北京
作者｜肖侃侃
編輯｜方圓
排版｜王月桃
有的品牌死了，卻重如泰山。啊不對，是漲價了。
前幾天關于鐘薛高的拍賣直接看懵全網，508件家底打包拍賣，207萬起拍，結果引來14家主體瘋搶，631次出價、621次延時，最后2110萬成交，溢價直接干到9倍多。
曾經估值近40億、年銷破10億的雪糕頂流破產了，為什么資本反倒來勁兒了？這2110萬到底買了個啥？
01
品牌大禮包
資本不傻。2110萬買的可不是一堆過期雪糕，他們買的是三樣東西：
第一，是商標。鐘薛高主品牌加衍生商標共492個注冊商標，買家等于是花一筆錢買一整套現成的品牌合規權限。
第二，是專利和配方。 8項專利，包括雪糕配方、生產工藝、外觀設計，連生產設備的專利都打包在內。這又是撿了一套現成的研發成果。
第三，也是最關鍵的——國民度。 一提鐘薛高，全中國人民都知道，自帶流量、自帶話題。這種認知度，花2000萬現砸不一定能砸出來。
所以資本搶的不是破爛，是一個品牌大禮包。保時捷發動機壞了，車標還在，車輪能動，它還是保時捷嘛。
圖片來源：京東資產交易平臺截圖
02
咋混這么慘？
鐘薛高怎么就落到家底兒都給賠掉的地步呢？
2021年的鐘薛高，那可是新消費圈的天之驕子，全網種草、全世界找它聯名，朋友圈、小紅書刷哪哪兒都是它。66塊錢一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕，越貴越有人買。
圖片來源：鐘薛高微博賬號截圖
年銷售額干到10億+，估值沖到近40億的時候，創始人林盛說：下一個中國版哈根達斯，非鐘薛高莫屬。
故事是講給資本聽的，消費者一嘗——嗯？就這？
號稱不加一滴水的雪糕，配料表里卻寫著飲用水；宣稱用特級紅提，實際就是散裝一級葡萄干。高不高級我不知道，但貨不對版這沒跑吧。
就這還動輒賣二三十，甚至五六十。怎么的，你看我頭上那玩意兒，綠得發慌？
更搞笑的是，之前一直聲稱“成本就這么高”的鐘薛高，推出了一款3塊5的平價雪糕。曬過圖的朋友圈都瞬間掉價了，好像60塊錢不是買雪糕，是在交智商稅。
圖片來源：鐘薛高公眾號
把消費者當韭菜割就算了，打火機都燒不化的雪糕，凍得人透心涼。叫你雪糕刺客你還真要命啊？！
虛假宣傳、價格虛高、信譽度暴跌……一套下來，再紅的炸子雞也給掄殘了。
03
就剩羊頭了
現在一些的消費品很喜歡一個經營套路，就是把普通消費品包裝成所謂的“新消費”。鐘薛高以為靠小紅書種草、明星帶貨、資本輸血就能撐起一個品牌。
但失去消費者信任的網紅品牌，就像一盤散沙。風一吹它就賣不動了。
在鐘薛高還賣得動的時候。它很狂，也很自信。
融來的錢大半拿去搞擴張，鋪設門店、投放冰柜、搭建冷鏈，哐哐砸錢。
等消費者不買單了，這些投入就是有去無回。直接反饋就是公司現金流收縮、財務虧損、庫存積壓。
圖片來源：攝圖網
但別忘了，鐘薛高融資的時候是和投資人簽了對賭協議的：如果公司2023年營收達不到30億元，創始團隊要以8%年息回購股份。結果營收崩了，債務危機引爆。
鐘薛高這個事兒還挺典型的。
它是被競品打敗的嗎？不見得。
甚至我覺得正經賣雪糕的都不敢也不屑像它這么玩。人家幾代人攢下來的品牌口碑，那是捧在手里怕碎了含在嘴里怕化了，小小心心地維護著。什么黑紅也是紅，老輩子生意人聽不懂也不想懂。
相反，網紅品牌把營銷當核心，把高價當高端，把資本當實力，把快消當奢侈品，這不就是掛羊頭賣狗肉嗎？好了，現在狗肉（雪糕）賣不動了，也就羊頭（商標）還能換點錢。
轉載說明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。
WangqiHuigu
酒 訊
ID：jiuxunzlty
專注酒圈大小事兒
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
