一盒平度假睫毛，一萬個(gè)老外替他打廣告

“一個(gè)新平臺(tái)，究竟能不能托起一個(gè)新品牌？”2023年夏天，當(dāng)孫樂帥決定把自家假睫毛品牌放上TikTok Shop時(shí)，心里滿是忐忑。

這位來自山東的95后創(chuàng)業(yè)者，很早就見識(shí)過假睫毛行業(yè)的熱鬧與辛苦：款式更新快、競爭節(jié)奏快、同類商品多、整體利潤薄。平度這座被稱作“中國睫毛之都”的城市，撐起了全球假睫毛的重要供給，卻也長期困在“能做很多量，難留一個(gè)名”的現(xiàn)實(shí)里。

短短一個(gè)月后，孫樂帥驚住了：品牌上線僅月余，日銷量就從零沖到400單左右；到了當(dāng)年的“黑五”，單品套裝直接爆單，銷量一夜突破了5000單。這門原本藏在工廠里的生意，開始頻繁出現(xiàn)在海外用戶的鏡頭里。

借由TikTok Shop，一條屬于內(nèi)容電商時(shí)代全新的“出海”路徑正在被趟開。

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一條能被老外記住的新路

在山東半島腹地，平度的假睫毛故事開始于上世紀(jì)70年代。最早一批人從切割、卷曲、粘梗、裝盒學(xué)起，后來有人回村開作坊，再后來，整條街、整個(gè)村、整座縣城都做起了這一行。一路發(fā)展到今天，平度聚集了5000多家相關(guān)企業(yè)、6萬多名從業(yè)者，年產(chǎn)值過百億元，成為全球假睫毛產(chǎn)業(yè)鏈上繞不開的一環(huán)。

2022年，剛剛大學(xué)畢業(yè)的孫樂帥在機(jī)緣巧合之下來到了平度一家假睫毛工廠。真正貼著行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)了一段時(shí)間，他才更清楚地看見這門生意的尷尬。那時(shí)他們也做跨境，也開店，但在他看來，大家最缺的并不是生產(chǎn)能力，而是品牌意識(shí)。各式各樣的假睫毛一對(duì)一對(duì)地?cái)[在通用托盤里，誰都能拿貨，誰都能賣，“我可以在這拿貨，你也可以在這拿貨，我們兩個(gè)的貨可能就是完全一模一樣的”。

這樣的生意當(dāng)然能做，但很難長久。孫樂帥心里慢慢冒出一個(gè)念頭：如果繼續(xù)沿著老路走，平度也許能做出全世界很多假睫毛，卻未必做得出一個(gè)被消費(fèi)者記住的品牌。

2023年6月的一個(gè)夜晚，一條新路突然出現(xiàn)在他的手機(jī)屏幕上。那天，他在短視頻上刷到了TikTok Shop英區(qū)的招商信息，“當(dāng)時(shí)我就翻出營業(yè)執(zhí)照，選擇入駐了”。到9月份，孫樂帥又成為了首批入駐TikTok Shop美區(qū)的商家。

對(duì)他來說，這個(gè)判斷并不只是“多一個(gè)渠道”那么簡單。“我們之前在貨架電商平臺(tái)，賣的其實(shí)是圖片”，假睫毛往往只能靠幾張圖去說服人，可這偏偏是一個(gè)最需要被“看見”的商品：貼不貼眼型、上臉自不自然、好不好上手、卸妝方不方便，都不是靠參數(shù)和圖片就能講明白的。短視頻卻天然適合這件事。鏡頭一開，佩戴過程、妝效變化、使用門檻，甚至同一款睫毛在不同膚色上的差異，都能被直觀地展示出來。

也正因?yàn)槿绱耍瑢O樂帥想要爭取的，已經(jīng)不只是訂單，而是解釋權(quán)。誰能先把產(chǎn)品講清楚，誰就有機(jī)會(huì)從“誰都能賣”的生意里走出來。

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一次彼此照亮的爆單奇跡

對(duì)于更為熟悉貨架電商的孫樂帥而言，TikTok Shop的試水并不容易，找達(dá)人、拍視頻、做推廣，全都是零幀起步。所幸的是，平臺(tái)的全托管模式幫他解決了很大一部分焦慮。孫樂帥自己也拿著手機(jī)一點(diǎn)點(diǎn)摸索，看美妝博主，看不同膚色、不同風(fēng)格的創(chuàng)作者，覺得合適就私信，問對(duì)方愿不愿意帶貨。

那段時(shí)間很像一場(chǎng)帶著賭性的長跑。“寄樣的運(yùn)費(fèi)比假睫毛本身的價(jià)值高不少。”孫樂帥笑道。對(duì)于初創(chuàng)的年輕團(tuán)隊(duì)而言，這筆開支并不算輕松；寄出的每一盒樣品，也未必能換來合作推廣視頻。但孫樂帥想得很清楚，在內(nèi)容電商里，很多機(jī)會(huì)本來就是在這種不確定里慢慢摸出來的。

好在機(jī)會(huì)來得比想象中更快，達(dá)人拍攝的短視頻很快就“爆了”。最讓他印象深刻的一次出圈案例，來自一個(gè)只有一萬多粉絲的黑人美妝博主。賬號(hào)不算大，卻用三條視頻撬動(dòng)百萬播放量和上萬訂單。視頻爆的原因不復(fù)雜：她沒有硬“講”，而是把產(chǎn)品用鏡頭“拍明白”了。

鏡頭前，她先展示了雙眼在佩戴前后的強(qiáng)烈反差：一邊是素凈的原生狀態(tài)，另一邊則是瞬間被拉長、放大的深邃眼眸。緊接著，鏡頭推近，她一步步拆解佩戴動(dòng)作，從夾取、點(diǎn)膠到貼合，行云流水的操作直觀證明了產(chǎn)品的便捷性，徹底打消了新手‘怕手殘’的顧慮。

TikTok達(dá)人示范佩戴假睫毛

一個(gè)個(gè)單點(diǎn)的熱銷記錄匯聚起來，勾勒出驚人的增長曲線。孫樂帥回憶，品牌上線兩年多，日銷量就穩(wěn)定在了千單左右，銷售額穩(wěn)居TikTok Shop同類目前列。

更關(guān)鍵的是，這種“達(dá)人視頻帶動(dòng)銷量”的模式，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的可持續(xù)性。隨著商品數(shù)據(jù)變好、評(píng)價(jià)變多、轉(zhuǎn)化變穩(wěn)，越來越多達(dá)人主動(dòng)從選品池里申領(lǐng)假睫毛樣品，自發(fā)拍攝視頻。主動(dòng)建聯(lián)和自然跟進(jìn)，就這樣慢慢形成了正向飛輪。

孫樂帥算過，“到2026年4月，已經(jīng)有超過1萬多名達(dá)人拍過我們的品牌，創(chuàng)作了超過1.3萬條帶貨視頻，其中80%是達(dá)人自發(fā)帶貨。”一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家原本最不擅長的內(nèi)容分發(fā)，開始在平臺(tái)機(jī)制和真實(shí)轉(zhuǎn)化的共同作用下，慢慢變成了可以自我生長的流量網(wǎng)絡(luò)。

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一次評(píng)論區(qū)里孕育出的產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)

而當(dāng)達(dá)人把產(chǎn)品講清楚之后，另一個(gè)更直接的信號(hào)，在TikTok的評(píng)論區(qū)里不斷涌現(xiàn)。

孫樂帥最開始賣的是單盒睫毛，但他反復(fù)在評(píng)論區(qū)和達(dá)人反饋中看到同一個(gè)需求：很多用戶希望“一盒就能上手”，不要自己再去額外找膠水、找鑷子。順著這股反饋，孫樂帥將單品升級(jí)成了“假睫毛+膠水+鑷子”的套裝。沒想到，這個(gè)原本只是為了提升使用便利度的小調(diào)整，很快成了新的爆款。

在達(dá)人的開箱視頻里，博主們依次拆出膠水、鑷子、束發(fā)帶等全套周邊，連連驚呼：“我用買單盒假睫毛的錢，買到了從上妝到卸妝的全套產(chǎn)品！”還有達(dá)人專門演示套裝里的假睫毛卸妝神器，相關(guān)視頻獲得超53萬點(diǎn)贊。

TikTok達(dá)人示范使用假睫毛卸妝神器

接下來的場(chǎng)景，孫樂帥記得特別清楚。2023年黑五后的第二天早上，他到公司打開電腦看數(shù)據(jù)，整個(gè)人都愣住了：那條套裝鏈接一夜出了3000多單，整個(gè)店鋪出了5000多單。“我們?nèi)颊痼@了。”那種震驚，不只是爆單的興奮，更像是一種確認(rèn)——原來評(píng)論區(qū)里長出來的需求，真的能變成新的產(chǎn)品線，甚至改寫品牌的增長曲線。

更深遠(yuǎn)的影響，開始“溢”向TikTok Shop平臺(tái)之外。

2025年3月，孫樂帥在亞馬遜開設(shè)了同名品牌店鋪，剛開張，就有大量用戶通過直接搜索品牌名進(jìn)店購買，他明白，這些流量，都是TikTok轉(zhuǎn)化來的。“他們被短視頻種草，又希望能更快收到貨，就會(huì)主動(dòng)去亞馬遜搜索下單，有30%的訂單是這樣來的。”孫樂帥表示。

對(duì)一個(gè)從制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶里長出來的品牌來說，這個(gè)變化非常微妙，卻也非常重要：它第一次不只是“把貨賣出去”，而是讓消費(fèi)者真正記住了名字。

而若將視野放大，TikTok Shop影響的絕不是孫樂帥一個(gè)人的生意。“自從2023年以后，我身邊的同行們都在陸續(xù)入駐，到今天，基本上我所有了解的假睫毛頭部商家，都在做TikTok Shop了。”孫樂帥如此陳述著產(chǎn)業(yè)帶的集體轉(zhuǎn)向。

下一步，內(nèi)容電商催生的C2M模式(即從消費(fèi)者直達(dá)工廠），也在這個(gè)一度陷入轉(zhuǎn)型困境的“睫毛之都”，緩緩展開它全新的章節(jié)。前端的內(nèi)容爆發(fā)和訂單增長，讓工廠和配套企業(yè)有了更穩(wěn)定的用工節(jié)奏，也讓更多工人手上的活變得踏實(shí)；而海外紅人一輪輪變化極快的妝容審美，又反過來逼著工廠更主動(dòng)地打樣、創(chuàng)新、迭代。

“平度現(xiàn)在有5000多家相關(guān)企業(yè)，光我們一家品牌相關(guān)的配套企業(yè)就有十幾家，你可以在這里找到所有全球最流行的睫毛款式。”孫樂帥這樣形容這里的產(chǎn)業(yè)活力。依托TikTok Shop，這條以內(nèi)容塑造品牌的新路徑，正變得越來越寬闊明亮。

（大眾新聞·風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者 呂華）