妝品等高客單價(jià)、強(qiáng)引流業(yè)態(tài)；二層至四層布局女裝、男裝等服飾類品類；五層及以上布局家居用品、運(yùn)動(dòng)器材等業(yè)態(tài)[2]。

然而，在電商時(shí)代的沖擊下，傳統(tǒng)百貨大樓場(chǎng)景單一、缺乏體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，沒有跟上消費(fèi)需求的升級(jí)，處境日益艱難。2018-2025年，全國(guó)重點(diǎn)城市的百貨門店年均客流量降幅達(dá)15%，門店數(shù)量下降了超過30%[2]。百貨大樓們撐不下去了，以體驗(yàn)為賣點(diǎn)的購(gòu)物中心應(yīng)運(yùn)而生，兒童娛樂體驗(yàn)正是其中之一[3]。

過去的百貨大樓，絕對(duì)是城市中最耀眼的主角，百貨業(yè)銷售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比一度超過30%[2] / 圖蟲創(chuàng)意

據(jù)《重慶日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2014年以前，商場(chǎng)兒童業(yè)態(tài)還主要以零售為主，一般與女性消費(fèi)和母嬰類產(chǎn)品混搭組合。2015-2017年，兒童業(yè)態(tài)初步獨(dú)立，零售、服務(wù)、娛樂等專門針對(duì)兒童的營(yíng)業(yè)面積，占到商場(chǎng)5-10%。2018年以后，兒童業(yè)態(tài)成為購(gòu)物中心重要消費(fèi)業(yè)態(tài)，教培、親子等“陪讀”“陪玩”等親子消費(fèi)場(chǎng)景才越來(lái)越多[4]。

兒童體驗(yàn)消費(fèi)的火爆有目共睹[4]，但是為什么商場(chǎng)們總是喜歡把兒童業(yè)態(tài)設(shè)置在3F呢？

目前多數(shù)購(gòu)物中心的布局邏輯是，在擁有天然的高客流一層布局珠寶、快時(shí)尚等消費(fèi)品，最大化黃金展示面，并起到聚客的作用；而餐飲、影院、健身等體驗(yàn)業(yè)態(tài)的消費(fèi)具有很強(qiáng)的目的性，受空間配置影響較小，商場(chǎng)通常將其設(shè)置在四五層，吸引顧客上樓消費(fèi)[5][6]。

中間層的位置比較尷尬，原本是運(yùn)營(yíng)人員最頭疼的流量洼地，沒想到恰好符合兒童消費(fèi)的需要。

兒童樂園、教育培訓(xùn)等業(yè)態(tài)占地面積大、坪效低[2]，承租能力比不上零售和餐飲門店，租金較低的中間層不會(huì)給他們帶來(lái)太大的壓力[7]。

把所有的兒童業(yè)態(tài)集中布置在一層，可以形成一個(gè)封閉的獨(dú)立區(qū)域，小孩子不至于和其他區(qū)域的成人客流沖撞，商場(chǎng)也更容易專門針對(duì)這個(gè)區(qū)域設(shè)置一些防撞或無(wú)棱角設(shè)計(jì)，并配套育嬰室等設(shè)施，既安全又便利。

而且，業(yè)態(tài)集聚還可以給商場(chǎng)3F的店鋪們帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)[8]。比如，外號(hào)“兒童樂園界愛馬仕”的Meland、奈爾寶等商家負(fù)責(zé)吸引大量的客流；少兒編程等輔導(dǎo)班提供每周一次的固定客流保障；學(xué)而思、科大訊飛等學(xué)習(xí)機(jī)品牌線下門店提供體驗(yàn)和售后服務(wù)，強(qiáng)化3F的品牌形象；孩子王以及各種其他童裝店鋪又可以承接外溢的客流和他們的消費(fèi)沖動(dòng)。

教育、娛樂、零售，商場(chǎng)3F兒童層的三駕馬車 / 圖蟲創(chuàng)意

這些家庭客流的消費(fèi)區(qū)域也遠(yuǎn)不止商場(chǎng)3F，同樣惠及其他樓層。深圳一家商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人表示，擁有兒童娛樂設(shè)施的商圈，既能夠滿足孩子的游玩需求，也能夠滿足家長(zhǎng)的購(gòu)物需求，兒童樂園給商場(chǎng)的餐飲品牌增加了20%的業(yè)績(jī)，拉動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)[9]。

就這樣，各種商鋪互為水源又互為下游，商場(chǎng)3F這個(gè)原本的流量洼地，現(xiàn)在徹底被盤活了，成了商場(chǎng)眼中的香餑餑。

兒童區(qū)，又名家長(zhǎng)休息區(qū)

看到這里，你可能以為家長(zhǎng)掉進(jìn)了商場(chǎng)3F的消費(fèi)陷阱里，但實(shí)際上不只是商場(chǎng)需要家庭客流，家長(zhǎng)們也無(wú)比需要商場(chǎng)3F。

俗話說(shuō)，養(yǎng)一個(gè)調(diào)皮的小孩就跟養(yǎng)大型犬一樣，一是要讓他們知道家里誰(shuí)說(shuō)了算，二是要有足夠的地方遛他們玩。誰(shuí)都希望自家小孩是靈珠，可總歸要跟魔丸斗智斗勇。

一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，8-12 歲的男孩的肌肉抗疲勞程度遠(yuǎn)超未經(jīng)訓(xùn)練的成年人，他們的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與訓(xùn)練有素的長(zhǎng)跑或自行車運(yùn)動(dòng)員驚人地相似。

因肌肉力量較小，兒童運(yùn)動(dòng)時(shí)更傾向于通過有氧路徑獲取能量，產(chǎn)生的乳酸等代謝副產(chǎn)物更少且清除極快；同時(shí)，他們運(yùn)動(dòng)后的心率與氧耗恢復(fù)速度也遠(yuǎn)勝成人。雙重因素疊加，讓孩子在耐力持久性上天然具備了職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的“超跑”特質(zhì)[10]。

所以，如果你帶娃的時(shí)候總覺得自己精疲力盡了，真的不怨你。娃精力太旺盛了，你陪不動(dòng)也很正常，找個(gè)地方給娃放放電才是明智之舉，游樂設(shè)施豐富的商場(chǎng)3F絕對(duì)是一個(gè)不出錯(cuò)的選擇。

小孩子們正在商場(chǎng)電玩城釋放天性 / 圖蟲創(chuàng)意

不過，無(wú)論你家孩子是不是魔丸，照顧一個(gè)學(xué)齡前的孩子，本身就不是一件容易的事情。研究表明，學(xué)齡前兒童的父母負(fù)擔(dān)最重，這個(gè)階段的孩子需求非常高，父母也需要圍繞孩子日益增長(zhǎng)的自主性和需求安排生活，更容易陷入倦怠[11]。

有些時(shí)候，漫長(zhǎng)的疲憊透支了所有力氣，讓你光是想到照顧孩子就感到身心難支，想和孩子保持一點(diǎn)距離。要命的是，這種疏離總是伴隨著自責(zé)，你也會(huì)懷疑，自己到底是不是一個(gè)稱職的父母，于是在情緒中越陷越深[12]。

這時(shí)候你最迫切的愿望莫過于孩子能安安靜靜自己玩一會(huì)兒，只要一小會(huì)兒，能讓自己喘口氣就行。

你刷到附近商場(chǎng)新開的兒童樂園，當(dāng)即就決定周末過去遛一遛娃。反正孩子待在家里要么搗鼓手機(jī)平板、要么把家里弄得一團(tuán)糟，能去兒童樂園盡情釋放天性，那可太好了。

并且，商場(chǎng)冬暖夏涼，沒有風(fēng)吹日曬，你根本不用擔(dān)心天氣問題。育嬰室、家庭衛(wèi)生間現(xiàn)在也幾乎成為了標(biāo)配，帶娃上廁所非常方便。

不僅如此，一些兒童友好商場(chǎng)甚至還提供短時(shí)的兒童托管服務(wù)，北京薈聚就是其中的典型案例，它為4-9歲的小孩量身定制了免費(fèi)的室內(nèi)兒童樂園，商場(chǎng)會(huì)員每天可以辦理一次2小時(shí)的免費(fèi)托管[13]，簡(jiǎn)直就是家長(zhǎng)們的福音。

無(wú)論怎么考慮，商場(chǎng)3F都是一個(gè)值得你度過周末的地方。

提供育嬰室、家庭衛(wèi)生間等配套設(shè)施的商場(chǎng)，極大便利了家庭出行 / 圖蟲創(chuàng)意

不出你所料，來(lái)到商場(chǎng)3F，孩子立馬就走不動(dòng)道了。

為了勾住小孩子的興趣，商場(chǎng)3F往往會(huì)采用明亮、歡快的色彩，研究表明，色彩豐富的環(huán)境能夠吸引小孩子長(zhǎng)時(shí)間停留，還能讓他們的心情更加愉悅。而商場(chǎng)3F地面也經(jīng)常貼著各種小腳印、彩色箭頭，小孩子來(lái)到這里就會(huì)直接觸發(fā)跳格子技能，在完成了他們給自己設(shè)定的通關(guān)路線以后，那種成就感簡(jiǎn)直無(wú)可比擬[14]。

除了視覺陷阱，商場(chǎng)3F的各種游樂活動(dòng)也讓小孩子欲罷不能，比如最簡(jiǎn)單的——挖沙，有兒童游樂設(shè)施的地方幾乎都少不了沙池，因?yàn)樗巧贁?shù)能讓兒童完全自主、長(zhǎng)時(shí)段專注的活動(dòng)[15]。只要把孩子往沙池里一丟，他們自己就能心滿意足地大興土木一下午，完美實(shí)現(xiàn)孩子和家長(zhǎng)各玩各的、互不打擾的神仙場(chǎng)面。

除此之外，你還很喜歡帶娃去兒童樂園，理由非常樸實(shí)無(wú)華：兒童樂園四周都有圍欄，怎么玩都不會(huì)跑丟。

看著自家娃走進(jìn)兒童樂園，并很快就在兒童樂園找到了一起玩的搭子，你和那位小朋友的父母默契地對(duì)了一下眼神，立馬轉(zhuǎn)身坐下刷起了抖音，你們都知道，這是為數(shù)不多可以獨(dú)處的輕松時(shí)刻。

等娃在兒童樂園放完電，玩得筋疲力竭，你就正好可以帶著ta上樓吃飯了。全程不需要轉(zhuǎn)場(chǎng)，就是商場(chǎng)3F給你最溫柔的體恤。

沙游戲可引發(fā)兒童沉浸式專注，是少數(shù)能讓兒童完全自主、長(zhǎng)時(shí)段專注的活動(dòng)類型[15] / 圖蟲創(chuàng)意

扎堆商場(chǎng)3F，

是城市空間的最優(yōu)解

聽起來(lái)，商場(chǎng)似乎完美地解決了家長(zhǎng)們無(wú)處遛娃的困境，可你還是隱約感覺有些不對(duì)勁，雖然你是第一次當(dāng)家長(zhǎng)，但又不是第一次當(dāng)小孩。作為90后新手父母，你記憶中的童年似乎并不是這樣的。

小時(shí)候，你大部分的玩耍時(shí)間都在小區(qū)院子里度過，而不是室內(nèi)商場(chǎng)。在路上還沒有太多車的時(shí)候，和院子里認(rèn)識(shí)的小朋友們隨意追逐、玩鬧，似乎不是什么大事。大人們要么聚在一處嘮嗑，要么各自在家做飯，飯點(diǎn)到了才嚎一嗓子喊你回家，好像很少有人把注意力過度投放在孩子身上，大家都有各自的事情要忙。

不過，你也非常理解為什么現(xiàn)在的家長(zhǎng)們不敢讓小孩在樓下隨意玩耍，因?yàn)槁飞系能噷?shí)在太多了，除了配備足量車位并實(shí)現(xiàn)了人車分流的新小區(qū)以外，很多小區(qū)不過是一個(gè)大型的露天停車場(chǎng)。

你童年記憶中美好的千禧年，全國(guó)民用汽車保有量?jī)H為1609萬(wàn)；到了2015年，這個(gè)數(shù)字就已經(jīng)翻了十倍，達(dá)到1.72億輛；再看2025年的最新數(shù)據(jù)，我國(guó)已經(jīng)有了3.66億輛小汽車，是2000年的二十多倍[16]。

然而小區(qū)內(nèi)部的車位數(shù)量，顯然沒能跟上汽車的增長(zhǎng)速度。很多2010年代以前的小區(qū)道路都十分狹窄、且不配備地下車庫(kù)，汽車、電動(dòng)車、自行車隨意停放，外賣、快遞小車進(jìn)進(jìn)出出。這種隨時(shí)可能“一眼沒看住”的風(fēng)險(xiǎn)，家長(zhǎng)們理所當(dāng)然地失去了讓孩子自由探索環(huán)境的信心。

沒有人車分流的老小區(qū)里，兒童玩耍期間隨時(shí)可能有車經(jīng)過，十分危險(xiǎn) / 圖蟲創(chuàng)意

可現(xiàn)實(shí)是，兒童成長(zhǎng)的過程中既需要自由探索，也需要有物理防線保護(hù)他們。研究表明，孩子們最中意的游戲場(chǎng)是可以允許放飛自我、但同時(shí)有著清晰的安全邊界的地盤，這個(gè)安全地盤允許他們無(wú)需穿越危險(xiǎn)的街道，例如學(xué)校的操場(chǎng)[18]。

但在現(xiàn)代高密度城市密不透風(fēng)的硬核規(guī)劃下，多樣化的戶外活動(dòng)空間早就成了奢侈品，所以，這屆小孩的戶外探索圈非常狹窄[18]。哪怕你想帶他們?nèi)敉馔妫矔?huì)發(fā)現(xiàn)大城市的綠地主要分布在建成區(qū)外圍[19]，要想從中心區(qū)域前往郊區(qū)，幾乎單程1小時(shí)起步。

你退而求其次，想帶孩子去公園玩一會(huì)兒，看著市區(qū)為數(shù)不多的那幾個(gè)公園又增設(shè)了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，一到周末節(jié)假日就是人擠人，瞬間不想去了。

況且，孩子在這些公園大概率只能交到一次性的朋友，畢竟大家都是從城市的各個(gè)區(qū)域前來(lái)，下次再見到可就不知道是什么時(shí)候了，可以說(shuō)是真正的“一期一會(huì)”。

公園里通常會(huì)設(shè)置一些游玩設(shè)施，吸引附近居民區(qū)的家庭前來(lái) / 圖蟲創(chuàng)意

相比之下，去家附近的商場(chǎng)，孩子結(jié)識(shí)同小區(qū)玩伴的可能性反而大大增加。

在過去十多年的地產(chǎn)狂飆中，商場(chǎng)成了最不稀缺的基建。在你家小區(qū)附近，翻遍地圖才能找到一個(gè)配有滑梯的公園，但要想找一家配備兒童樂園的商場(chǎng)可能只需要過兩條街。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）的數(shù)據(jù)，2020年上海人均購(gòu)物中心面積達(dá)到0.884㎡，北京為0.628㎡[20]。

放眼其他國(guó)際都市，上海平均每8萬(wàn)人即擁有一家可租賃面積在3萬(wàn)m2以上大型購(gòu)物中心，而紐約、東京平均每間大型購(gòu)物中心則需要服務(wù)20萬(wàn)人[20]。

所以，家長(zhǎng)孩子一起在商場(chǎng)3樓扎堆，既是因?yàn)樗麄冋娴臎]有別的地方可去，也是因?yàn)樯虉?chǎng)太容易就可以到達(dá)了。

不過，別看商場(chǎng)3F游樂場(chǎng)的器械繁多，可孩子的想象力往往就這樣被限制在特定的功能里：滑梯只準(zhǔn)滑，攀爬架只準(zhǔn)爬，允許孩子不按常理出牌的空間少之又少[21]。

相比之下，大自然才提供的功能是無(wú)限的。這里沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，一根樹枝、一塊石頭，在不同年齡段的孩子眼里能變幻出無(wú)限形態(tài)。3歲的孩子拿它在地上亂畫，而在5歲的孩子眼中，它可能又成了絕世寶劍。研究表明，在自然環(huán)境中游戲，孩子會(huì)更頻繁地發(fā)揮想象力，也更經(jīng)常和其他小朋友合作[21]。

很遺憾，這一屆城市里長(zhǎng)大的孩子，童年是相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的。你帶著孩子去商場(chǎng)3F體驗(yàn)消防員、警察、修車工等各種職業(yè)的時(shí)候，他們的社交規(guī)則來(lái)自工作人員的有序管理，樂趣也來(lái)自成人設(shè)計(jì)好的游戲結(jié)構(gòu)。

一位小朋友正在扮演廚師制作壽司，Omakase的風(fēng)還是吹到了兒童游樂園 / 圖蟲創(chuàng)意

所以，在商場(chǎng)3F玩耍的孩子擁有的，只能是恒溫罩之下的標(biāo)準(zhǔn)童年，但在水泥鋼筋叢林里，這又是家庭能找到的最優(yōu)解。

等這屆小孩長(zhǎng)大，他們的童年記憶，或許會(huì)是商場(chǎng)中央空調(diào)的絲絲冷氣；又或者是印著硅膠小圓點(diǎn)的防滑襪，在彩色泡沫墊上摩擦?xí)r，那種微微發(fā)澀的觸感。

[1]Shan, Z., Shen, X., & Yuan, M. (2022). Exploring the Relationship between the Clustering Degree of Children’s Business Formats and the Attractiveness of Commercial Centers in Wuhan by Modifying the Classic Retail Model. Land, 11(8), 1175. https://doi.org/10.3390/land11081175

[2]洪斌.新業(yè)態(tài)背景下百貨與購(gòu)物中心的進(jìn)化路徑、資產(chǎn)邏輯與時(shí)代困境[J].中國(guó)商論,2026,35(05):1-4.DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2026.05.001.

[3]張怡.(2018).購(gòu)物中心的價(jià)值再造與提升——源自體驗(yàn)業(yè)態(tài)視角下.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,(18),17-20.

[4]重慶日?qǐng)?bào).(2023).兒童消費(fèi)“占領(lǐng)”各大商圈.

[5]劉導(dǎo),劉璐,于彥凱,等.購(gòu)物中心室內(nèi)多種經(jīng)營(yíng)點(diǎn)位的規(guī)劃管理要點(diǎn)[J].住區(qū),2025,(06):146-150.DOI:10.26952/j.cnki.ISSN1674-9073.202506017.

[6]李眾,唐國(guó)安,邵子軒.商業(yè)綜合體空間配置、租戶組合對(duì)人流分布的影響研究——以長(zhǎng)沙德思勤城市廣場(chǎng)為例[J].建筑學(xué)報(bào),2017,(S1):43-47.

[7]第一財(cái)經(jīng).(2018).小朋友的生意總是很好做？?jī)和M(fèi)市場(chǎng)或達(dá)萬(wàn)億級(jí).

[8]Teller, C., & Schnedlitz, P. (2012). Drivers of agglomeration effects in retailing: The shopping mall tenant's perspective. Journal of Marketing Management, 28(9-10), 1043-1061.

[9]央視網(wǎng).(2024).親子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場(chǎng)火熱 室內(nèi)樂園業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化.

[10]Birat, A., Bourdier, P., Piponnier, E., Blazevich, A. J., Maciejewski, H., Duché, P., & Ratel, S. (2018). Metabolic and fatigue profiles are comparable between prepubertal children and well-trained adult endurance athletes. Frontiers in physiology, 9, 367707.

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[12]Roskam, I., & Mikolajczak, M. (2021). The slippery slope of parental exhaustion: A process model of parental burnout. Journal of Applied Developmental Psychology, 77, 101354.

[13]北京薈聚.(2025).提前入冬？Get升溫指南：吃點(diǎn)熱的、穿點(diǎn)暖的、玩點(diǎn)嗨的！（文末大禮）.

[14]Rusman, M. S., Yin, Y., Dhillon, Y. K. S., & Shaharudin, H. (2022). Effects of In-Store Decorative Elements on Children Shopping Behaviour. Environment-Behaviour Proceedings Journal, 7(SI7), 1-7.

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[16]中國(guó)數(shù)據(jù)門戶網(wǎng)站.(2026).中國(guó)民用車輛擁有量.檢索自https://chinadata.live/data/china-vehicle-ownership/.

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[20]中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì).(2022).國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)一周年 京滬商業(yè)供給量已與紐約、東京持平.

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