親子關系改變，童裝品牌跟著變？我和巴拉巴拉總經理聊了聊

一代人有一代人的觀念，一代人的觀念會成就一代人的品牌。

隨著小北慢慢長大，這個感觸越來越深。小北現在 5 歲，買衣服有了自己主意。他有自己喜歡的 IP、顏色、圖案，甚至會告訴我“媽媽，給我買有星球的衣服”（他特別喜歡探索宇宙，喜歡的星球例如史蒂文森 2-18，是我之前從未所知的）。

回想我小時候，穿什么基本是媽媽說了算，耐穿、好洗、價格合適就行，很少問我的想法，他的主體性覺醒實在來的太早了一點。

這只是一個很小的生活細節，但它背后，其實是兩代人在選擇、成長和熱愛上的觀念變化。我們這代父母，開始把選擇權還給孩子；而孩子，開始用熱愛來定義自己。

上個月，我看到了巴拉巴拉《中國小朋友》 的廣告。37 個普通孩子，打拳、唱歌、觀察昆蟲、畫畫，沉浸在自己喜歡的事情里……每一個孩子的眼睛，真的在發光。

看到片子里那個在墻上畫滿宇宙和星球，被爸爸刷白的時候，我不自覺地眼眶濕潤了。我不但想到了喜歡宇宙的小北，也想到了小時候曾經有過自己執念的小東東（我的小名），然后被大人無情的擦掉的那一刻。到片尾那句，“不祝你成功，祝你在漫長的一生中，活在熱愛里”，眼淚不自覺地掉了下來。

如果我的童年是被擦掉的，我希望小北的童年是活在熱愛里的。

作為母親，我非常感動；但作為一名品牌人，我也很好奇：在出生率下降、行業內卷的今天，一個童裝品牌為什么要花這么大力氣講“熱愛”？這件事，對生意到底有價值嗎？

帶著這兩個問題，我找到了巴拉巴拉的總經理 Will，和他做了一次深度對談。我非常想知道，這個知名的亞洲第一童裝品牌，為什么搖身一變開始談起了熱愛？他們看到了什么代際的變化？

將近 2 個小時的交流，Will 的分享很真誠，他對親子關系的洞察打破了我以前的認知，也讓我看到了巴拉巴拉營銷動作背后更深層的生意考慮。這篇文章，我就來跟大家詳細講講。

01

父母越來越像大小孩，小孩越來越像小大人

熟悉我的朋友都知道，我一直相信，這個時代是人以群分的。品牌想要真正打動用戶，必須找到和他們契合的價值觀、生活方式和情緒共鳴。尤其在今天，單靠品類、渠道和價格，已經很難支撐一個品牌持續往前走。

但童裝這個行業很特殊，它的購買者和使用者天然分離。那問題就來了，一個童裝品牌，到底應該優先理解誰？

我把這個問題拋給 Will，他給了我一個很有意思的答案，他說，“大人和小孩之間沒有那么清晰的邊界，大人活得越來越像小孩，小孩活得越來越像大人”，有點像在 A、B 選項里面，選了 C ……

但其實，聽到 Will 說這一代父母是“大小孩”的時候，我是有點愣住的，感覺是說出了我的心聲。

我們這一代父母，很多是 90 后、95 后。本身就是在互聯網、社交媒體、IP 文化、興趣圈層里長大的一代。

我們會為潮玩買單，會為情緒價值買單，也會因為一個喜歡的 IP、一次喜歡的體驗、一個認同的價值觀，和品牌建立更深的關系。

但我們也是被“雞娃”和成功敘事塑造過的一代人。之前在播客里我也聊過，直到 30 歲，我都還在疲憊地消化父母對“成功”的期待。

所以今天我看小北的時候，會自然地希望他不要重蹈我的覆轍，去找到自己真正想做的事，建立人生價值。相較權威、秩序，我更希望我和小北的關系是陪伴，一起畫畫、打網球、游泳……

帶小北去打網球，他做我的小小球童

變化更大的是這一代孩子，他們在以遠超我們想象的速度完成自我意識的覺醒。

他們從小生活在互聯網和 AI 時代，獲取信息的渠道更廣，對世界的認知也比我們小時候更早打開。所以他們很早就開始知道自己喜歡什么，也很早開始表達“我想要什么”。

Will 告訴我，過去他們觀察到，小朋友大概要到三年級以后，才會在購買童裝時形成比較明顯的自主選擇。但現在，這個年齡在不斷提前。很多孩子在幼兒園大班，就已經會參與決策。

小北就是這樣。他最近非常喜歡星球，每天會自己在 B 站上找星球科普視頻看。有一次我回家，他還一本正經地問我，某顆星球是什么，某顆紅超巨星有多大，講得頭頭是道。我這個當媽的，經常被他問得一臉茫然。

小北每天都用我的 B站 賬號看“星球”

現在只要買東西，他就會主動選擇帶星球圖案的。衣服要星球，鞋子也要星球。在他心里，星球已經不只是一個圖案，更是他表達自己的方式，和別人建立連接的方式。他會因為喜歡宇宙，在幼兒園交到同樣喜歡星球的好朋友。他們會一起討論恒星、行星，分享相關的玩具和書籍。

當父母變成了“大小孩”，孩子變成了“小大人”，童裝品牌就不能再用過去“單邊討好” 的邏輯做生意，必須找到能同時打動兩代人的共通價值。

而熱愛是不分年齡的。對孩子來說，熱愛是他們的快樂源泉和身份認同；對父母來說，熱愛是他們童年未完成的遺憾，也是他們對孩子最真誠的祝福。

尤其在 AI 快速發展的今天，標準化的技能越來越容易被替代。內心的豐盈、對熱愛的堅持、完整的人格，才是孩子未來所最需要的。

所以，巴拉巴拉的“活在熱愛里”，并非一句輕飄飄的祝福，而是在看到了這一代親子關系的深層變化后，對“父母變大小孩、孩子變小大人”這個時代的商業回應。

02

品牌是人格化的，不能只說不做

聊到這里，可能會有人問，之前我一直在說，這是個“超級小時代”，要做超級小內容、超級小觸點，但這次巴拉巴拉提出的“活在熱愛里”其實很宏大。那品牌到底該做大，還是做小？

他們的關系不是非此即彼的。宏大的價值主張，落到微小的、具體的、可感知的細節上，是能走進用戶心里的。

最近我經常跟品牌朋友們聊起一個詞，叫“群像”，就是通過呈現一個個鮮活的、具體的普通人，讓用戶看到自己的影子，從而理解品牌想表達的價值觀。

就比如說，巴拉巴拉這次《中國小朋友》第二季 TVC，它想講的是“熱愛”，但拍的是 37 個普通孩子，打拳、唱歌、觀察昆蟲、畫畫、做自己喜歡的事。這些孩子身上的熱愛，并不都那么標準，也不都那么成熟。有的甚至是笨拙的、微小的、還沒有結果的。

但正是這種不完美，恰恰最能喚起大家的共情。因為做自己熱愛的事情，本身不一定永遠閃閃發光，失敗、受挫、被不理解…… 在現實生活中，都很正常。我翻了翻它的數據，目前 TVC 的全網播放量已經超過 2600 萬次，互動量超 24 萬；各個社交媒體里，話題#中國小朋友、#活在熱愛里累計曝光超 3 億。

但打動是開始，不是結束。要是品牌只做到這一步，用戶看完片子很感動，當下點了贊，轉頭就會忘。情緒就只會停在傳播層，最后和品牌、產品、生意之間沒有形成真正的關系。

巴拉巴拉這次不一樣。他們在策劃初期就想好了：熱愛不僅要被看見，還要能被體驗、被帶走。

對談里，Will 有一句話讓我印象很深。他說，“品牌是人格化的。一個品牌一旦人格化，就會有自己的個性和價值觀。而價值觀不能只靠嘴巴講，還需要通過很多事情去驗證”。

我非常認同。其實品牌就和人一樣，日久見人心。價值觀必須持續在產品、空間、體驗里出現，用戶才會相信。

上周末，我帶小北去了他們在上海徐匯濱江打造了“熱愛社區”，他玩得特別開心。

這個社區分兩部分：一部分是活動體驗區，小朋友可以玩攀巖、滑板、露營，也可以做手工、玩遙控車、參與各種 DIY；另一部分是巴拉巴拉首次建立的“兒童友好聯盟”，邀請認養一頭牛·哞星人、聽力熊、銀河通用機器人、上汽吉生活、justfoto、lavakan 等 10 多家異業伙伴，共同構建的兒童生活全場景的服務生態。

我帶小北去“熱愛社區”，他一下子就看上了這個青蛙棉花糖

我帶小北去“熱愛社區”，他一下子就看上了這個青蛙棉花糖

讓我印象最深的，是他們做的社區地圖和課表。上面非常細致地對每個區域的入場條件、安全規范和行為準備，都做了說明。

每一個體驗區，也不是簡單擺一個裝置給人拍照，而是真的有課程、設施，還安排了教練和老師。這種對細節的關注，背后體現的是對孩子的尊重。

找到自己的熱愛并不是一件容易的事，有些人可能需要窮極一生去探索。一個孩子只有真正試過、玩過、投入過，才會知道自己是不是真的喜歡。熱愛社區，其實就在給孩子們提供一個低成本嘗試的機會。

課表 & 各個體驗區的安全須知

除了線下體驗，巴拉巴拉傳遞“熱愛”的另一個重要載體，是 IP。Will 告訴我，他們把 IP 分為兩條線：外部 IP 更像孩子的朋友，而內部 IP 更像小朋友自己。

外部基本就是行業通識操作，把孩子們認同、喜歡的 IP 做到產品里，讓孩子覺得品牌懂我，知道我喜歡什么。

我想重點講的是他們的內部 IP。這次他們推出了“中國小朋友”系列的 6 個 IP 角色，每個角色都有不同的性格、興趣和特點，但有一個共同點，就是他們都不完美，比如叫“墩墩”的大象，它膽小但心細，夢想是成為一個建筑師。

小朋友們和“中國小朋友”ip 玩偶一起拍照

這一點特別打動我，因為它沒有把“中國小朋友”塑造成一個標準答案。

孩子能在這些角色身上看到自己的影子，也能通過這些角色理解，原來我不需要變成一個標準小孩，我也可以帶著自己的特點和不完美長大。

與此同時，熱愛也能讓他們遇見志同道合的伙伴。它不告訴大家“應該相信什么”，而是創造一個空間，讓大家因為“共同熱愛什么”而相遇。

不管是“熱愛社區”，還是自有 IP，巴拉巴拉真正做的，都是把“熱愛”從一句品牌主張，變成具體可感、可參與、可帶回生活的體驗。這條主線，是貫穿始終的。

不過，話說回來，如果只是讓用戶嘗試、體驗，那和大多數品牌快閃活動沒有本質區別。所以，我接下來和 Will 好好討論了一下，這次活動背后的生意考慮和長期價值。

03

好的品牌主張，也會是好的生意錨點

我非常直接地問了 Will，做“熱愛社區”，賺錢嗎？

Will 表達了兩層意思。一是，熱愛社區里的門店是賺錢的，銷售額是區域的頭部；二是，相較于賺錢，更重要的，是希望能嘗試新的銷售方式，從折扣驅動走向體驗驅動。

之前我說過，品牌要脫離價格內卷，就要做價值上探。巴拉巴拉這里的邏輯其實是類似的。

熱愛社區的門店里，沒有折扣，取而代之的是讓孩子自己動手的體驗。比如買 balaT 可以現場做燙印，洞洞鞋也可以現場選裝配飾。

孩子親手參與設計，這個過程本身就創造了專屬記憶。用戶帶走的，不只是一件衣服，更是一段和孩子共同創作的美好體驗。一次可能因為價格而產生的猶豫，就這樣被轉化成了一次為關系和情感買單。

小朋友在“熱愛社區”門店里的體驗拼豆

童裝天然是高頻消費，但如果所有品牌都只在價格和款式上競爭，一定會越來越卷。真正能拉開差距的，是把一次購買變成一次關系的加深，從而積累更深層的信任。

有了這份信任，品牌就有了更大的想象空間。這其實也是巴拉巴拉這次品牌升級背后更大的期待，從“童裝”延展到“兒童生活方式”生態。

在我看來，“熱愛”是巴拉巴拉接下來的長期錨點，而熱愛社區只是其中一個實踐。

當它從服裝延展到鞋品、用品、潮玩、玩具、體驗空間時，必須有一條連續性的價值主線。服裝，是孩子穿上熱愛；鞋品，是走進熱愛；用品，是把熱愛帶進日常；潮玩和 IP，是把熱愛具象化和社交化；門店和熱愛社區，則是讓孩子體驗熱愛、找到同類的地方。

這時候，巴拉巴拉就不只是從童裝擴到更多品類，而是在圍繞孩子的成長生活，搭建一個更完整的場景系統。

當品牌行動超越了單純的商業，社會價值自然會反哺品牌價值。官媒層面，這次熱愛社區入選了 2026 年上海市五五購物節重點項目，也獲得了央視《朝聞天下》、《新聞聯播》的專題報道；用戶層面，小紅書上 UGC 內容也已經超過 5 萬。

這些聲量也直接帶動了生意，疊加天貓超級品牌日和小紅書“大小兒童節”的平臺資源加持，線下體驗也被繼續擴散到了線上討論和消費轉化里。

這些事看起來不復雜，其實每一樣都很吃內功。從兩代人的洞察到社區的細節體驗，再到異業資源的調動，背后是巴拉巴拉 24 年深耕童裝、服務過 8000 多萬孩子的深度積累。也是因為有這樣的根基，它才能把品牌主張真正落到兒童友好型社會的建設里。

04

做好加法的前提，是想清楚不做什么

聊到這里，你可能會覺得，巴拉巴拉做的似乎都是“加法”，從產品到體驗，從品類到生態，不斷拓展邊界。但去年峰會上，我說過一個觀點：戰略最重要的部分在于“略”。那這兩者是不是矛盾的呢？

其實不是。能做好加法的前提，恰恰是想清楚了什么堅決不做。

比如，巴拉巴拉在內部選擇 IP 時，有一個“價值觀原則”，有些流量很高、帶貨能力很強的 IP，但容易讓孩子上癮的卡游、游戲類 IP，他們堅決不選。

產品上也是一樣，他們不會為了競爭，把成人功能盲目堆砌到兒童產品上，因為這些并不是孩子真實的使用場景，過多的科技和材料，反而可能帶來新的風險。

這就是品牌的邊界感。孩子要被尊重，父母要被滿足，但品牌不能簡單迎合任何一方的即時欲望，而是要在孩子的興趣和父母的成長觀念之間，形成一種更好的對話。

和 Will 聊完，我更強烈地感受到，兒童品牌的“有所不為”尤其關鍵。這些選擇，看上去放棄了短期快錢，實際上是在建立用戶長期信任這個最堅固的壁壘。

我一直相信，只和消費者建立交易關系，品牌是走不長遠的。尤其在物質不再匱乏的當下，真正能建立長久關系的，是價值觀的契合。

童裝品類尤其如此。它連接著一個孩子的身體、一個家庭的日常，還有父母對成長的想象。它天然就是孩子成長過程中的陪伴者、連接者，也是價值判斷的參與者。

最后，回到開頭的問題，巴拉巴拉為什么要在今天講“活在熱愛里”？

我的理解是，這不只是送給所有孩子的祝福，更是它給自己找到的價值錨點。有了這個錨點，品類擴張和生態延展才能“形散魂不散”，所有動作都指向同一個內核。

今天很多走過幾代人的品牌，其實都會遇到類似的問題。它們曾經靠渠道、規模、效率、性價比長大，也靠品類紅利和用戶紅利建立了市場地位。但當行業進入存量，用戶發生代際更迭，品牌原來的增長邏輯就會慢慢失效。

當一個品牌從單一品類走向多品類，從功能滿足走向情緒價值，從渠道驅動走向人群關系，它最需要的不是無限拓寬，而是一個能把所有動作串起來的價值母題。

而巴拉巴拉用“熱愛”告訴我們，一個好的價值母題，既是品牌主張，也是生意錨點；既能打動用戶，也能指引品牌自己。

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris