鏈家“雷霆之怒”：為什么打不盡跳單？

　　最近鏈家突然啟動了“雷霆行動4.0”。圈子人都清楚，鏈家這是被“跳單事件”逼急了。

　　但這一次，味道和過去都不太一樣。

　　以前更像是平臺內(nèi)部自查，查飛單、查違規(guī)、查經(jīng)紀人有沒有繞開系統(tǒng)成交。現(xiàn)在則明顯往外走了一步：鼓勵舉報，對外協(xié)同，甚至要跨品牌聯(lián)動。

　　大標一次就是五萬，鏈家估計也是想重金之下必有勇夫，用大額獎勵來阻止跳單。

　　這也說明一個很現(xiàn)實的問題：跳單這根刺，到現(xiàn)在都沒有拔掉。

　　而且它不只是鏈家的問題，也不是某一個平臺的問題，而是整個二手房交易里最難處理的一種灰色沖突。

　　跳單這件事最麻煩的地方在于，它很難被一句話定性。

　　客戶未必壞，買房幾百萬、上千萬，多問幾家、壓低成本，是正常反應(yīng)；中介也未必冤，如果只完成帶看，沒有交付房源判斷、價格判斷、風險提醒和談判策略，中介費自然顯得貴；低價中介也未必該消失，只做最后手續(xù)、收5000塊，對很多買家來說，性價比真的高。

　　不可避免的，跳單每次一吵起來，最后都會變成一場羅生門。

　　01

　　是不是白嫖怎么界定？

　　這一次鏈家果斷出手新策略，其實離不開一個最近火遍全網(wǎng)的跳單案例：中介全武行事件。

　　在普陀交易中心，一位中介忍不住腳踹客戶。據(jù)傳是該中介帶看多輪，卻在面簽的時候發(fā)現(xiàn)客戶跳單了，產(chǎn)生口角而后開始互毆。

　　這事大概率到了法庭，也很難說客戶真的跳單了，因為客戶多家對比咨詢也是正常的。就算法律可以劃邊界，但真實交易里的體感，遠比邊界復雜。

　　站在買家這邊，很多人確實不是一開始就打算跳單。買房是一件壓力極大的事。幾百萬、上千萬的總價，稅費、貸款、學區(qū)、房齡、產(chǎn)權(quán)、戶型、樓層、采光、房東心態(tài)、未來流動性，每一個變量都會影響最后的決定。

　　買家天然會多問幾家中介。在買家眼里，這叫交叉驗證。

　　但在中介眼里，這個動作很容易被翻譯成另一種語言：你拿走了我的服務(wù)，最后卻去別人那里成交，那我算什么？

　　很多人對中介服務(wù)的理解，還停留在房子帶看。但做過這行的人都知道，帶看只是最表面的一層。

　　一個靠譜中介在真正帶看之前，可能已經(jīng)篩掉了一堆不適合的房源，查過同戶型成交價，判斷過房東心態(tài)，對比過周邊替代品，想好了談判空間，甚至提前預判過貸款和稅費風險。

　　客戶看到的是一次帶看。中介交付的，可能是一整套前期判斷。

　　你告訴客戶，這套房哪里有硬傷，什么價格能談，房東底線大概在哪里，哪個環(huán)節(jié)可能有風險。客戶聽完說一句“我再考慮考慮”，轉(zhuǎn)頭找了一個收費更低的人去成交。

　　要說中介一點氣沒有，那是假的。

　　真正的問題是，中國二手房交易里，最有價值的判斷經(jīng)常免費發(fā)生，最昂貴的賬單卻總是在最后出現(xiàn)。這才是沖突的根源。

　　02

　　5000哥不過是掀開了舊模式的遮羞布

　　這兩年把跳單問題推到更尷尬位置的，是一個新物種：江湖人稱“5000哥”。

　　它的模式很簡單：不做復雜帶看，不做長期維護，不碰前端房源分析和深度匹配，只做最后一步，幫你走完交易手續(xù)。

　　服務(wù)費5000，如果只是走手續(xù)，這個價格都不算低的了。但是放在二手房交易里，這個價格非常有殺傷力。

　　一套300萬的房子，按2%算，中介費就是6萬。5000和6萬，差了十幾倍。對很多掏空積蓄湊首付的普通家庭來說，這當然不是小錢。

　　但5000哥最狠的地方，還不是便宜，而是他精確地鉆到了傳統(tǒng)中介的商業(yè)模式的空子里。

　　過去中介行業(yè)默認一件事：前期咨詢免費，帶看免費，分析免費，價格判斷免費，風險提醒免費，最后成交了再一次性收傭金。

　　市場好的時候，這套模式能跑通。因為成交快，房源少，信息壁壘強，客戶沒有太多選擇。

　　但當市場調(diào)整到存量市場，房源變多，客戶變謹慎，低價服務(wù)者涌入，這套模式的漏洞就暴露了。你把最值錢的服務(wù)放在前面免費交付，最后卻只能賭客戶一定在你這里成交。

　　商業(yè)模式更接近——賭博。

　　5000哥正好利用了這個漏洞，跳過咨詢只賺最后一步的錢。

　　這個操作甚至會讓客戶會覺得：原來買房交易也沒那么復雜，不就是簽合同、辦貸款、走過戶嗎？一旦客戶把中介理解成“辦手續(xù)的人”，5000塊就顯得很合理。

　　5000甚至都不是這類中介的底價，還可以更低。但如果把中介服務(wù)理解成房源判斷、價格判斷、風險判斷、談判判斷，那5000塊又遠遠不夠。

　　矛盾就在這里。行業(yè)過去一直把這些服務(wù)打包收費，但客戶往往只看見最后一段。客戶覺得中介費越來越貴。

　　03

　　跳單也有解法

　　同樣是地產(chǎn)中介，我們對比一下美國，為什么很少出現(xiàn)類似的跳單糾紛？

　　原因主要在收費機制的差異上。在美國，賣家通常獨家委托一位經(jīng)紀人，房源進入MLS系統(tǒng)。

　　美國MLS系統(tǒng)房屋獨家授權(quán)下，經(jīng)紀人收入情況

　　其他經(jīng)紀人也可以帶客戶看房，但成交之后，買賣雙方經(jīng)紀人按照規(guī)則分傭。誰負責房源，誰負責客戶，誰參與成交，誰拿多少錢，一開始就有清晰約定。

　　這套制度的核心是確定性。

　　獨家委托解決了多頭掛牌，房源共享解決了信息壁壘，傭金分配解決了合作動力。跳單因此被大幅壓縮。

　　反觀我們的二手房市場，幾乎每個環(huán)節(jié)都是不確定的。

　　房東希望多掛幾家，增加曝光；買家希望多問幾家，降低風險；中介希望鎖住客戶，保障回報；平臺希望建立規(guī)則，但又很難覆蓋所有外部競爭者。

　　每個人都在追求自己的確定性，最后組成了一個整體不確定的市場。

　　房源不獨家，客戶關(guān)系不獨家，前期服務(wù)難確權(quán)，最后成交卻只有一家能拿傭金。在這種結(jié)構(gòu)里，跳單不可能只是偶發(fā)事故，而是必然會出現(xiàn)的摩擦。

　　04

　　鏈家害怕的，不只是跳單

　　在跳單事情上，鏈家應(yīng)該是國內(nèi)最早意識到問題嚴重性的企業(yè)之一。所以很早就提出了ACN模式，本質(zhì)上解決的是整個服務(wù)鏈條的分配問題。

　　鏈家ACN模式下，鏈條上所有人都有報酬

　　過去中介行業(yè)有一個很大的問題：贏者通吃。誰最后簽約，誰拿主要傭金。前面錄房源、維護房東、推薦客戶、帶看的，只要沒簽約，就很容易白干。這會逼得經(jīng)紀人互相防備、搶單、截胡。

　　ACN把一筆交易拆成多個角色和環(huán)節(jié)。誰錄入房源，誰維護房東，誰推薦客戶，誰帶看，誰促成成交，都可以按照規(guī)則獲得相應(yīng)分傭。

　　它把“誰搶到算誰的”，改成了“誰貢獻誰分賬”。這就是平臺內(nèi)部的確定性。但ACN再精密，也有邊界。

　　但它還是解決不了平臺外部的低價截胡。客戶可以在鏈家獲取房源信息、價格分析、帶看服務(wù)，最后去找5000哥成交。這個時候，ACN沒有用，因為那個低價成交者不在分賬系統(tǒng)里。

　　所以才會有雷霆行動。雷霆行動本質(zhì)上是ACN外圍的一道籬笆。打內(nèi)部飛單，也防外部切單。

　　但必須說一句實話，雷霆行動解決只能堵內(nèi)部員工的一個面。它可以提高跳單成本，震懾灰色操作，保護內(nèi)部秩序。但它回答不了客戶心里的那個根本問題：為什么我一定要為前面的服務(wù)付那么高的費用？

　　只要這個問題沒被回答，跳單就不會真正消失。它只會換一種方式繼續(xù)。

　　鏈家真正害怕的是如果客戶普遍認為中介服務(wù)不值這個價，那ACN分得再精細也沒用，因為總池子還在不斷縮小。

　　05

　　真正要重做的，是服務(wù)定義

　　所以跳單到底怎么解？答案可能不在于怎么防，而在于怎么定義。

　　中介到底在賣什么？

　　如果只是帶看、簽約、過戶，這個行業(yè)一定會越來越難。因為這些動作太容易被低價化。客戶會說，我自己也能看房，合同有模板，過戶有流程，你憑什么收我?guī)兹f塊？

　　但如果中介賣的是一套專業(yè)判斷，事情就不一樣了。

　　這套房為什么值得看，為什么不該買；價格有沒有水分；房東還有多少談判空間；這個小區(qū)未來流動性怎么樣；戶型五年后會不會難賣；樓層、朝向、噪音、物業(yè)、稅費，有沒有隱藏風險。

　　簡單來說，買家需要的是一套信息產(chǎn)品。

　　可問題是，這種信息產(chǎn)品的交付和收費方式，長期是錯位的：信息前置交付，傭金后置結(jié)算。

　　中介前期的服務(wù)就是賭：賭贏了，收到錢。賭輸了，全白干。

　　過去市場不透明、房源稀缺、成交快，這套模式還能維持。但今天客戶更會比價，房源更多，低價服務(wù)者更多，成交更難。原來那套“先免費服務(wù)，最后統(tǒng)一收費”的根基，已經(jīng)開始搖晃。

　　真正能減少跳單的，未必是更狠的圍堵，而是讓服務(wù)重新變成明碼標價的商品。

　　房源咨詢可以收費，風險報告可以收費，陪看服務(wù)可以收費，談判服務(wù)可以收費，過戶服務(wù)可以收費；稅費測算、貸款方案、價格評估、房屋風險排查，都可以拆成不同服務(wù)包。

　　讓客戶知道自己到底在為什么付錢，需要什么買什么。當每一步服務(wù)都被清楚定義，跳單才會從道德爭吵，慢慢回到商業(yè)選擇。

　　因為商業(yè)世界最怕的不是貴，而是不知道為什么付費。

　　06最值錢的東西，不能永遠放在最不確定的位置上

　　所以回到最開始的問題，跳單為什么打不盡。是因為這套交易結(jié)構(gòu)里，太多東西沒有被提前定義。

　　所以才會出現(xiàn)客戶一邊享受服務(wù)，一邊嫌傭金貴。中介一邊拼命付出，一邊害怕被跳。平臺一邊修規(guī)則，一邊補漏洞。

　　最后，每個人都覺得自己委屈。

　　所以跳單最難解決的地方，是這個行業(yè)長期把最值錢的服務(wù)，放在了最不確定的位置上。

　　中介把判斷免費給出去，客戶把判斷當成附贈品，低價中介專門等在墻外接單。

　　每個人都覺得自己沒錯，這才是跳單真正可怕的地方。

　　什么時候才會改變？