從“一杯難求”到“二次創(chuàng)業(yè)” ，鹿角巷經(jīng)歷了什么？

茶飲界初生代網(wǎng)紅鹿角巷開放加盟一年后，怎么樣了？

去年的春天，鹿角巷帶著“正版”的“身份認(rèn)證”殺回茶飲圈，同期官宣“全國開店計劃”，并進(jìn)駐小紅書等平臺“誠邀城市獨(dú)家合伙人”。

▲圖源：大眾點評

一年時間過去，當(dāng)年的那杯“黑糖鹿丸”，還好嗎？

01、一年開出100+門店，網(wǎng)友：“也算是百折不撓”

“重生之我在茶飲界‘二次創(chuàng)業(yè)’”，很多網(wǎng)友稱鹿角巷的回歸相當(dāng)于“二次創(chuàng)業(yè)”。

2025年3月，沉寂已久的鹿角巷突然官宣回歸。這一次，它帶來了兩個核心信息：第一，耗時數(shù)年的商標(biāo)維權(quán)終于完成，強(qiáng)調(diào)其“正版身份”；第二，全國開店計劃正式啟動，城市獨(dú)家合伙人同步招募。

自此，鹿角巷回到公眾視野重新活躍起來。

同年6月，北京朝陽大悅城店開業(yè)。作為回歸后的標(biāo)桿門店之一，這家店的開業(yè)被視為鹿角巷重啟線下布局的重要信號。與此同步開業(yè)的，還有上海等多地的直營店。一時間，那個熟悉的“鹿頭”logo，再次出現(xiàn)在了一些核心商圈的顯眼位置。

▲圖源：大眾點評

大眾點評信息顯示，截至目前，鹿角巷在北京地區(qū)共有6家門店，分布在朝陽大悅城、西單大悅城、合生匯等商圈。不過，其中望京凱德Mall店已顯示“暫停營業(yè)”。

從全國范圍來看，窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，鹿角巷新開門店102家，目前有132家門店，覆蓋廣東、浙江、廣西、河南、山東等23個省市自治區(qū)。2025年，鹿角巷可謂多點開花，試圖將網(wǎng)絡(luò)撒向全國。

▲圖源：窄門餐眼

面對“突然回歸”的鹿角巷，很多消費(fèi)者的第一反應(yīng)是“很驚訝”！

社交平臺上，網(wǎng)友們看到鹿角巷新的店的驚訝感溢出屏幕：“天哪，你沒破產(chǎn)啊？”“哇哇哇，真的是鹿角巷嗎？”“我哩個去，是鹿角巷啊！”

▲圖源：大眾點評

還有的網(wǎng)友對鹿角巷難掩期待：“是我的白月光回來了嗎？”“鹿角巷也算百折不撓了。”

▲圖源：大眾點評

驚訝聲和期待聲中交疊在一起，這些，恰是鹿角巷回歸的真實輿論底色——有對品牌韌性的認(rèn)可，也有對“白月光產(chǎn)品”的期待，但更多的，是對品牌從頂流到沉寂，再到回歸的唏噓。

02、茶飲界初生代網(wǎng)紅，“誰還記得曾經(jīng)的鹿角巷？”

一年新開102家門店，有韌性，但成果差強(qiáng)人意。畢竟，曾經(jīng)的鹿角巷，是茶飲界的頂流，是一杯難求、需要排隊兩個小時才能喝到的奶茶。同時期的頂流已經(jīng)成長為動輒千店萬店的超級品牌，鹿角巷卻要像“小微品牌”一樣，重走一遍“來時路”。

這中間，鹿角巷到底發(fā)生了什么？

2013年，臺灣桃園。邱茂庭開出第一家奶茶店，取名為“斜角巷”。學(xué)設(shè)計出身的老板，為品牌的網(wǎng)紅基因打下了伏筆。

鹿角巷真正的爆發(fā)從其2017年進(jìn)駐內(nèi)地市場開始。

那一年，鹿角巷帶著“鹿頭”標(biāo)志的森系風(fēng)格，以及有著斑駁紋路的黑糖鹿丸鮮奶，疾馳而來，幾乎是瞬間引爆市場。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

2017年至2018年間，上海、杭州、深圳、北京……鹿角巷幾乎每到一個城市都會掀起排隊潮。根據(jù)當(dāng)年的媒體報道，鹿角巷廣州店排隊長達(dá)百米，上海店高峰時段排隊超過4小時，同時布局海外市場。鹿角巷從臺灣一路火到全球。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

這是鹿角巷最風(fēng)光的兩年，也是“失控”的兩年。

2018年，大量山寨門店蜂擁而至。根據(jù)同年7月份的一則報道，當(dāng)時已有500多家山寨門店。同期在新浪微博中，關(guān)于“鹿角巷”的加V微博賬號有三個，分別是“鹿角巷”、“鹿角巷官方微博”和“The Alley 鹿角巷”，網(wǎng)友直言“根本分不清楚”“到底哪一個是真的？”

在整個茶飲行業(yè)野蠻擴(kuò)張的2019年前后，“鹿角巷”也開啟了狂飆模式。只不過，“鹿角巷有7000多家門店，卻幾乎都不是我們的。”2022年，邱茂庭公開了這一魔幻的事實。山寨鹿角巷完全蓋過了正牌的聲量。

也是在這一年，“網(wǎng)紅奶茶店花1個億打假7000家山寨店”的詞條登上熱搜，吸引數(shù)億網(wǎng)友圍觀關(guān)注。自此，鹿角巷開啟了它耗資、耗時、耗力的打假生涯。

▲圖源：微博話題

這背后，是鹿角巷曠日持久的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)。

由于未及時注冊商標(biāo)，且在商標(biāo)注冊成功之前走紅，商標(biāo)被搶注為鹿角巷帶來的損失遠(yuǎn)不止1個億。

幾乎從2020年開始，伴隨鹿角巷曝光的，不再是它的爆品黑糖珍奶，也不再是新店開業(yè)的排隊盛況，而是“山寨打假報道”。2023年前后，鹿角巷更是幾乎銷聲匿跡，線下和線上都難覓其身影。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)報道

直至2024年下半年，才零星傳出鹿角巷回歸的猜測，直至2025年初的官宣，鹿角巷厘清了這場商標(biāo)官司，卻回不去過去幾年的“黃金發(fā)展時段”。

在這個黃金發(fā)展時段里，喜茶、奈雪完成了多輪融資和品牌升級，蜜雪冰城、古茗、茶百道開啟了萬店狂奔，霸王茶姬、茉莉奶白等新一批國風(fēng)茶飲品牌強(qiáng)勢崛起……新茶飲市場規(guī)模完成了從百億到千億的指數(shù)級增長，鹿角巷卻被迫成為“奶茶界白月光”。

03、“白月光”回歸，網(wǎng)友：有光環(huán)，也有遺憾

“白月光”這個詞，自帶光環(huán)，也自帶遺憾。

回歸一年，鹿角巷的“二次創(chuàng)業(yè)”算不算成功？

1、“白月光”光環(huán)和品牌韌性仍在

102家新店，覆蓋23個省市自治區(qū)，鹿角巷積淀下的品牌資產(chǎn)，還在。

作為茶飲界初生代網(wǎng)紅，鹿角巷天然帶有國民級的知名度，因此即便經(jīng)歷波折，仍有不同城市的加盟商把賭注押在它身上。

從目前的布局來看，鹿角巷采取的是“廣撒網(wǎng)”的策略，品牌試圖在全國范圍內(nèi)多點開花，而非集中火力深耕某一區(qū)域。這種打法的好處是能夠快速檢驗不同市場的接受度，壞處則是供應(yīng)鏈和運(yùn)營管理的壓力會成倍增加。

▲圖源：窄門餐眼

在另一個層面， 132家的門店體量也意味著鹿角巷遠(yuǎn)未飽和。在頭部品牌動輒數(shù)千家、上萬家門店的參照系下，鹿角巷目前的規(guī)模幾乎可以稱得上“小而美”。這意味著，它仍然擁有巨大的增量空間，只要單店模型能夠跑通，后續(xù)的復(fù)制擴(kuò)張就有跡可循。

2．品牌聲量回溫，營銷動作開始發(fā)力

從去年官宣開始，鹿角巷開始在品牌營銷上重新發(fā)聲。

今年，鹿角巷還官宣方逸倫為春日代言人。公開資料顯示，方逸倫作為新生代演員，在年輕群體中擁有一定的粉絲基礎(chǔ)和認(rèn)知度。這一動作被外界解讀為鹿角巷試圖拉近與Z世代消費(fèi)者距離的嘗試。

▲圖源：鹿角巷官微

從社交平臺的反饋來看，代言人官宣確實帶來了一波討論熱度。這不是一個大開大合的營銷戰(zhàn)役，但對于一個剛剛“復(fù)活”的品牌來說，每一分聲量的回升都彌足珍貴。

3、錯過了黃金時代，如今被動面對殘酷牌局

品牌韌性仍在，品牌聲量也在回溫，但鹿角巷正在面對的，是來自行業(yè)市場變化帶來的巨大挑戰(zhàn)。

最大的遺憾在于“時光無法倒流”。鹿角巷缺席的那幾年，恰是新茶飲行業(yè)從“紅利期”走向“存量競爭期”的關(guān)鍵幾年。2019年到2024年，這個賽道完成了格局的固化。

在這期間，鹿角巷的經(jīng)典產(chǎn)品“黑糖鹿丸”，其品類紅利早已被無數(shù)品牌稀釋。當(dāng)年的“獨(dú)家記憶”，如今變成了“眾生皆可”。消費(fèi)者心智的代際更替讓鹿角巷再難重現(xiàn)當(dāng)年動輒排隊幾小時的盛況。

一個更現(xiàn)實的問題，如今的茶飲賽道已經(jīng)卷到了極致。價格戰(zhàn)、聯(lián)名戰(zhàn)、開店速度戰(zhàn)……每一場戰(zhàn)役都需要品牌有足夠的彈藥儲備，資金、供應(yīng)鏈、組織力、運(yùn)營體系，缺一不可。但這些，期間幾近停擺的鹿角巷，還需要時間去重新沉淀。

開放加盟一年后，鹿角巷到底怎么樣了？答案或許就藏在網(wǎng)友那句評論里——“百折不撓”。

一年開出102家新店，覆蓋23個省市自治區(qū)。這個速度不算快，但它至少證明了一件事：鹿角巷還活著，并且正在嘗試重新奔跑。

有過輝煌，有過低谷，有過被全場矚目的高光時刻，也有過幾乎被遺忘的漫長沉寂，這個從泥潭里爬起來的品牌，能否重新跑起來？ 這一次，它要面對的不再是商標(biāo)搶注者，而是一群全新的消費(fèi)者，和一個疾速迭代的市場。