廣東
● 作者 | 嘉月 來源 | 廣告案例精選
這年頭，不擦邊，女鞋產品圖都不會拍啦？
你逛電商平臺想買雙鞋，刷著刷著就感覺不對勁。
模特要么深蹲，要么岔開腿坐著，鏡頭從下往上懟。
要不是頁面寫著“XXX女鞋”，光看這圖，真猜不出它到底在賣啥。
圖源：電商平臺截圖（下同）
說實話，我以前也沒往“擦邊”這方向想。
但當你集中看到一批構圖、視角都如出一轍的商品圖時，就很難再用“巧合”來解釋了。
這事兒在網上一發酵，直接把一眾國貨老牌推到了風口浪尖。
今天咱就來好好盤盤，這到底是網友上綱上線太敏感，還是品牌們學壞了、把擦邊當作流量密碼了？
不展示大腿，
就賣不動鞋了？
咱們先看幾個“濃眉大眼”的國貨老牌子。
拿最近被罵得最狠的飛躍來說。
網友曬出來的飛躍女鞋圖里，模特清一色的短裙短褲，腿部各種折疊造型，鏡頭角度那叫一個不走尋常路。
知道的是在逛鞋店，不知道的還以為誤入了某個腿模攝影棚。
而在回力官方旗艦店里，好多女鞋的詳情頁，模特就沒一個好好站著的。
不是坐秋千上裙子飛起一個詭異的弧度，就是屈膝蹲在地上，鏡頭從下往上仰拍，安全褲若隱若現。
還有一些不打碼都不好意思發……
最絕的是那雙情侶鞋的宣傳圖，男模特穿著長褲，女模特光著腿，還把腿搭在男模特腿上。
這構圖，這意圖，商家你到底想表達啥？是展示鞋子的舒適度，還是展示某種親密關系？看得人一頭霧水。
更離譜的是，回力去年還干過用穿著黑絲的女模小腿來展示男鞋的事兒。
一個賣戶外跑步鞋的廣告，20秒視頻里沒講任何產品功能，全是女模用做了美甲的手撫摸鞋面。
有網友開麥調侃：“這是支持男人黑絲自由。”
這操作，別說女性消費者了，很多男性網友都直呼看不懂。
這哪是取悅目標用戶呀，分明就是一場徹底偏離商品本質的低俗流量碰瓷。
一個揣著情懷的老字號，淪落到要用黑絲腿托著男鞋才能把目光吸引過來，真是打著燈籠上茅房——找死。
那你可能會說，是不是所有鞋都這么拍？
你去看看回力店里男鞋的廣告圖，畫風立馬就正常了，單純展示鞋子的多個應用場景。
這一對比，效果不要太明顯。
女鞋廣告就像自動觸發了某種“擦邊”底層代碼，而男鞋廣告則是一副“我只是一雙鞋”的老實模樣。
我之前一直覺得，魯迅先生那句話“一見短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體，立刻想到生殖器……”是用來形容看客想多了。
現在看來，是拍廣告的人比看客懂得多了去了。
這種把模特的隱私部位當作焦點的風氣，早就不是一天兩天了。
早在幾年前，安踏女鞋的那張“喵喵鞋”宣傳海報就在網上引起過熱議。
海報里模特把鞋底正對鏡頭，拍這種仰視視角大家都能理解，但詭異的是鏡頭角度微微上仰，鞋底中間恰巧留出一條縫隙，不偏不倚正對著模特的大腿根部。
有網友看完直接甩出一句扎心的評論：“僅代表我個人，沒有見過男模特這個姿勢展示鞋底的。”
這種圖看多了，不禁讓人想問一句：不拍大腿根部，甚至更私密的部位，就賣不動鞋了？
難道一雙鞋賣得好不好，不是看鞋面材質、看鞋底耐磨，而是看模特的短裙有多短、鏡頭角度有多刁鉆？
是網友太敏感
還是商家太刻意？
面對這些爭議，總有一些聲音會跳出來。
比如，搬出“女性穿衣自由”那套說法，“女孩子穿得漂漂亮亮拍什么照片是她們的自由，拍出來取悅自己的，不需要被世俗束縛”。
這話聽起來十分符合某種正確，但仔細一想，完全混淆了概念。
這是商業廣告圖，不是模特個人的社交媒體自拍。
模特怎么穿、怎么擺姿勢、鏡頭從哪個角度拍，都是由品牌方和攝影師主導的，目的是為了賣出產品。
把商業行為偷換成個人自由，這是在顛倒主次。
品牌方利用女性的身體作為視覺焦點來吸引流量，然后甩鍋給“穿衣自由”，這操作未免太不厚道。
圖源：小紅書
還有人說：“冷知識，很多腿模其實是男的，女鞋宣傳圖不一定是女的拍的。”
甚至有理有據：“很多絲襪的圖都是男模特拍的，他們骨頭細長脂肪含量還低。”
問題的關鍵根本不在于模特是男是女，而在于商家想通過這些圖片傳達什么？突出什么？
如果你的目的是突出鞋子，那就360度無死角展示鞋子的細節、材質、上腳效果。
如果你想展示穿搭，讓模特穿短褲短裙沒問題，但有沒有必要把鏡頭焦點放在隱私部位？有沒有必要采用那種極具引導性的仰拍視角？這些明明都是可以規避的。
品牌們不是不懂，而是選擇冒險。
為什么冒險？因為爭議就是流量。
一方猛烈批評，一方極力辯護，話題沖上熱搜，品牌知名度瞬間提升，哪怕挨罵也是黑紅。
在一些商家眼里，沒人理才最可怕。
他們把“怎樣打好擦邊球”當成營銷必修課，絞盡腦汁用低俗、色情來博眼球。
廣告法明明規定了廣告不得含有淫穢、色情內容，不得違背社會良好風尚。
可罰個幾十萬，對某些品牌來說，可能還不如一次熱搜帶來的曝光值錢。
所以，這根本不是網友“矯枉過正”。
蘇珊·桑塔格在《論攝影》里說過，照片并非只是記錄現實，它們更是詮釋世界的一種方式。
當品牌方選擇用這種特定的、充滿凝視感的鏡頭語言去詮釋一雙女鞋時，它的意圖就已經不言而喻了。
小眾“藝術”
是先鋒還是擦邊
這不僅僅是一般大眾老字號陷入的營銷幻覺，在角落里還有一些被廣告法遺忘的自詡潮流先鋒的小眾品牌，它們像完全活在平行宇宙里，拍出來的東西讓你懷疑自己是不是需要回小學重修閱讀理解。
這就必須重提水原希子為國內設計師鞋履品牌GRAPE拍的那組毀譽參半的概念廣告了。
如果你不知道它是鞋履廣告，抽離掉品牌信息看那幾張照片，滿腦子大概只剩下黑人問號和“這是干嘛”。
圖源：微博
廣告里，水原希子和男模特各種貼身纏繞、跨坐、懸空抱舉，畫面充滿了性張力和曖昧感。
可鞋子呢？鞋子成了背景板里最不起眼的道具。
即便品牌事后匆匆解釋是所謂“虛實借位”，但那個曖昧的視覺語言還是難以逃脫擦邊的指控。
網友毫不客氣地怒斥：“永遠在矮化、物化自己。”
后面，品牌方出來解釋，說這是實驗性拍攝，想表達數字時代的虛擬與現實。
聽起來很高大上，但拋開那些晦澀的概念，我們只看結果。
一個商業鞋履廣告，觀眾看完記不住任何產品信息，只記住了充滿爭議的大尺度畫面。
這廣告，到底是給品牌拍的，還是給導演和水原希子拍的個人藝術短片？
圖源：電商平臺截圖
說到底，無論是大眾品牌還是小眾品牌，當它們選擇把鏡頭對準女性身體最私密的部位，或者用充滿性暗示的畫面來替代產品本身時，就已經偏離了“賣貨”的初心。
聚焦產品，很難嗎
為什么當下這批擦邊廣告，基本都集中出現在“主要面向女性消費群體”的商品上？
品牌在推出女鞋時，明明知道下單的人大概率是女性，卻還是不愿意用正常的女性視角去詮釋產品，反而非要靠“腿部折疊”和“黑絲特寫”這種低級趣味來博眼球，本質上就是對社會風向的一種誤判，也是對女性消費者的冒犯。
圖源：小紅書
在這個什么都要講究“流量為王”的算法時代，取悅眼球變得越來越簡單，但尊重消費者卻變得越來越難。
說白了，賣鞋賣到最后，拼的還是設計和品質。
靠這種故意把鏡頭往上抬個幾厘米拍出來的擦邊照，換來的除了被人截圖發到網上群嘲之外，沒有一點好處。
商家最喜歡玩的那一套，就是先把消費者的審美拉到最低，然后試圖用最低級的感官刺激去填補營銷創意的無能。
如果你因為流量焦慮而走火入魔，為了博大眾一笑而丟了底線，那你失去的不止是銷量，還有最起碼的體面。
真心勸勸各大品牌方，想讓我們心甘情愿掏錢包，麻煩把鏡頭好好對準鞋，別動不動就對準什么大腿根。
正經賣貨，不丟人，靠擦邊出圈，才丟人。
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