五糧液世界杯聯(lián)名熱銷破兩千，球迷高價搶購引驚嘆

第23屆美加墨世界杯即將開賽，中國白酒品牌終于“上桌”。

2025年8月，五糧液正式官宣成為2026年FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，是本屆世界杯唯一與FIFA達成官方合作的中國白酒品牌。

隨后，五糧液陸續(xù)推出“第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款”等7款聯(lián)名產(chǎn)品。

查詢京東購物平臺發(fā)現(xiàn)，截至5月17日，五糧液官方旗艦店內，多款世界杯聯(lián)名產(chǎn)品銷量突破千單。其中，第八代世界杯聯(lián)名款銷量超過2000單；火星時代果味配制酒、火爆精釀小酒等年輕化產(chǎn)品均售出千單以上。

作為全球頂級體育賽事，要成為世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，五糧液或投入不菲。知名白酒分析師蔡學飛表示，結合聯(lián)名產(chǎn)品研發(fā)、全球首發(fā)以及整合傳播規(guī)模來看，五糧液此次世界杯營銷無疑是一場億元級甚至數(shù)億元級的戰(zhàn)略性投入。

當白酒處于深度調整期，這樣一場昂貴的流量豪賭能為酒企帶來什么？

酒企也玩盲盒，球迷開價19999元求購隱藏款

此次合作，五糧液把多款聯(lián)名產(chǎn)品送上世界杯舞臺。

2025年12月，在世界杯小組賽抽簽節(jié)點，五糧液在京東直播間全球首發(fā)多款世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，包括第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款、火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯(lián)名冠軍國家隊盲盒款、火星時代美加墨世界杯官方聯(lián)名果味小酒、五糧液美加墨世界杯金球造型款。

今年3月，在博鰲亞洲論壇期間，五糧液又推出大力神杯酒、官方徽章酒、水晶紀念酒等限量聯(lián)名產(chǎn)品，并聯(lián)合山姆推出世界杯勝利小酒禮盒。

其中，核心產(chǎn)品第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款雙瓶裝官方售價1680元，并且首次引入“冠軍盲盒”機制——巴西、德國、意大利等八支世界杯冠軍國家隊標識，以1%的概率隨機隱藏于整箱（500ml*6瓶）購買的產(chǎn)品中。

這種玩法點燃了二級市場情緒。查詢二手交易平臺閑魚發(fā)現(xiàn)，五糧液世界杯隱藏款出現(xiàn)不同程度的溢價。

最受歡迎的烏拉圭款暫無在售，但多名買家高價求購，報價從1萬元/瓶到近2萬元/瓶不等。一名開價15555元求購的買家稱，八款隱藏款只差烏拉圭款，歡迎“帶價私聊”。

其他國家隊款同樣出現(xiàn)明顯溢價。在閑魚平臺，意大利款報價近5000元，德國款約3500元，英格蘭款約1500元；德國款、巴西款、法國款、英格蘭款、阿根廷款5瓶打包叫價9600元，平臺顯示8人想要。作為對比的是，“第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款 52度 500mL 2瓶”官方售價為1680元。

重金求購隱藏款

“這意味著五糧液成功將球迷情緒、收藏需求與白酒消費結合在一起。”蔡學飛認為，隱藏款被炒至數(shù)萬元，本質上是讓白酒具備了潮玩屬性和金融話題，讓其成為一種表達熱愛、彰顯品味甚至具備投資潛力的社交硬通貨。

過去，白酒的核心場景更多集中于商務宴請、政商社交與節(jié)慶禮贈，而世界杯代表的則是年輕化、娛樂化與全球化的情緒狂歡。兩者之間原本并不天然契合，通過世界杯的聯(lián)名產(chǎn)品亮相，五糧液或將進一步提升在年輕消費群體的品牌影響力。

酒業(yè)獨立評論人肖竹青指出，世界杯是全球球迷最大的情緒入口，2026美加墨世界杯預計覆蓋50億+人次，是超越種族、國籍、語言的集體情緒場。五糧液借FIFA官方背書，將中國白酒嵌入全球球迷的激情記憶。

從銷售端看，這場營銷已經(jīng)具備一定熱度。

目前，在京東五糧液官方旗艦店，多款世界杯聯(lián)名產(chǎn)品銷量已突破千單。其中，第八代世界杯聯(lián)名款雙瓶裝、火星時代果味配制酒銷量超過2000單；火爆金球造型酒、火爆精釀小酒等銷量超過1000單。

五糧液世界杯聯(lián)名款銷售情況

在蔡學飛看來，世界杯這個全球頂級流量入口，短期內確實能夠幫助五糧液刺激終端動銷、消化渠道庫存，并為價格體系提供話題支撐。但更深層的目標，是在行業(yè)普遍收縮階段，以壓倒性聲量完成品牌形象的換擋與擴容。

渠道和品牌，賺到快錢和慢錢

在這場全球狂歡中，一個更現(xiàn)實的問題是，熱鬧之外，最后到底是誰在賺錢？

過去，世界杯幾乎是啤酒行業(yè)的天然主場，啤酒巨頭百威就已連續(xù)40年贊助世界杯，“有世界杯，就有百威”。大屏幕、深夜看球、燒烤與啤酒，構成了經(jīng)典消費場景。但2026年美加墨世界杯正在悄然改變這一邏輯。

由于本屆賽事直播時間集中于北京時間凌晨至清晨，傳統(tǒng)的大規(guī)模聚餐式觀賽需求明顯減弱，取而代之的是更碎片化、小范圍的“佐看”消費。消費者更傾向于即看即飲，也降低了提前囤貨的必要性。

酒類連鎖平臺1919方面人士表示，今年世界杯備貨邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，相比過去單純囤積總量，如今更強調前端庫存結構優(yōu)化，通過全國門店網(wǎng)絡與淘寶閃購酒飲前置倉，實現(xiàn)熱銷產(chǎn)品離消費者更近。

上述人士透露，1919提高了精釀、高端進口啤酒以及預調酒的備貨比例，“凌晨觀賽場景下，消費者更偏好低度化、健康化、適合長時間飲用的產(chǎn)品。”

從1919提供的過去三屆世界杯的數(shù)據(jù)來看，進口啤酒與精釀產(chǎn)品的需求明顯提升。2014年巴西世界杯期間，1919平臺啤酒銷量增長5倍；2018年俄羅斯世界杯期間，進口精釀啤酒被放在更顯眼的位置；2022年卡塔爾世界杯期間，賽事首周啤酒交易總額環(huán)比增長37.24%，銷量前列中，福佳白、范佳樂等精釀與高端啤酒占據(jù)主導。

世界杯依然能夠拉動酒水消費，但賺錢的方式已經(jīng)發(fā)生變化。

“世界杯期間的銷量爆發(fā)本質上是品牌點燃需求、渠道兌現(xiàn)銷量。”蔡學飛指出，五糧液的官方聯(lián)名營銷投入創(chuàng)造了話題和消費欲望，是流量的起點，但真正將球迷即時沖動轉化為訂單的，是即時零售、外賣平臺和餐飲終端構成的分銷網(wǎng)絡。

換句話說，品牌負責制造需求，渠道決定怎么買到。

肖竹青指出，品牌方通過營銷創(chuàng)造需求后，即時零售平臺（美團、餓了么、京東到家等）、連鎖便利店、社區(qū)團購承接了實際轉化。

“在白酒世界杯營銷鏈條中，擁有直營電商、直播能力和即時配送網(wǎng)絡的渠道商分走了最多利潤。例如2022年世界杯期間，瀘州老窖在抖音直播間15瓶聯(lián)名酒1分鐘搶完，渠道端的流量運營和履約效率直接決定了轉化效果。”肖竹青說。

不過，世界杯帶來的更多是一種短周期的脈沖式消費，銷量會在賽事期間快速沖高，但熱度往往隨著賽事結束迅速退潮。因此，對于品牌方而言，世界杯營銷的核心目標未必是當季利潤。

以五糧液為例，其世界杯聯(lián)名產(chǎn)品從高端收藏酒到果味低度酒全面鋪開，甚至引入隱藏款、盲盒等玩法，本質上并不只是為了賣酒，而是借世界杯完成品牌年輕化、國際化與場景破圈。

蔡學飛認為，短期銷量如潮水，賽事結束即退去，但像可口可樂將品牌與看球歡聚時刻深度綁定的儀式感，或五糧液試圖將消費場景從宴請轉向日常的認知遷移，一旦成功，便成為品牌長期的無形資產(chǎn)。

“世界杯營銷與企業(yè)業(yè)績不存在肯定的正相關效果，即便是啤酒也曾出現(xiàn)品牌打開但線下渠道跟不上的尷尬。”肖竹青認為，體育營銷具有滯后性，品牌知名度的提升可能需要兩年才能顯現(xiàn)，且企業(yè)自身發(fā)展規(guī)律不會被單一大型事件所動。