瑞幸再碰酒精：茅臺(tái)聯(lián)名之后，這杯"緋色拿鐵"能復(fù)刻神話嗎

2023年9月，醬香拿鐵單日賣出542萬杯，銷售額破億。那個(gè)周一，朋友圈被一杯帶酒味的咖啡刷屏，有人排隊(duì)兩小時(shí)，有人加價(jià)找代購，更多人單純好奇——茅臺(tái)和咖啡混在一起，到底是什么味道？

不到兩年，瑞幸又端出了一杯含酒精的咖啡。5月17日，"緋色拿鐵"和"可可維也納"兩款年度特調(diào)上線全國部分門店。區(qū)別在于，這次加的不是白酒，是金酒。部分門店提供可選酒精版，添加倫敦干金酒，酒精度標(biāo)注為大于0.5%vol，加價(jià)2元就能升級(jí)。兩款新品定價(jià)都是13.9元，目前僅支持自提，不送外賣。

上線才兩天，"緋色拿鐵"在部分門店的早高峰就已經(jīng)售罄。瑞幸順勢開了"預(yù)售通道"。上海、深圳等地的Lab特調(diào)主題門店更熱鬧，已經(jīng)開始測試多款含酒精飲品。看起來，瑞幸是想把"咖啡+酒"這條線，從一次性的爆款事件，變成常態(tài)化的產(chǎn)品矩陣。

但說實(shí)話，我有點(diǎn)困惑。

醬香拿鐵的成功，很大程度上是茅臺(tái)的功勞。那個(gè)紅色杯套和"年輕人的第一杯茅臺(tái)"的梗，擊中了社交傳播的所有穴位。金酒沒有茅臺(tái)的國民認(rèn)知度，"緋色拿鐵"這個(gè)名字也不像"醬香拿鐵"那樣自帶話題。13.9元的定價(jià)倒是親民，但去掉茅臺(tái)光環(huán)之后，消費(fèi)者還會(huì)為一杯微醺咖啡買單嗎？

瑞幸的算盤其實(shí)不難猜。2023年聯(lián)名茅臺(tái)之后，"咖啡+酒"被驗(yàn)證是一條可行的差異化路線。酒精度控制在0.5%vol以上，既保留了"含酒精"的噱頭，又規(guī)避了嚴(yán)格的酒類銷售管制。部分門店限定、加價(jià)可選的模式，也能測試真實(shí)需求，避免庫存風(fēng)險(xiǎn)。

但這里有個(gè)微妙的平衡。醬香拿鐵的酒精度標(biāo)注是"低于0.5%"，明確提示不影響駕駛；緋色拿鐵標(biāo)注"大于0.5%vol"，理論上已經(jīng)屬于酒精飲料范疇。雖然瑞幸同樣提示飲用后請勿駕車，但這個(gè)度數(shù)的提升，是產(chǎn)品升級(jí)還是風(fēng)險(xiǎn)累積，現(xiàn)在還不好說。

更實(shí)際的問題是場景。醬香拿鐵的爆火，靠的是"獵奇+社交貨幣"的短期爆發(fā)。日常喝咖啡的人，真的需要酒精嗎？早高峰通勤來一杯含酒精咖啡，聽起來就不太對(duì)勁。下午茶場景或許更合適，但13.9元的定價(jià)又卡在一個(gè)尷尬的位置——比常規(guī)咖啡貴一點(diǎn)，比真正的雞尾酒便宜很多，兩邊不討好。

瑞幸顯然也意識(shí)到這些。Lab門店的多款含酒精飲品測試，說明他們還在摸索什么配方、什么場景、什么價(jià)位能跑通。緋色拿鐵只是第一步，或者說，是一次謹(jǐn)慎的試探。

從商業(yè)邏輯看，這個(gè)方向有其合理性。咖啡市場同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)打到9.9元之后，急需新的溢價(jià)空間。"微醺"概念在年輕群體中有基本盤，低度酒、預(yù)調(diào)酒的市場教育已經(jīng)完成，咖啡借這個(gè)東風(fēng)，比從零培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣要容易得多。

但茅臺(tái)只有一個(gè)。醬香拿鐵的542萬杯，是特定時(shí)間、特定品牌、特定社交情緒疊加的結(jié)果，很難復(fù)制。金酒版緋色拿鐵想要走出自己的路子，終究要回答一個(gè)更樸素的問題：拋開拍照發(fā)朋友圈的需求，這杯咖啡本身，真的好喝嗎？

目前能看到的是，瑞幸還在收集答案。預(yù)售通道、區(qū)域測試、多配方并行——這套打法和當(dāng)年推生椰拿鐵時(shí)有點(diǎn)像，用快速迭代代替押注單款爆款。區(qū)別在于，生椰拿鐵解決的是"乳糖不耐受人群喝什么"的功能需求，酒精咖啡要解決的是"什么時(shí)候喝、為什么喝"的場景需求，難度高了一個(gè)量級(jí)。

作為玩家，或者說作為消費(fèi)者，我對(duì)這種探索持開放態(tài)度。游戲行業(yè)有個(gè)說法叫"玩法驗(yàn)證"，先做個(gè)Demo扔出去，看數(shù)據(jù)說話，再?zèng)Q定要不要投入資源做完整版。瑞幸現(xiàn)在的做法，本質(zhì)上就是餐飲業(yè)的玩法驗(yàn)證。緋色拿鐵是這個(gè)Demo，Lab門店的測試是灰度發(fā)布，預(yù)售和售罄數(shù)據(jù)就是留存率和付費(fèi)率。

至于能不能成，現(xiàn)在下結(jié)論還太早。醬香拿鐵之后，市場都在等瑞幸的下一個(gè)爆款。緋色拿鐵可能不是答案，但這種持續(xù)試錯(cuò)的姿態(tài)，本身也是一種競爭力。畢竟，在9.9元咖啡的紅海里，敢折騰、能折騰的牌子，至少比躺平的那些多點(diǎn)機(jī)會(huì)。

最后提醒一句：酒精度大于0.5%vol，喝完別開車。這個(gè)提示瑞幸寫了，但值得再強(qiáng)調(diào)一遍。獵奇歸獵奇，安全歸安全。