市集搭臺IP唱戲 一場市集背后的文商旅體展融合試驗

當潮玩IP與市集這一生活方式空間相遇，一場雙向賦能的化學反應正在發(fā)生。5月15日至24日，首屆中國新文創(chuàng)市集暨潮玩游園會在北京朝陽公園舉辦，打造了集傳統(tǒng)文化與現代潮流于一體的文創(chuàng)消費新場景。

泡泡瑪特搭起了MOLLY城堡、52TOYS搬來一片"熊貓森林"、奇夢島把非遺技藝縫進了娃衣……首屆中國新文創(chuàng)市集的潮玩街區(qū)，正被消費者擠得水泄不通。這里不只有潮玩IP組團亮相，還有米哈游卡牌、博物館美術館文創(chuàng)，以及從揚州富春茶點到全聚德烤鴨的各地非遺美食，品牌們在存量競爭中探索持續(xù)增長的空間。熱鬧背后，潮玩企業(yè)正借市集這一方天地，走出商場、走進公園，既抓住了老粉的心，也撞上了遛彎的親子家庭和游客。

更關鍵的是，IP與市集的碰撞，正把文商旅體展揉進同一個空間：樂園、草坪、劇場、美食、夜游環(huán)環(huán)相扣，讓一個市集不再只是"買買買"，而成了一個可游、可玩、可社交的文商旅體展融合的新場景。

潮玩IP組團亮相

步入首屆中國新文創(chuàng)市集的潮玩街區(qū)，泡泡瑪特、52TOYS、奇夢島等品牌各展所長，打造沉浸式IP體驗空間，將旗下IP以立體可感的方式呈現在公眾面前。

北京商報記者在現場看到，泡泡瑪特此次分設兩大主題區(qū)域。在潮流IP街區(qū)，一座白色的MOLLY 迷你城堡與ROYAL MOLLY大型藝術裝置格外醒目。作為MOLLY 二十周年特展北京站的預熱活動，城堡以特展"一顆不變的星"為主題，用動畫、展出手辦等方式復刻展覽精華，呈現了20年來MOLLY的成長軌跡。

而在方舟湖草坪區(qū)域，泡泡瑪特打造以星星人為主題的春季游園嘉年華，構建了獨特的戶外IP體驗場景，游客們或與可愛的星星人藝術裝置合影留念，或在嘉年華小游戲中一試身手、品嘗IP甜品，體驗游園趣味。

就在泡泡瑪特城堡裝置不遠處，52TOYS重磅打造的700余平方米Panda Roll胖噠幼森林主題空間同樣人氣爆棚。數十只胖噠幼熊貓錯落分布在草坪上，不時有游客前來拍照打卡或落腳休憩，而后進一步進店體驗。"其中許多是非傳統(tǒng)目標客群。"52TOYS公共事務副總裁曹佳平說。

曹佳平表示，品牌通過IP為市集注入新鮮感、吸引年輕消費者的同時，市集也為IP提供了觸達非傳統(tǒng)核心客群、與新老用戶建立情感鏈接的平臺。

此外，奇夢島還在市集上特別呈現了"非遺跨界合作區(qū)"，將北京絹人、景泰藍、京繡、盤扣等多項朝陽非遺技藝巧妙融入娃衣設計與配飾創(chuàng)作之中，為古老非遺文化注入新活力。

市集開幕當天，北京商報記者看到，潮流街區(qū)的游客絡繹不絕，樂華小嗷系列手辦、浪浪山小妖怪等爆款IP周邊，米哈游《原神》等熱門游戲卡牌，以及來自中國美術館等機構的熱門文創(chuàng)產品匯聚一堂，共同構成了多元的潮玩文創(chuàng)消費生態(tài)。

滲透生活方式場景

《中國文創(chuàng)發(fā)展趨勢報告》顯示，2025年全國規(guī)上文化企業(yè)營收達15.2萬億元，預計到"十五五"末，中國文創(chuàng)市場規(guī)模將超過10萬億元。

隨著潮玩市場從小眾消費轉為大眾需求，曹佳平坦言，行業(yè)普遍開始關注"持續(xù)性"問題。"從PVC玩具到毛絨搪膠，近兩年潮玩市場火熱，但如何讓潮玩持續(xù)火下去，探尋下一個市場熱點，是整個行業(yè)都在思考的命題。"

無論是參與各類市集、展會，還是將實體門店、限定快閃開進商場，潮玩品牌們都在借助線下場景，讓自身模式從單一的商品銷售走向更廣闊的生活方式空間。曹佳平表示，在這之中，跨界合作是一個讓IP快速積累增量的有效方法，攜手不同行業(yè)的企業(yè)、品牌或場景，實現雙方粉絲的相互轉化。

52TOYS去年推出的自有IP NINNIC便是一個生動的跨界IP案例。今年3月，以官方首位潮玩大使身份亮相中國國際時裝周，參與T臺走秀、高定服飾個性化穿搭、新品線下首發(fā)等多重場景。曹佳平表示，通過這場潮玩與時尚的跨界聯動，作為新IP的NINNIC，在短時間內迅速提升了產品認知度和用戶接受度。

無獨有偶，泡泡瑪特也在以另一種方式，滲透進消費者的生活方式場景。今年4月，泡泡瑪特正式發(fā)布首款家電產品 THE MONSTERS 生活家系列冷藏箱，將自身觸角延伸至小家電領域，進一步豐富了潮玩IP在生活場景中的表達。

此外，泡泡瑪特、52TOYS在內的頭部潮玩品牌，紛紛加大內容投入，來換取更長期的增長。北京商報記者從52TOYS方面獲悉，其計劃推進旗下IP猛獸匣的影視化進程，為IP注入更豐富的敘事內核。這一策略與泡泡瑪特正在籌備的LABUBU大電影異曲同工——當IP從貨架走向銀幕，它所能觸達的受眾廣度和情感深度，將獲得指數級的躍升。

百聯咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥表示，上述探索不僅能延長IP生命周期，避免熱度快速消退，也能沉淀情感資產，讓用戶從購買一個玩具轉變?yōu)閰⑴c一種生活方式，形成更強的身份認同和社群黏性。這樣有利于潮玩品牌們構建多元收入結構，降低對單一盲盒銷售模式的依賴，幫助IP從"爆款商品"進化為具有持續(xù)文化影響力的"超級符號"，即使面對新IP沖擊也能守住基本盤。

打造文商旅體展互動空間

此次新文創(chuàng)市集選址朝陽公園，臨近泡泡瑪特城市樂園。在市集的規(guī)劃上，樂園作為其在游園區(qū)的一大支撐點位，為游客提供了延伸的體驗場景。這種空間上的聯動，正是此次市集文商旅體展融合發(fā)展的一個縮影。

泡泡瑪特國際集團副總裁陳曉蕓表示，泡泡瑪特在推動文商旅體展融合方面已有多年探索與實踐，自2017年起舉辦的國際潮玩展（PTS），每年吸引大量國內外粉絲專程前往，而后泡泡瑪特城市樂園的落地，又帶來一個全新場景，不僅提供線下游樂體驗，還配備主題商店、餐廳等商業(yè)環(huán)節(jié)，舉辦過潮玩節(jié)等活動，成為消費者沉浸體驗的重要載體。公開數據顯示，該樂園2025年非親子家庭游客占比達59%，非本地游客占比達58%，充分印證了潮玩IP對年輕消費群體的強大吸引力。

52TOYS同樣在計劃打造文商旅體展一體的互動空間。曹佳平表示，品牌計劃尋找合適場地，將IP融入全民健身、體育賽事、餐飲活動（如精釀節(jié)、漢堡節(jié)）等多元領域。通過將IP作為文化出發(fā)點，舉辦覆蓋更廣泛消費者的活動，來建立起IP與消費者間的情感鏈接。

在首屆中國新文創(chuàng)市集中，這種文商旅體展的融合模式也得到了充分展現。市集以泡泡瑪特城市樂園、阿派朗創(chuàng)造力星球、貝殼劇場、方舟湖草坪、萬人廣場五大點位為支撐，聯動亮馬河國際風情水岸，打造全天候開放式游園空間。

其中，泡泡瑪特城市樂園1.5期煥新開放，LABUBU等頂流IP場景全新升級；阿派朗創(chuàng)造力星球以3萬平方米"未來生活實驗室"打造親子友好、科技沉浸的游樂空間；貝殼劇場作為夜間演藝核心場地；方舟湖草坪以星星人裝置打造游園嘉年華，燈光打卡等互動設計讓夜游體驗同樣精彩紛呈。

此外，市集還引入了多元餐飲業(yè)態(tài)，從潮州牛肉丸到揚州富春茶點、全聚德烤鴨煎餅，來自淮安、揚州、泉州、順德、潮州、成都六個聯合國教科文組織創(chuàng)意城市網絡"美食之都"，以及北京、安徽、山東、陜西等地推薦的65項特色非遺美食項目集中展示展銷。市集現場，非遺傳承人展示著捶打、刀工、拼配等傳統(tǒng)技藝，讓游客在體驗文創(chuàng)與潮玩的同時，也能享受豐富的美食消費。這也讓市集拉動更多消費鏈條的延伸，真正實現可游可購可體驗的城市級文創(chuàng)消費新場景。

潮玩IP的落地，為市集注入了年輕、時尚的文化內核與巨大的流量勢能，而市集作為擁有豐富業(yè)態(tài)的公共空間，又為潮玩品牌提供了接觸大眾、展示IP的平臺。這種IP與文商旅體展模式之間的雙向賦能，不僅重塑著城市商業(yè)的消費體驗，也為潮玩行業(yè)的持續(xù)繁榮與文商旅體展融合的創(chuàng)新發(fā)展提供了可能。

北京商報記者趙述評毛思怡/文并攝