粉絲許愿代言人成真？伊利牧場這波操作比喜劇片還有料

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

當下 營銷圈有個現象挺有意思 ， 品牌們都在卷聽勸。

什么叫聽勸？就是網友說你該找誰代言你就找誰，網友說你該拍什么就拍什么，主打一個“你點我播”。按理說這路子不新鮮，伊利自己年初就靠“馬伊琍馬年喝伊利”的網友玩梗，光速官宣成了“史上最快聽勸品牌”。

但問題來了，聽勸聽多了，消費者會不會就麻了？

伊利牧場最近用一波代言人官宣的操作回答了這個問題：聽勸不是終點，怎么接住這波“勸”才是真正的分水嶺。

反套路！

品牌把代言人權

從“我說了算”到“你們說了算”

粉絲許愿，品牌買單

傳統代言人營銷的劇本大家都很熟吧？品牌市場部花幾個月做調研畫畫像，覺得誰火、誰數據好、誰不出錯，就簽誰。這本質上，就是“我主動選好，你被動接受”的邏輯，一點參與感沒有。

而今年三月，伊利牧場直接不按常理出牌，在官微發了個“全網征集代言人”的啟事，把選擇權直接丟給粉絲。評論區瞬間炸了鍋，各路粉絲開始瘋狂按頭安利自己的心頭好，其中張呈和雷淞然的喜劇組合“小力士”就是呼聲頗高的候選人。

這步棋說實話挺險的，放棄掌控感就意味著，萬一粉絲選出來的人帶貨能力不行，這個鍋誰背？

但伊利牧場賭的是另一件事。在這個人人都在喊“被看見”的時代，讓消費者參與定義品牌，比你說一百句“我們懂你”都管用。“征集令”釋放的信號很簡單，你們說話，我在聽。

不過真正的考驗在后面，光“聽”不夠，“做”才是關鍵。

最近，伊利牧場正式官宣了小力士成為品牌代言人，并推出了定制TVC《我要大紅大紫》，一套組合拳下來，從“聽”到“做”的閉環直接拉滿。粉絲們舉手投的票，品牌正面給出了回應，從B2C的單向傳播，轉向了C2B的共創模式。

營銷大師菲利普·科特勒老爺子提出的“營銷4.0”概念認為，在數字經濟時代，品牌需要從“以產品為中心”轉向“以人為中心”，通過價值觀和社群連接消費者。伊利牧場這波“聽勸式代言”，數得上滿分答卷了。

廣告片？

不，這是一部喜劇小品

代言人有了，到了TVC環節，品牌一般會怎么干？——要么硬凹人設，要么念稿式植入，看一眼就想劃走。伊利牧場這次明顯開竅了，再次打破常規，不讓小力士“演廣告”，而是讓他們“做自己”。

TVC《我要大紅大紫》一開場我就笑噴了，張呈、雷淞然很隆重地參加朋友聚會，結果大家都有商務傍身就他們沒有，張呈當場破防，“說好的朋友聚會，結果都有活”。

緊接著，喜劇人經典的“錯位嘮嗑”橋段就來了。張呈以為雷淞然在夸自己“底子厚、內心豐富、有新意”，正美滋滋各種腦補，結果發現搭檔是在念伊利牧場新品的廣告詞，“3.8倍蛋白濃縮乳”才是“底子厚”，“四重莓果醬”才是“混得好”，“添加葉黃素酯”才是“有新意”，整個人瞬間從“我要大紅大紫”切換到“就我沒有商務”的emo模式，喜劇效果夯爆了。

大紅大紫不好演，演“想紅卻紅不起來”小力士絕對手拿把掐。就這樣，伊利牧場沒有強行讓這兩人凹人設，而是為他們量身打造劇本，連賣點都融進了劇情里，藍莓桑葚黑枸杞味的冰淇淋和邂逅莓好草莓厚乳味，一紅一紫，正好呼應了張呈“大紅大紫”的心愿，諧音梗算是被品牌玩明白了。

這就是伊利牧場“聽勸”的第二層，它不強行教育用戶，而是讓內容本身變得好看。通過“小力士接商務”這一主線，巧妙消解了廣告的功利性，將利益點植入到喜劇沖突中，讓TVC變成了一出完整的喜劇小品，讓人看得津津有味。

而且，為了不讓觀眾審美疲勞，伊利牧場還整了個《后商務故事》彩蛋，讓張呈和雷淞然繼續“內卷”新代言黃油菠蘿味雪糕，一波接一波全程高能。

再看伊利牧場此次營銷的slogan“這么有料，出我所料”，通過這支喜劇廣告片展現得淋漓盡致。它一方面指向了產品，告訴人們三款冰淇淋的配料和口感確實比想象中更“有料”，另一方面則指向了內容本身，將一支品牌TVC拍成喜劇小品，確實“出我所料”。

有人說，廣告的最高境界，就是讓人看不出這是廣告。伊利牧場這次做到了。

一個“有料”的品牌

遇上了一個“有料”的組合

咱們如果回歸到策略層面，一個問題來了：為什么偏偏是“小力士”？表面來看是粉絲許愿選出來的，背后就沒有別的門道？當然有。

換句話說，這次合作絕不是潦草的硬湊，這對CP是“天生一對”。

首先，人設撞型了，或者叫人設共振。

你看小力士這倆人，中戲科班出身、喜劇功底扎實（底子厚），表演有層次有細節（內心豐富），節奏和包袱是自己琢磨出來的（有新意）。他們缺啥？缺一個“大紅大紫”的機會。

再看伊利牧場這三款新品，3.8倍蛋白濃縮乳（底子厚），四重莓果果醬（內心豐富），添加葉黃素酯（有新意）。好家伙，產品和代言人的自我介紹能共用一張PPT。

一個“有料”的組合，代言一個“有料”的產品，自帶消費者信任感，用小力士的口頭禪說就是：全對！

其次，內容共創不是念稿子，讓他們做自己。

很多品牌簽了代言人之后的操作是，寫好腳本，畫好臺詞，藝人照著念，最后剪出來呢，一股子商務味。

伊利牧場這次的高明之處就是，直接把小力士最擅長的“內耗式捧逗”+“神反轉”搬進TVC。連劇情都取材于他們“長期接不到商務”的真實困境。張呈那句“我差嗎？”不是臺詞，是真心話。

這才出現了我們看到的效果，一個喜劇人在廣告里自嘲“沒商務”，那種真誠感，你花多少錢都買不來。觀眾笑著笑著就信了，信著信著就記住產品了。

再次，粉絲圈層不是從零啟動，是直接從“期待值”開跑。

別忘了，小力士是怎么來的？是粉絲在評論區一票一票“許愿”出來的。這意味著什么？意味著TVC還沒拍，粉絲就已經搬好小板凳等著嗑了。

這種“養成式”代言，讓每一次物料釋放都不是“品牌喂飯”，而是“我們家孩子終于出息了”的集體狂歡。傳播起點不是負數（嫌棄廣告），也不是零（無感），而是正的正向期待。

更絕的是，伊利牧場還誠意十足，沒打算讓粉絲只當“精神股東”。5月10號，品牌還搞了一波寵粉活動，直接送出了228張小力士代言人海報。你不是參與了選人嗎？那代言人的周邊，你也該有份。從“你許愿”到“我兌現”，再到“你拿福利”，這一套絲滑小連招下來，粉絲的參與感被喂得飽飽的。

這種基于品牌和代言人的內在契合，可以看作是伊利牧場“聽勸”的第三層，人設撞了，內容活了，粉絲爽了，小力士和伊利牧場這對CP，直接鎖死了。

聽勸的品牌很多

能接出花的只有伊利牧場

通過復盤伊利牧場的這場營銷campaign，伊利牧場這次的核心打法，我提煉了三點：

第一，從“我選好了你看著辦”變成“你們選了我來做”。當品牌把代言人的決策權交給用戶，用戶從“看客”變成了“參與者”，品牌和用戶的關系結構直接被重置了。

第二，讓廣告不像廣告。伊利牧場沒有讓小力士念臺詞，而是讓他們在自己的喜劇框架里講自己的故事。結果是觀眾笑完了才發現，原來我笑到一半，已經不知不覺把產品賣點記住了一大半。

第三，人和產品的精神內核得對齊。小力士和伊利牧場的底色都是“有料但暫時沒爆”，這種內在共振比什么流量數據都好使。流量可能兩天就過期了，但人設共鳴感可以撐很久。

所以，與其說伊利牧場這次做了次代言人官宣或者新品營銷，不如說它用值得借鑒的玩法校準了“聽勸營銷”的節奏。聽勸不是做姿態，而是用戶每說一句“我覺得你該這樣”，品牌就不能“不識好歹”，而是用行動接住，每一步都踩在用戶參與感的點上。

聽勸的品牌很多，但能把“勸”接住、接穩、還接出花的，伊利牧場算一個。

更何況那句slogan怎么說來著，“這么有料，出我所料”。有料到這種程度，確實出人意料。

期待伊利牧場可以更“有料”，這個夏天，帶來更多驚喜。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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