假設你正在超市采購食品,被一個亮紅色的標簽吸引——上面宣傳著你最愛的零食正在打折。
也許你本就打算買它,為省下這點小錢感到欣喜;又或者它根本不在購物清單上,但看到折扣,還是決定買來試試;你甚至考慮批量囤貨,留著下次招待客人時用。
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Coles本周被裁定在折扣方面誤導了購物者。圖片來源:Getty
無論如何,零食最終進入了購物車。可隨后你卻發現,自己根本沒占到便宜,反而支付了一個剛被大幅上調的價格。
如果早知如此,你還會買嗎?還是會花時間在貨架上尋找更便宜的替代品?或者干脆想:“我真的需要這個嗎?”然后轉身走開?
如果你突然意識到,超市為了促銷而打出的數百個醒目標簽,掩蓋的竟是真實的漲價——那么你心中“低價日用品超市”的印象是否會動搖?是否會開始考慮,多開幾分鐘車去稍遠的Aldi采購,反而更劃算——畢竟數據一再表明,那里的食品支出最便宜。
對這些問題,每個人都有不同的答案。即便是同一位購物者,心情不同、日子不同,給出的回答也可能截然相反。
而這個難題,只是即將上演的復雜法律程序的一個縮影。
本周,聯邦法院 Justice O'Bryan 裁定,超市巨頭Coles的“Down Down”促銷計劃,通過“虛假折扣”貨架標簽誤導了數百萬澳洲消費者長達數年。如今,龐大的律師團隊正著手量化Coles應支付的罰款與賠償金。
在不排除上訴的情況下,Coles面臨的罰款據估計可能高達數億澳元。此前,競爭與消費者委員會(ACCC)就該零售商的所謂折扣行為提起訴訟并獲勝。
ACCC指出,Coles在短時間內人為抬高數百種產品的售價,再以“新價格低于原價”的名義對外宣傳,實際上“Down Down”后的價格反而比幾周前更高。
Justice O'Bryan 認定,這些漲價并非人為操縱,而是對供應商動態變化的回應。但他同時指出,漲價維持的時間過短——多數情況下僅四周或更短——不足以構成“真實價格”,因此不能作為打折的對比基準。Justice O'Bryan 表示,如果高價已存在12周,那便屬于真實價格,Coles的標簽也就不構成誤導。
如今,案件焦點轉向:這些標簽究竟給消費者造成了多大的財務損害(如果有的話)?這一問題將在Coles與ACCC的協商中被反復討論,以最終確定罰款金額,部分依據是震懾效果。ACCC主席 Gina Cass-Gottlieb 本周表示,誤導行為不僅損害消費者,也損害了守法的競爭對手。
有專家建議,Coles可能會推出退款計劃,或基于受影響的FlyBuys會員數據進行賠付,并建立在線門戶供用戶上傳購買憑證。
此外,由于此案具有集體訴訟性質(默認涵蓋所有人,除非主動退出),一項代表約1000萬澳洲人的相關集體訴訟,若對Coles的賠償方案不滿,也可另行索賠。本周的判決并未就集體訴訟結果作出裁定。
庭審中,一盒15小包裝的 Arnotts Shapes 餅干成為關鍵案例,足以說明在證明財務損害時可能引發的哲學爭論有多復雜。
這盒餅干長期售價為5澳元,之后四周內漲至6.50澳元(期間曾有短暫特價),隨后降至5.50澳元,并打上“Down Down”特價標簽對外宣傳。
如果高價再多維持八周,達到 Justice O'Bryan 設定的“真實價格”門檻,消費者就不會被視為受到誤導。但代價是——他們要為這盒餅干多支付整整56天、每盒一澳元的溢價。
Clifford Chance律師事務所的 Naomi Griffin 表示:“多收費的規模仍不清楚,因為'Down Down'的裁決聚焦于定價策略,而非確定消費者實際應該支付多少錢。”
迪肯大學(Deakin University)商學院消費者行為主席及高級講師 Paul Harrison 博士則認為,評估損害不能被簡化為非此即彼的選擇。他表示:“法律程序的問題在于,它假設消費者要么選了某樣東西,要么沒選,但這并不是人類大腦的運作方式。”
Naomi Griffin 和 Paul Harrison 都指出,本案中并不存在所謂的“典型消費者”。不同購物者的動機不同,對促銷誘導的敏感度也各異,機會成本更是因人而異。
普通集體訴訟通常只有一位代表性原告,但本案需要多個不同版本的“代表性受影響客戶”。
Paul Harrison 指出,如果沒有這些“Down Down”標簽,部分消費者可能根本不會再回Coles購物,或會減少購買量。因此,將他們的損害與其他客戶進行橫向計算,“會非常混亂”。他說:“當消費者被告知價格更低,且沒人提出質疑,他們就會傾向于相信這是真的——因為我們不愿對自己的選擇想得太多。”
歸根結底,Coles手中掌握的客戶數據,或將成為證明損害的關鍵。圍繞真實損害的爭論,預計將持續數年,且極具爭議性。
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