千元童鞋也成送禮賣點，泰蘭尼斯成色幾何？

文丨詹詹編輯丨百進

來源丨新商悟

（本文約為 1200字）

近日，國產(chǎn)高端童鞋品牌泰蘭尼斯一則主打“鞋卡”送禮的商業(yè)廣告引發(fā)輿論海嘯。廣告畫面中，一名女職員將一張?zhí)┨m尼斯鞋卡遞給被稱為“王姐”的女上司，配文“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來照顧”，文案寫著“送泰蘭尼斯，穩(wěn)穩(wěn)好禮，穩(wěn)穩(wěn)心意”。

將千元童鞋與職場人情直接綁定，不少網(wǎng)友稱之為“把兒童用品異化為職場人情籌碼，屬于畸形營銷”；有打工人說“這廣告看得人心里不是滋味”；也有業(yè)內(nèi)人士認為該廣告“價值觀欠考量，觸碰了職場送禮的敏感紅線”。

爭議發(fā)酵后，泰蘭尼斯官方渠道緊急下架了相關(guān)年卡產(chǎn)品鏈接，客服回應(yīng)稱“活動已結(jié)束”，并承諾會將相關(guān)情況上報。

風(fēng)波之中的泰蘭尼斯成立于2013年，是早期在江浙市場摸爬滾打的國產(chǎn)品牌，近年來通過鋪天蓋地的廣告迅速逆襲，從600萬元起步做到數(shù)十億元年營收，可謂深諳流量密碼且大受其益。

創(chuàng)始人丁飛是電子工程專業(yè)出身的理工男，原在通訊行業(yè)做基站設(shè)備，2009年轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)，初期代理耐克、阿迪達斯等品牌童鞋，因利潤太薄于2013年創(chuàng)立自主品牌。早期開了10家門店當(dāng)年就關(guān)了6家，最終靠對童鞋市場空白的判斷咬牙扛了下來。

真正的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2022年。據(jù)媒體報道，丁飛決定“透支未來幾年的利潤”，與分眾傳媒達成合作，在100多座城市的電梯、機場、高鐵站展開飽和式廣告轟炸。廣告語“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”循環(huán)播放，被網(wǎng)友戲稱為“被穩(wěn)穩(wěn)鞋包圍了”。

正經(jīng)社分析師注意到，這輪無差別營銷沒有白打。2023年8月推出的穩(wěn)穩(wěn)鞋，不到一年單品GMV破億。2024年，泰蘭尼斯銷量突破600萬雙，營收超過30億元；2025年前三季度，營收飆升至約36億元，已超過2024年全年總和。全國門店超千家，更開進了北京SKP、香港海港城等頂奢商場，與Gucci、Prada等奢侈品牌為鄰。

當(dāng)廣告爭議將品牌推上風(fēng)口浪尖，外界重新算起了那筆賬。市場監(jiān)管部門文書及行業(yè)調(diào)研信息表明，部分泰蘭尼斯童鞋出廠成本不足40元，終端售價溢價數(shù)十倍，利潤主要用于廣告、渠道與品牌包裝。

泰蘭尼斯還曾因塑化劑超標(biāo)、磨損、磨腳等問題遭消費者投訴及監(jiān)管部門通報。2025年6月12日，杭州市上城區(qū)市場監(jiān)督管理局認定其生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標(biāo)準、行業(yè)標(biāo)準的產(chǎn)品，責(zé)令停止生產(chǎn)，并處罰款1140元。黑貓投訴平臺顯示，關(guān)于泰蘭尼斯的投訴達800多條，多集中于防滑性能不及宣傳等質(zhì)量問題。

泰蘭尼斯宣稱“每投1塊錢廣告，研發(fā)至少投1.2塊”，但天眼查顯示，其148個專利中僅有4個為發(fā)明專利，且均已被撤回，其余絕大多數(shù)為外觀設(shè)計專利。骨科專家也指出，其主推的植入碳板技術(shù)不適合未成年人。

千元高端童鞋的廣告，做成了一張職場送禮的鞋卡，折射出泰蘭尼斯流量驅(qū)動的商業(yè)邏輯正在面臨反噬。當(dāng)品牌試圖將童鞋嵌入更高社交價值的消費場景時，消費者也自然會追問：被不斷推高的價格背后，究竟是更扎實的產(chǎn)品，還是更昂貴的包裝？在消費回歸理性的趨勢下，那個靠“穩(wěn)穩(wěn)”二字穩(wěn)穩(wěn)賺錢的時代，是否已經(jīng)觸到天花板？【《新商悟》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進·編務(wù)|安安·校對|然然

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