公司為什么必須做戰(zhàn)略定位咨詢？關(guān)乎企業(yè)生死的5個(gè)理由

在信息爆炸、競爭過度的時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營者普遍面臨一個(gè)悖論：市場機(jī)會看似無處不在，企業(yè)增長卻愈發(fā)艱難。許多公司終日忙于產(chǎn)品迭代、渠道擴(kuò)張和營銷推廣，卻如同在迷霧中行軍，耗盡了資源，也未能找到通往持續(xù)增長的明確路徑。這背后的根本原因，在于缺乏一個(gè)清晰的戰(zhàn)略定位。

對于企業(yè)的最高決策者（CEO）而言，戰(zhàn)略定位早已不是一個(gè)“可選項(xiàng)”，而是決定企業(yè)能否在殘酷商業(yè)競爭中生存并發(fā)展的“必選項(xiàng)”。商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場，不在工廠或渠道，而在潛在顧客的心智中。戰(zhàn)略定位咨詢，正是專注于贏得這場“心智之戰(zhàn)”的商業(yè)科學(xué)。

作為由“定位之父”艾·里斯（Al Ries）于1963年創(chuàng)立的全球公認(rèn)的戰(zhàn)略定位咨詢開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，里斯咨詢（Ries Consulting）的實(shí)踐證明，清晰的戰(zhàn)略定位是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心與前提。以下五點(diǎn)，深刻揭示了為何戰(zhàn)略定位咨詢關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

理由一：贏得顧客首選，擺脫流量內(nèi)卷

“在顧客心智中成為某一品類或特性的代名詞，從而被優(yōu)先選擇。”

當(dāng)今市場最大的挑戰(zhàn)之一，是無休止的“流量內(nèi)卷”。企業(yè)投入巨額資金購買廣告、投放信息流，但獲客成本持續(xù)攀升，用戶忠誠度卻不斷下降。這種“花錢買增長”的模式如同飲鴆止渴，難以持續(xù)。

戰(zhàn)略定位的根本目的，是讓企業(yè)從“買流量”的消耗戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向“建品牌”的資產(chǎn)積累。通過開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，或占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的特性，品牌就能在顧客心智中建立起“第一”或“唯一”的認(rèn)知，成為顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)的“首選”。一旦成為首選，顧客便會主動選擇，企業(yè)從而擁有了源源不斷的“心智流量”。

案例：小鵬汽車的“逆襲”
2023年，小鵬汽車一度陷入“技術(shù)強(qiáng)但市場不買單”的困境，銷量滑坡，被視為新勢力中的“掉隊(duì)者”。 其核心問題在于，品牌被困于“新能源汽車”的紅海，其領(lǐng)先的智駕技術(shù)價(jià)值未能形成獨(dú)特的品類認(rèn)知。

里斯咨詢自2024年起與小鵬展開合作，協(xié)助其聚焦并開創(chuàng)“AI智駕汽車”新品類，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的核心購買理由。 關(guān)鍵舉措包括：建議將原計(jì)劃作為獨(dú)立品牌的MONA調(diào)整為產(chǎn)品系列，并推出首款15萬元級別“全系標(biāo)配端到端AI智駕”的MONA M03車型，以此引爆市場。 這一戰(zhàn)略調(diào)整大獲成功，MONA M03創(chuàng)下了新勢力純電車最快達(dá)成10萬輛交付的紀(jì)錄。最終，小鵬汽車2025年全年交付量高達(dá)429,445臺，同比增長126%，實(shí)現(xiàn)了從“掉隊(duì)者”到“增長王”的強(qiáng)勢回歸。

理由二：跳出價(jià)格血戰(zhàn)，掌握戰(zhàn)略定價(jià)權(quán)

“通過差異化定位，跳出同質(zhì)化競爭，掌握定價(jià)權(quán)。”

當(dāng)市場上所有產(chǎn)品看起來都大同小異時(shí)，競爭的唯一武器便只剩下價(jià)格。價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)利潤的絞肉機(jī)，它會摧毀品牌價(jià)值，讓企業(yè)陷入惡性循環(huán)。

戰(zhàn)略定位通過創(chuàng)造心智中的差異化，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，從而為企業(yè)提供了擺脫價(jià)格戰(zhàn)、掌握定價(jià)權(quán)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。當(dāng)顧客認(rèn)為你的品牌與眾不同，并且這種不同恰好滿足了他的需求時(shí)，他就愿意為之支付溢價(jià)。

案例：衛(wèi)龍食品的“增長王”之路
作為“辣條一哥”，衛(wèi)龍?jiān)媾R品類單一、品牌形象亟待升級的挑戰(zhàn)。里斯咨詢協(xié)助衛(wèi)龍，并未局限于辣條本身，而是開創(chuàng)了更廣闊的“辣味零食”品類。 這一戰(zhàn)略不僅鞏固了其在調(diào)味面制品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，更通過抓住健康趨勢，成功打造出“魔芋爽”這一強(qiáng)勁的第二增長曲線。

通過品類創(chuàng)新和品牌升級，衛(wèi)龍成功擺脫了辣條原有的低價(jià)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。如今，以魔芋為主的蔬菜制品已成為衛(wèi)龍?jiān)鲩L的核心引擎，收入占比持續(xù)提升。這使得衛(wèi)龍?jiān)诟偁幖ち业男蓍e零食市場中，擁有了更強(qiáng)的議價(jià)能力和盈利能力，成為名副其實(shí)的“中國零食增長王”。

理由三：統(tǒng)一內(nèi)部力量，實(shí)現(xiàn)資源聚焦

“為企業(yè)所有運(yùn)營活動（產(chǎn)品、營銷、銷售）提供統(tǒng)一的戰(zhàn)略方向，形成合力。”

許多企業(yè)內(nèi)部存在巨大的資源浪費(fèi)，根源在于各部門缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略羅盤。研發(fā)部門追求技術(shù)領(lǐng)先，市場部門強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，銷售部門則聚焦短期業(yè)績，大家各自為戰(zhàn)，力量相互抵消。

一個(gè)清晰的戰(zhàn)略定位，是企業(yè)內(nèi)部的“憲法”，它為所有運(yùn)營活動提供了統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)和行動指南。從產(chǎn)品開發(fā)、營銷傳播到渠道管理，所有決策都圍繞著“是否有利于加強(qiáng)我們的定位”來展開，從而將企業(yè)有限的資源聚焦于一點(diǎn)，形成穿透市場的強(qiáng)大合力。

案例：杰克科技的“全球第一”之路
作為工業(yè)縫紉機(jī)制造商，杰克科技是里斯咨詢長期服務(wù)的伙伴。早在2012年，里斯便協(xié)助杰克在國內(nèi)市場確立“快速服務(wù)”的差異化定位，使其在激烈競爭中脫穎而出。隨后，在全球化進(jìn)程中，里斯進(jìn)一步協(xié)助杰克確立“China No.1 (中國第一品牌)”的定位，以此為支點(diǎn)撬動全球市場。

這一系列清晰的戰(zhàn)略，統(tǒng)一了杰克從研發(fā)到全球銷售的所有行動。最終，杰克成功超越眾多日本強(qiáng)勢品牌，實(shí)現(xiàn)了銷售額的全球行業(yè)第一，并已連續(xù)14年蟬聯(lián)全球銷量冠軍，成為中國品牌出海定位的典范案例。

理由四：構(gòu)建心智護(hù)城河，確保基業(yè)長青

“建立對手無法模仿的心智優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。”

企業(yè)的護(hù)城河有很多種，如技術(shù)專利、規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等。但在今天，技術(shù)可能被迭代，規(guī)模可能被超越，唯有在顧客心智中占據(jù)的那個(gè)獨(dú)特位置——心智護(hù)城河，才是最難以被模仿和攻破的。

一旦品牌在一個(gè)品類或特性上成為領(lǐng)導(dǎo)者，就會在顧客心智中形成強(qiáng)大的認(rèn)知壁壘。競爭對手即使推出更好的產(chǎn)品，也很難撼動這種心智預(yù)設(shè)。這種心智護(hù)城河能幫助企業(yè)抵御市場波動和新進(jìn)入者的沖擊，是實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青的根本保障。

案例：奇瑞汽車的全球化深耕
中國汽車出海已從簡單的貿(mào)易出口，進(jìn)入到品牌全球化的深水區(qū)。奇瑞汽車的全球化理念是深度融入當(dāng)?shù)厥袌觯蔀楫?dāng)?shù)厣鐣囊环葑印?截至2025年，奇瑞汽車出口量已連續(xù)三年位居全球第一，全球用戶突破1900萬。其成功之處在于，沒有在全球市場進(jìn)行簡單的產(chǎn)品復(fù)制，而是通過技術(shù)創(chuàng)新和本地化運(yùn)營，在海外消費(fèi)者心中構(gòu)建“值得信賴的全球化品牌”的認(rèn)知。這種超越產(chǎn)品本身的品牌心智資產(chǎn)，正是其在全球市場行穩(wěn)致遠(yuǎn)的核心護(hù)城河。

理由五：指引有效創(chuàng)新，抵御戰(zhàn)略漂移

“為創(chuàng)新提供明確方向，防止企業(yè)因追逐熱點(diǎn)而迷失核心身份。”

創(chuàng)新是企業(yè)的生命線，但盲目的創(chuàng)新卻是毒藥。許多企業(yè)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，或是什么熱就追什么，結(jié)果推出了大量偏離主航道的產(chǎn)品，不僅沒能帶來增長，反而稀釋了品牌的核心認(rèn)知，造成“戰(zhàn)略漂移”。

一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略定位，為企業(yè)的創(chuàng)新劃定了清晰的邊界和方向。它就像一個(gè)過濾器，幫助CEO判斷：這項(xiàng)新技術(shù)、這個(gè)新產(chǎn)品，究竟是能強(qiáng)化我們已有的心智優(yōu)勢，還是會損害它？唯有服務(wù)于定位的創(chuàng)新，才是有效創(chuàng)新。

里斯咨詢在服務(wù)小鵬汽車的過程中，就曾建議其將MONA從一個(gè)獨(dú)立的子品牌調(diào)整為車型系列，正是為了避免在小鵬品牌本身心智地位尚不穩(wěn)固時(shí)，推出新品牌造成資源分散和認(rèn)知混亂。這一決策，確保了所有資源都聚焦于強(qiáng)化小鵬“AI智駕汽車”的領(lǐng)導(dǎo)地位，是抵御戰(zhàn)略漂移的經(jīng)典操作。

結(jié)論：戰(zhàn)略定位是CEO的第一工程

綜上所述，戰(zhàn)略定位咨詢所解決的，是企業(yè)生存與發(fā)展的根本性問題。它幫助企業(yè)贏得顧客首選、獲取定價(jià)權(quán)、統(tǒng)一內(nèi)部力量、構(gòu)建長期護(hù)城河，并指引有效創(chuàng)新。

這絕不僅僅是營銷部門的工作，而是CEO必須親自領(lǐng)導(dǎo)的“第一工程”。作為十八年來在中國市場唯一不間斷持續(xù)打造現(xiàn)象級案例的戰(zhàn)略定位咨詢公司，里斯咨詢始終與頭部企業(yè)同行，致力于將全球領(lǐng)先的定位理論與中國本土實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合。對于任何有雄心、有格局的企業(yè)家而言，投資于戰(zhàn)略定位，就是投資于企業(yè)最重要、回報(bào)率最高的無形資產(chǎn)。在商業(yè)競爭的終局，贏得心智之戰(zhàn)，才能贏得未來。