瓶裝咖啡暗戰(zhàn)洶涌：東鵬、瑞幸環(huán)伺，星巴克守擂

各大咖啡品牌正在逐步跳出門店場(chǎng)景，將戰(zhàn)場(chǎng)延伸至商超和便利店貨架。

一直處于邊緣的瓶裝咖啡正成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。

在此之前，星巴克、Costa、Peet’s coffee、農(nóng)夫山泉、東鵬、菲諾、隅田川甚至是伊利等品牌，都開(kāi)始在瓶裝咖啡領(lǐng)域開(kāi)始了布局。而瑞幸的入局，更是這個(gè)市場(chǎng)變得熱鬧起來(lái)。據(jù)了解，4月底瑞幸咖啡推出的瓶裝即飲咖啡系列“瑞幸即享”，上市首日銷量突破100萬(wàn)瓶。根據(jù)瑞幸即享咖啡官方數(shù)據(jù)披露，其瓶裝即飲咖啡上市首日24小時(shí)線上渠道售出超100萬(wàn)瓶。

經(jīng)歷了幾輪咖啡大戰(zhàn)的洗禮，咖啡已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速普及和飛速增長(zhǎng)。但隨著咖啡滲透率的增強(qiáng)，即飲瓶裝咖啡也成為了全新的增長(zhǎng)極。

根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，即飲咖啡以7.22%的增幅成為了同比增長(zhǎng)的先鋒，超越了包括即飲茶、功能飲料、即飲奶茶等傳統(tǒng)熱門類目。

而且瓶裝咖啡飲料的市場(chǎng)規(guī)模或許還將持續(xù)走高。而且據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)即飲咖啡零售規(guī)模為77.8億元，預(yù)計(jì)2030年增至約83.8億元。

從9.9元價(jià)格戰(zhàn)，到隨處可見(jiàn)的現(xiàn)制咖啡門店，咖啡心智的全面普及，瓶裝咖啡也成為了咖啡潮流中不可或缺的一塊拼圖。

以更加多元的價(jià)格帶和產(chǎn)品形式，覆蓋更為廣泛的消費(fèi)人群，這是推動(dòng)瑞幸入局的重要因素，也是星巴克、COSTA、Peet’s Coffee（皮爺咖啡）、隅田川等眾多品牌先后開(kāi)辟瓶裝咖啡產(chǎn)品的根本動(dòng)因。

從杯子到瓶子，這也是國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡集體跨界瓶裝即飲賽道的縮影，探索“第二增長(zhǎng)曲線”的一個(gè)縮影。各大咖啡品牌正在逐步跳出門店場(chǎng)景，將戰(zhàn)場(chǎng)延伸至商超、便利店貨架，即飲咖啡賽道的變革已然開(kāi)啟。

星巴克“頭把交椅”生變？

盡管星巴克在以近20%的銷售額同比增速增長(zhǎng)，但隨著東鵬的快速增長(zhǎng)，二者之間的差距正在逐漸縮小。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年12月至2025年11月，東鵬飲料旗下即飲咖啡品牌“東鵬大咖”便以接近14%的市場(chǎng)份額超越可口可樂(lè)COSTA，躋身行業(yè)前三，僅次于雀巢和星巴克。

資料顯示，東鵬大咖過(guò)去一年銷售額同比增速全部超過(guò)50%，部分月份增幅超100%。

到了4月份，東鵬大咖則以超過(guò)70%的銷售額同比增速，占據(jù)了約13%的市場(chǎng)份額。并且與星巴克的市場(chǎng)份額已經(jīng)十分接近，如果按照這樣的增長(zhǎng)速度，東鵬大咖或有望于今年趕超星巴克。

相較之下，雀巢咖啡雖仍以近40%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居“頭把交椅”，但市場(chǎng)份額與銷售額同比均負(fù)增長(zhǎng)。

東鵬飲料自2026年開(kāi)始啟動(dòng)“1+6”產(chǎn)品矩陣。除了繼續(xù)鞏固基石業(yè)務(wù)“東鵬特飲”以外，還將進(jìn)一步推廣電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”、大包裝茶飲“果之茶”、椰汁飲料“海島椰”、即飲奶茶“港氏奶茶”、無(wú)糖茶“上茶”及即飲咖啡“東鵬大咖”六大品類。

這其中，東鵬補(bǔ)水啦在2025年增長(zhǎng)迅速。據(jù)東鵬飲料三季報(bào)顯示，東鵬補(bǔ)水啦前三季度收入28.47億元，營(yíng)收占比躍升至16.91%，被視為該公司的“第二增長(zhǎng)曲線”。

“可以將大咖理解成與能量飲料類似的一個(gè)口味?！痹隈R上贏CEO王杰祺看來(lái)，東鵬大咖與東鵬特飲從功能上有著較為相似的特質(zhì)，因此在渠道上也有著較高的重合度。這對(duì)于東鵬來(lái)說(shuō)，是實(shí)現(xiàn)渠道復(fù)用的最佳方式，也是其一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)和擅長(zhǎng)。

而站在瓶裝飲料的角度，在價(jià)格逐步走低之后，下一步就是大瓶裝的全面普及。

不同于雀巢和星巴克以200ml-300ml為主的產(chǎn)品，以東鵬大咖的產(chǎn)品規(guī)格從410ml升至480ml，統(tǒng)一、椰泰也長(zhǎng)期維持400ml以上的規(guī)格，農(nóng)夫山泉旗下的炭仌甚至還推出了900ml的大規(guī)格產(chǎn)品。

“過(guò)去大家認(rèn)為咖啡是一個(gè)強(qiáng)功能性的產(chǎn)品，不需要大瓶。但是隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，咖啡正在向著日常飲品方向轉(zhuǎn)型，那么大瓶裝也便開(kāi)始逐步成為一種趨勢(shì)?！蓖踅莒鞅硎?。

但這種飲料式的打法，顯然與星巴克所倡導(dǎo)的生活方式的策略，截然不同。這也導(dǎo)致了二者在產(chǎn)品結(jié)果和渠道策略上，都走出了不同的道路。

即飲咖啡暗涌

“狙擊”星巴克的不只有東鵬。

據(jù)接近瑞幸的行業(yè)人士介紹，瑞幸在瓶裝飲料上的布局，早在去年便開(kāi)始了。

目前，瑞幸的即飲咖啡共推出生椰拿鐵、經(jīng)典美式、柚C美式三款即飲咖啡口味，每瓶規(guī)格360ml。雖然SKU數(shù)量不多，但瑞幸仍然通過(guò)多種渠道同步推廣這一產(chǎn)品——不僅有覆蓋了天貓、京東、抖音、拼多多及瑞幸自有APP和小程序的線上渠道；也同步進(jìn)駐了包括商超、便利店、即時(shí)零售平臺(tái)、量販零食連鎖等線下渠道，同時(shí)還滲透進(jìn)了交通出行、校園等場(chǎng)景。

目前品牌已完成省級(jí)代理招商布局，持續(xù)加速線下終端鋪貨，推動(dòng)“門店現(xiàn)制+貨架即飲”雙業(yè)態(tài)融合，正式開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線。

此前，瑞幸即享咖啡產(chǎn)品線已涵蓋濃縮咖啡液、即溶/凍干咖啡、咖啡豆、掛耳/膠囊咖啡等。

瑞幸對(duì)于即飲咖啡的下注，或許也源于該品類近年來(lái)的良好表現(xiàn)。

在瓶裝咖啡領(lǐng)域，不僅東鵬大咖實(shí)現(xiàn)著快速增長(zhǎng)，以怡寶、農(nóng)夫山泉為代表的品牌，也分別在過(guò)去一段時(shí)間里獲得了頗為可觀的成績(jī)——

過(guò)去一年里，怡寶通過(guò)大幅加大投入，取得了＞1000%的銷售額同比增速；農(nóng)夫山泉也將推出多年的炭仌系列即飲咖啡進(jìn)行重新改造調(diào)整，并大幅提高市場(chǎng)投入力度，取得了接近40%的銷售額同比增速。這個(gè)過(guò)程中，怡寶和農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額也都有著較為明顯的同比增長(zhǎng)。

對(duì)于瑞幸而言，發(fā)力瓶裝即飲咖啡或有助于進(jìn)一步突破增長(zhǎng)瓶頸。一方面，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，而即飲咖啡市場(chǎng)或有望為品牌帶來(lái)全新的增長(zhǎng)機(jī)遇；另一方面，即飲咖啡賽道由傳統(tǒng)快消品牌主導(dǎo)，產(chǎn)品普遍存在風(fēng)味陳舊、甜度偏高、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，現(xiàn)制咖啡品牌的入局，或?qū)樵擃I(lǐng)域帶來(lái)、年輕化、爆款化、健康化的產(chǎn)品模式升級(jí)。

同時(shí)，依托線下數(shù)千家甚至上萬(wàn)家門店的流量基礎(chǔ)，疊加線上電商、即時(shí)零售、線下全終端鋪貨的全域模式，還可以實(shí)現(xiàn)“門店引流+貨架轉(zhuǎn)化”的雙向聯(lián)動(dòng)，對(duì)線下門店的品牌口碑與用戶粘性實(shí)現(xiàn)反哺。

不過(guò)，不同于東鵬大咖快速鋪貨，尋求新品增長(zhǎng)的市場(chǎng)策略，在王杰祺看來(lái)，瑞幸開(kāi)發(fā)即飲咖啡的目的，是覆蓋更多門店無(wú)法觸及的場(chǎng)景和渠道。

包括便利店、瑞幸自有的小型門店，甚至是進(jìn)入山姆等中高端渠道，而并非全面進(jìn)入傳統(tǒng)零售渠道，與雀巢、星巴克、東鵬等成熟產(chǎn)品進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

從門店一杯現(xiàn)制咖啡，到貨架一瓶即飲咖啡，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的邊界正在持續(xù)拓寬。在一眾現(xiàn)制品牌的加持下，即飲咖啡賽道將告別過(guò)去，邁入全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

（作者｜謝璇，編輯｜蓋虹達(dá)）

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