當(dāng)奧迪不靠品牌靠實(shí)力——奧迪E7X

關(guān)于AUDI品牌，也就是字母標(biāo)，老實(shí)說，《汽車通訊社》始終對不少網(wǎng)友描述的“非正統(tǒng)奧迪”說法并不認(rèn)可，畢竟從開始的奧迪E5 Sportback到如今的奧迪E7X，它所展現(xiàn)出來的，依舊有著我們熟悉的認(rèn)可的“奧迪味”，但從另一層面來說，可能是沒經(jīng)歷過奧迪品牌Logo曾帶“audi”的年代，又很難共情AUDI代表奧迪品牌造車巔峰的說法。說它是押注未來的一次大膽嘗試，是內(nèi)心更認(rèn)可的說法。

雖然說是嘗試，但在《汽車通訊社》的理解中，也有不同的做法，有人只是換湯不換藥地再來一遍，有人則是傾其所有的押注未來，AUDI，后者的成分更多一些。

相較于奧迪E5 Sportback，奧迪E7X的受眾顯然要更大，畢竟SUV與旅行車之間，絕大多數(shù)都會默認(rèn)更符合主流審美和中式文化習(xí)俗的SUV。尤其是在二者之間的價(jià)差足夠小的時候，SUV更具氣場的姿態(tài)、更強(qiáng)的通過性都是加分項(xiàng)。

關(guān)于奧迪E7X，最先要說的一定是價(jià)格，預(yù)售28.98萬元起，一臺來自奧迪品牌的中大型SUV、官方定義為軸距超過3米的旗艦級SUV，門檻不超過30萬元，估計(jì)在正式上市時還有一定的空間，也就是說30萬元以內(nèi)可以落地一臺奧迪品牌的中大型SUV，這在整個奧迪的歷史上也幾乎沒有過，別說中國市場，就是德國市場也沒這么賣過，但這又確確實(shí)實(shí)發(fā)生了。

作為參考，同樣是今年內(nèi)上市的來自一汽奧迪的奧迪Q5L（參數(shù)丨圖片），這一在奧迪的歷史上充滿傳奇色彩的經(jīng)典產(chǎn)品，盡管使出全力突破了過去40萬的底線，甚至門檻價(jià)突破35萬，但始終在面上還是保持著超過30萬元的官方定價(jià)，而它在內(nèi)部的定位從來都只是中型SUV，可想而知奧迪E7X的定價(jià)有多大膽。從這個維度來看，AUDI的字母標(biāo)更多是一種思維慣性的解放，是卸下了“身段”的枷鎖。

買奧迪到底是買什么？

作為深耕國內(nèi)市場數(shù)十年的德系豪華三架馬車之一，奧迪，對于中國消費(fèi)者而言，到底意味著什么？

真的只是出于社會共識的豪華、身份、地位共識嗎？《汽車通訊社》認(rèn)為可能有一部分原因，但絕非全部。前兩年奔馳說過一句話，買奔馳買的是奔馳標(biāo)準(zhǔn)，寶馬、奧迪又何嘗不是呢？可以負(fù)責(zé)任地說，任何一個汽車品牌的豪華屬性達(dá)成社會共識時，都一定以品質(zhì)為前提。

忽略掉新聞的特殊性，之所以成為新聞，是因?yàn)楸旧硪彩恰靶迈r事”，數(shù)據(jù)才真正不會說謊，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，BBA的豪華屬性和溢價(jià)達(dá)成社會共識的那數(shù)十年，BBA曾憑借德系制造工藝和成熟動力總成，在發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤三大件可靠性上普遍高于行業(yè)平均水平，這才是豪華品牌的真相。

用戶為豪華品牌買單，更多為的是豪華品牌背后代表的更高級的工藝、更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)、更周到的考量、下限有所保障的產(chǎn)品體驗(yàn)而買單。

就這些而言，奧迪E7X并不以字母標(biāo)做區(qū)分，很久之前，我們便聊過，每一輛AUDI，事實(shí)上都帶有奧迪品牌的全球標(biāo)準(zhǔn)，在瑞典、在死亡谷、在高環(huán)、在賽道都曾留下它們測試的身影，也可以理解成，過去我們認(rèn)可的，那些我們愿意為奧迪品牌溢價(jià)而買單的內(nèi)核，事實(shí)上在奧迪E7X身上也并不缺少，與是否換殼智己某款車無關(guān)。

即便真的零部件通用率很高，但它依舊是奧迪，它不光考慮短期可感知的新鮮配置，還追求車輛在經(jīng)歷多少里程、跑過多少爛路、經(jīng)過多少年限，整體體驗(yàn)依舊要有巔峰狀態(tài)的八成、九成，這才是奧迪品牌真正代表的，是經(jīng)百年不斷打磨、完善、進(jìn)化的無限趨近于完美的成熟全球品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，不以四環(huán)、字母標(biāo)做區(qū)分。

就像奧迪E7X預(yù)售發(fā)布會上一改近些年合資車企的節(jié)奏那般，不先提跟上了新勢力多少，而是強(qiáng)調(diào)了自己的奧迪標(biāo)準(zhǔn)和基因。

奧迪E7X不是像新勢力那般只追求各種頂級硬件來保障體驗(yàn)下限，相反，在它的理解中硬件只是基礎(chǔ)，而它作為奧迪，是為了追求極限、上限而來。像前后橋全鋁底盤，全系標(biāo)配后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，預(yù)瞄+CDC+空氣彈簧、四驅(qū)系統(tǒng)它都有。

但它有的，別人不一定有，譬如它的四驅(qū)是10毫秒響應(yīng)速度的quattro全時智能四驅(qū)系統(tǒng)，它的四輪轉(zhuǎn)向還配合VGR漸進(jìn)式轉(zhuǎn)向技術(shù)，不僅配備“轉(zhuǎn)更小彎”的能力，更讓駕駛者做轉(zhuǎn)向操作時更簡單、變道時更細(xì)膩更穩(wěn)，它的底盤結(jié)構(gòu)、角度、阻尼數(shù)據(jù)、用料等，是出自擁有百年賽道征程沉淀的深厚調(diào)校底蘊(yùn)的成熟團(tuán)隊(duì)。

做了哪些努力？

奧迪E7X的努力，不光體現(xiàn)在以全球標(biāo)準(zhǔn)要求自己，更體現(xiàn)在努力匹配中國用戶需求的智能化進(jìn)步上。

奧迪E7X身上全球首發(fā)奧迪智慧客廳，這套東西幾乎跟以往全球車型的奧迪不沾一點(diǎn)邊，而是完完全全根據(jù)中國市場的生態(tài)、用戶生活習(xí)慣和需求而準(zhǔn)備的。

以座艙的配置、體驗(yàn)、用料為例，過去的奧迪一直遵守一套標(biāo)準(zhǔn)化的適配邏輯，什么級別用什么配置、用料，都有嚴(yán)苛要求，一定要用戶花到多少錢才能擁有啥，這是鐵律，也是明顯的體驗(yàn)分層，而奧迪E7X完全跳脫出這套規(guī)則。

奧迪E7X配備零重力座椅，集成電動腳托與專屬聲場揚(yáng)聲器，沉浸式音效可有效舒緩長途駕乘疲勞；內(nèi)飾甄選北美天然實(shí)木、全粒面小牛皮、麂皮絨高端材質(zhì)，環(huán)保無異味，斬獲全球首個OEKO-TEX母嬰級全艙健康認(rèn)證。搭配同級最大21.4 英寸QD Mini LED星空屏與Bose Performance悅臻音響，帶來影院級沉浸式視聽體驗(yàn)。以上一切都是過去奧迪百萬級的產(chǎn)品才會研究的事，現(xiàn)在真真切切地出現(xiàn)在了這樣一款30萬級的產(chǎn)品上。

智能化方面，充分融入國內(nèi)智能生態(tài)和中國用戶說話習(xí)慣的智能交互搭載奧迪助手2.0，接入豆包千億級LLM大模型，擁有擬人化情感聲線，交互更有溫度、更自然。

智駕方面更是如此，與國內(nèi)供應(yīng)商Momenta深度融合，不僅應(yīng)用最新的R7學(xué)習(xí)大模型，依托百億公里路況數(shù)據(jù)，從容應(yīng)對人車混行、狹窄通道等復(fù)雜場景；更融合奧迪德系駕控基因，實(shí)現(xiàn)少接管、車內(nèi)體感貼近老司機(jī)的駕駛習(xí)慣。甚至后續(xù)還將落地L3級自動駕駛，是奧迪與Momenta首款量產(chǎn) L3 車型。

三電配置上，國內(nèi)頂級供應(yīng)商的寧德時代提供109度電池，CLTC續(xù)航751km；全系標(biāo)配900V高壓平臺，充電1 分鐘最高補(bǔ)能429km，補(bǔ)能速度為行業(yè)均值1.5倍，大幅緩解里程、補(bǔ)能焦慮。

奧迪E7X身上這些顯性層面的數(shù)據(jù)與體驗(yàn)，便是努力的有力佐證，你可以說它沒有率先做出這些體驗(yàn)，但不可以說它沒有努力，沒有考慮中國消費(fèi)者的需求。

就產(chǎn)品力和體驗(yàn)而言，奧迪E7X給了有限時間內(nèi)能給的全部，德系品控、德味駕控以及中式智能，在它身上都有了顯性呈現(xiàn)。但成功與否，只能交給營銷，交給銷售，交給用戶。

AUDI的使命——再造一個奧迪

說是聽天命，或許有些兒戲，想要左右銷量，AUDI品牌，其實(shí)依舊有一定操作空間。

事實(shí)上，AUDI品牌的問題核心從來不是正統(tǒng)之爭，譬如隔壁根正苗紅的一汽奧迪，造電車同樣銷量不佳，真正的問題在于如何去掉身上“雜牌”的標(biāo)簽。

BBA的品質(zhì)被廣泛認(rèn)可，其實(shí)僅限于那個2015年之前，那個純粹比拼機(jī)械加工精度、設(shè)計(jì)靠量全面性的時代，BBA卻有自己的獨(dú)到之處，但在此之后，伴隨著功能的增多，電控模塊增多，一切都變了。

J.D. Power數(shù)據(jù)顯示，自2016年開始，BBA甚至開始出現(xiàn)PP100 (每百輛車故障數(shù)) 高于豪華品牌均值的情況，車機(jī)系統(tǒng)、駕駛輔助、電氣設(shè)備成為主要故障源，傳統(tǒng)機(jī)械優(yōu)勢被電子系統(tǒng)問題被抵消。而在剛剛過去的2025年，J.D. Power數(shù)據(jù)更是顯示，奔馳寶馬奧迪的PP100均高于行業(yè)平均值，其中奧迪更是一言難盡。

德系豪華跌下神壇的背后，其實(shí)根本不是智能化表現(xiàn)一般，更多是對智能化時代表現(xiàn)出極度不適應(yīng)，品質(zhì)的嚴(yán)重下滑造成的口碑崩塌，才是市場對于品牌信任度的開始，再加上過去幾乎單向透明的經(jīng)銷商模式，更是進(jìn)一步加劇了品牌形象的崩塌，以至于如今他們造的智能化功能多的新能源汽車，在不少用戶心中已經(jīng)被打上“雜牌”的標(biāo)簽，這或許才是傳統(tǒng)豪華真正崩塌的真相，或者說，如果他們當(dāng)初沒有盲目跟風(fēng)新能源，而是每一步都慎重，甚至是什么都不做，但對未知的新能源汽車產(chǎn)品的品控保持謹(jǐn)慎，或許今時今日的奧迪E7X，處境都會比現(xiàn)在更好，BBA也不至于淪落至此。

畢竟信任、口碑這種東西，一般崩塌，再想重建，難度甚至勝過重新造一個品牌。

AUDI品牌的建立，或許也有以新形象示人、從頭開始的考量，但市場是否買單，早已不僅僅取決于產(chǎn)品本身，更需要在這樣一個追求“短平快”的時代把建立長期口碑的路再走一遍，難度無疑是成倍增加的，但難并非意味著做不成。

對于AUDI品牌而言，要換的從不只是LOGO，而是自品牌理念、文化開始到銷售模式的“大換血”，從去老派商務(wù)化、產(chǎn)品電動智能化的主動求變到營銷年輕化高端化、從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣生活方式、圈層運(yùn)營的積極上迎，都是必須動作。只有抓住“新豪華審美、年輕用戶、電動賽道、私享體驗(yàn)” 四個核心，才能重新拉住新中產(chǎn)和Z世代高端消費(fèi)者的心。

眼前可做的戰(zhàn)術(shù)動作，除了打造奧迪E7X這般的產(chǎn)品，《汽車通訊社》能想到的，起碼還有油車配置、級別的體驗(yàn)分層，回歸豪華底層邏輯；重構(gòu)渠道與服務(wù)：把“豪華”從車延伸到體驗(yàn)；放下身段，直面負(fù)面不捂蓋子的輿情口碑修復(fù)等。

自奧迪品牌進(jìn)入中國市場以來，眼前遭遇的困境是前所未有的，甚至遠(yuǎn)勝剛開始時的開荒，但這并不意味著豪華品牌們有退卻的空間，畢竟這片土地最大的神奇在于，它的市場潛力同樣遠(yuǎn)勝過去，畢竟“油車”到“電車”的切換高潮還遠(yuǎn)未到來，也就意味著奧迪還有機(jī)會，即便難度加倍，也必須得去做，甚至是不計(jì)收益的付出。這個時代的消費(fèi)者，并非不接受犯錯，而是看待企業(yè)、品牌在犯錯后的態(tài)度。對于品牌而言，在重建的過程中，需要時不時問問自己：是不是真的百分百全部付出了？是不是真正把真誠都拿給用戶了？用戶能不能看見、感受到你們的真誠？