有超市一個(gè)月賣不了一箱，曾經(jīng)年入90億的“補(bǔ)腦神器”六個(gè)核桃，怎么沒(méi)人買了？

拉開小超市里冰柜的門，在附近廣告公司上班的小趙略作停留，移開了放在最高一格的“六個(gè)核桃”，選了一瓶功能飲料：“以前念書的時(shí)候喝過(guò)一些，現(xiàn)在大概已經(jīng)有好幾年沒(méi)喝過(guò)‘六個(gè)核桃’了吧。”面對(duì)記者的提問(wèn)，小趙捂嘴笑著說(shuō)：“補(bǔ)腦這個(gè)功能，我好像沒(méi)感覺(jué)到。”

在這家位于杭州市中心巷子里的小超市里，說(shuō)起六個(gè)核桃的銷量，老板顯得有些苦澀：“不好賣，一個(gè)月賣不了一箱（24瓶），早年曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)一陣子，現(xiàn)在幾乎無(wú)人問(wèn)津。”

超市老板的話，在六個(gè)核桃的母公司養(yǎng)元飲品（603156.SH）2025年年報(bào)上得到了印證：2025年?duì)I收凈利雙雙下滑，核心產(chǎn)品核桃乳（六個(gè)核桃）跌幅更是超過(guò)了17%。

“六個(gè)核桃”賣不動(dòng)了（網(wǎng)絡(luò)圖）

“六個(gè)核桃”還是你心目中的“補(bǔ)腦神器”嗎？

“補(bǔ)腦”往事：一個(gè)瀕臨破產(chǎn)企業(yè)的逆襲

要理解六個(gè)核桃今日的困境，或許要先回看它當(dāng)年的崛起。

養(yǎng)元飲品的前身是河北元源保健飲品有限公司，成立于1997年。這家公司曾兩度易主，一度負(fù)債高達(dá)900萬(wàn)元，資產(chǎn)卻只有550萬(wàn)元，處于破產(chǎn)邊緣。

2005年，以姚奎章為首的58名員工以309萬(wàn)元接手了這家“燙手山芋”，創(chuàng)立了“六個(gè)核桃”品牌。當(dāng)時(shí)植物蛋白飲料市場(chǎng)已有露露杏仁露、椰樹椰汁等強(qiáng)勢(shì)品牌，但養(yǎng)元走了一條差異化路子——強(qiáng)調(diào)核桃“補(bǔ)腦”的傳統(tǒng)食療概念。

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)一經(jīng)推出，迅速占領(lǐng)了學(xué)生和家長(zhǎng)的心智。養(yǎng)元并未止步于廣告投放，而是連續(xù)贊助《最強(qiáng)大腦》《挑戰(zhàn)不可能》《經(jīng)典詠流傳》等智力競(jìng)技類節(jié)目，不斷加固品牌“益智”的形象。

這套打法堪稱教科書級(jí)別。據(jù)第三方估算，公司年?duì)I收一度沖上90億元，養(yǎng)元飲品也從一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)核桃乳絕對(duì)龍頭，市場(chǎng)份額一度超過(guò)90%。2018年，養(yǎng)元飲品在上交所成功上市，姚奎章一度登頂衡水首富。

“補(bǔ)腦”人設(shè)還立得住嗎？

然而，爬得越高，摔的可能也越重。

六個(gè)核桃成功的基礎(chǔ)，是“補(bǔ)腦”概念。但消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的信任，正在崩塌。

早在2015年前后，就不斷有消費(fèi)者以“六個(gè)核桃不補(bǔ)腦”為由提起訴訟。營(yíng)養(yǎng)專家曾通過(guò)成分換算得出過(guò)數(shù)據(jù)：一罐240毫升的六個(gè)核桃，若以蛋白質(zhì)含量推算約含1.87個(gè)核桃，以脂肪含量推算約含1.58個(gè)核桃。若要達(dá)到“六個(gè)核桃”名稱暗示的營(yíng)養(yǎng)，需一次性飲用10瓶。

圖為“六個(gè)核桃”的宣傳圖

“六個(gè)核桃”究竟是商標(biāo)還是產(chǎn)品承諾？養(yǎng)元飲品在應(yīng)訴時(shí)給出了一份頗具法律智慧但也讓消費(fèi)者深感“被營(yíng)銷”的回應(yīng)——“六個(gè)核桃”只是一個(gè)商標(biāo)，并沒(méi)有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個(gè)核桃。

這樣的回應(yīng)雖在法律層面站住了腳，卻在消費(fèi)者層面留下了不可逆的品牌信用裂痕。加上國(guó)家食藥監(jiān)總局曾專門發(fā)布消費(fèi)提示，強(qiáng)調(diào)從未批準(zhǔn)過(guò)任何“補(bǔ)腦”類保健食品，圍繞六個(gè)核桃的“智商稅”爭(zhēng)議就此徹底坐實(shí)。

正在超市選購(gòu)飲料的小趙說(shuō)：“現(xiàn)在買飲料我都是先看配料表。六個(gè)核桃的成分里白砂糖排在第三位，含量大于4%。喝一瓶240毫升的六個(gè)核桃，相當(dāng)于攝入了8.4克糖，感覺(jué)比很多碳酸飲料還要高。”

在“高糖+不補(bǔ)腦”的雙重標(biāo)簽之下，六個(gè)核桃從“春節(jié)送禮的硬通貨”，慢慢淪為了“不知送啥就送它”的兜底選項(xiàng)。

冰火兩重天的兩份財(cái)報(bào)真相

在六個(gè)核桃在超市里的位置越來(lái)越被邊緣化的現(xiàn)實(shí)下，養(yǎng)元飲品交出了堪稱冰火兩重天的2025年年報(bào)和2026年一季報(bào)。

養(yǎng)元飲品2025年年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.36億元，同比減少11.91%；歸母凈利潤(rùn)12.60億元，同比減少26.84%。核心產(chǎn)品核桃乳營(yíng)收同比下滑約18%。七大銷售區(qū)域幾乎全線下滑。西北、東北地區(qū)跌幅超過(guò)32%，而營(yíng)收規(guī)模最大的華東區(qū)域，降幅也高達(dá)雙位數(shù)。

養(yǎng)元飲品2025年年報(bào)截圖

然而2026年一季報(bào)一出，市場(chǎng)情緒瞬間反轉(zhuǎn)：營(yíng)收同比增長(zhǎng)37.5%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25.8%。

這組數(shù)據(jù)的“含金量”有多少？

答案藏在日歷里。2025年春節(jié)是1月29日，旺季銷售紅利大部分計(jì)入前一年第四季度，導(dǎo)致2025年Q1基數(shù)偏低；2026年春節(jié)是2月17日，銷售旺季整體“推遲”到了當(dāng)年第一季度。這種“春節(jié)錯(cuò)位”效應(yīng)，是Q1業(yè)績(jī)大幅反彈的核心推手。

換言之，Q1的“開門紅”更像是財(cái)務(wù)上的統(tǒng)計(jì)時(shí)差，而非市場(chǎng)需求的實(shí)質(zhì)性回暖。

紅牛、電商、廣告：效果成疑的“自救組合拳”

面對(duì)主業(yè)的頹勢(shì)，養(yǎng)元飲品并未坐以待斃，而是采取了一系列措施自救，但從目前的情況來(lái)看，效果仍不明顯。

例如，2025年，養(yǎng)元代理的紅牛安奈吉系列功能飲料營(yíng)收達(dá)8.69億元，同比增長(zhǎng)33.76%，在總營(yíng)收中占比提升至16%。這意外的增長(zhǎng)，成為支撐養(yǎng)元年度業(yè)績(jī)的重要補(bǔ)充。

此外，養(yǎng)元正努力擺脫對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的過(guò)度依賴。電商渠道今年一季度實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)——直銷模式營(yíng)收達(dá)4.41億元，同比增長(zhǎng)50.1%。零食量販渠道也開始貢獻(xiàn)可觀銷量，鳴鳴很忙（零食很忙與趙一鳴零食合并后主體）躋身公司第二大客戶。

但一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是：養(yǎng)元自2015年布局電商，到今年已整整十年，線上收入占比仍不足4%，大盤拉動(dòng)作用相對(duì)有限。真正能形成規(guī)模效應(yīng)的，仍是占絕對(duì)主體的經(jīng)銷商渠道。十年前開始賣飲料的娃哈哈、農(nóng)夫山泉早已占據(jù)各大電商平臺(tái)的頭部份額，而六個(gè)核桃的步伐顯然慢了一大截。

在品牌營(yíng)銷層面，養(yǎng)元飲品去年上半年罕見(jiàn)地增加了廣告投入，銷售費(fèi)用達(dá)到3.3億元，同比提升3.73%。然而業(yè)績(jī)并未因此被“砸起來(lái)”。與之形成鮮明對(duì)比的是，公司研發(fā)投入長(zhǎng)期偏低。2025年研發(fā)投入占營(yíng)收比例已低至0.79%，而行業(yè)均值通常在2%-3%。

年輕人口味變了，消費(fèi)場(chǎng)景也在變

更大的沖擊或許來(lái)自整個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的代際更替。

距離2026年高考僅剩20余天，中考也已進(jìn)入最后沖刺。往年到這個(gè)時(shí)候，“六個(gè)核桃”的廣告早就鋪滿了公交站臺(tái)和電梯間。“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)，是無(wú)數(shù)家長(zhǎng)心中的“備考標(biāo)配”。

但是現(xiàn)在，很難說(shuō)還有多少消費(fèi)者把“六個(gè)核桃”當(dāng)成心目中的“補(bǔ)腦神器”。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)媒體表示，在健康管理、營(yíng)養(yǎng)管理、體重管理等需求驅(qū)動(dòng)下，無(wú)糖飲料及功能性飲料的市場(chǎng)正在持續(xù)釋放，過(guò)去“重功能、輕配料”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

這意味著，六個(gè)核桃原先主打的“補(bǔ)腦”功能，對(duì)年輕一代的吸引力正在減弱；而它高糖、添加成分偏多的屬性，又與當(dāng)前年輕人“看配料表”的消費(fèi)習(xí)慣相悖。

更關(guān)鍵的是，六個(gè)核桃的核心銷售場(chǎng)景——春節(jié)送禮——正在悄然褪色。數(shù)據(jù)顯示，六個(gè)核桃的銷售高度依賴春節(jié)旺季，一季度營(yíng)收經(jīng)常占全年的30%到40%，二、三季度合計(jì)不足全年40%。這種極度集中的銷售節(jié)奏，意味著一旦春節(jié)銷售遇冷，就可能讓全年的業(yè)績(jī)滑入谷底。

此外，飲料賽道的擁擠程度已經(jīng)遠(yuǎn)超十年前。大批新式飲品品牌用低糖、零卡、功能性等標(biāo)簽，精準(zhǔn)鎖定了年輕人的心。而現(xiàn)制茶飲，也開始大規(guī)模進(jìn)軍瓶裝飲料賽道，直接擠壓了包括六個(gè)核桃在內(nèi)的傳統(tǒng)飲料品牌的市場(chǎng)空間。

來(lái)源：橙柿財(cái)經(jīng)記者 程超